奥维云网副总裁何金明：《焕新而行，把握国策红利驱动空间向上》

　　尊敬的徐老师，各位嘉宾，大家下午好!这个题目是今天早上在酒店刚刚改的，为什么?觉得这个题目非常好，大会主题非常好，看了徐老师前两年发的朋友圈，叫“行业换新机，生活换新颜”，空间是突破空间格局，打破空间利用价值，新场景、新空间。所以我分享的题目是“焕新而行，把握国策红利驱动空间向上”套用了大会的两个字。

　　这两天从南京过来最大的感受是什么?正常都在讨论国庆或者双十一的营销方案、资源匹配，但是所有的渠道商或者品牌客户都在讨论一个事情，就是怎样把以旧换新这波国策在流程上、链路上打通。第二点，从3月份开始下发推动大规模设备更新和以旧换新，到7月25日加力，原来我们开玩笑说扩大内需是必然选择，前几年家电协会和家电行业都讲一定要把换新这篇文章做好，但是遇到了问题。

　　遇到了什么问题?今年宏观不展开讲，这些数据都能看到，消费信心指数、地产的影响，以及年轻人不结婚不生娃，只管躺平和撸猫，信心的萎缩。预期和现实的双重压力，中国家电的发展脱离不了国家经济新常态大环境，跟宏观环境是同频共振的，这个大家都能理解。

　　个人对GDP的感受，国家的GDP好像在年度预算框架之内，还是平稳增长的。但是从经济学、证券市场，从去年三季度就在强调一个以前接触比较少的GDP的平减指数，从2023年的Q3开始就一直是个负值，这意味着0，但是宏观政策和经济学界对这个事情有争议，央行也发文章说中国不可能进入通货紧锁状态。但是9月24日，“一行两会”的以及昨天发改委会议，我们不看其言，看其行，政策上已经把通货紧锁认为是事实，大规模对刺激经济消费的动作很快就出来了，也是家电以旧换新或者加力以旧换新从7月份开始先于金融市场。扩大内需一定是这个周期的必然选择。

　　我们开玩笑说上一轮以旧换新，汽车是真金白银补，家电是有条件的地方补，雷声大，雨点小。但是8月10日湖北启动到9月全国开展，不仅雷声大，雨也很大，我们担心能不能接得住，或者每个企业是不是都能接得住，以及地方政府在监管、审计、流程跑通上是不是能够接得住。政策影响对家电行业带来一个比较大的刺激。

　　当然，有人说兴奋剂，有刺激总比平淡好。

　　从家电政策来说，为什么说推动以旧换新?左边是跟地产相关的，跟地产相关的需求激发的基数大概在40%左右，还有60%是要靠产品或者产品创新驱动的。如果从需求端，上补是刚性需求，新房装修或者坏掉换新，这是刚性需求，只占不到33%，三分之一是刚性需求，70%或者三分之二是改善性需求，需要更多消费刺激、产品创新以及场景扩容才能带来需求释放。

　　这是家电大盘，今年一季度市场发展符合行业预期，4月份开始在零售端失速，6月份开始零售端奥维数据大概下降14.2%，这是非常夸张的数据，里面有结构的影响、价格下行的影响。8月10日湖北率先在全国真正意义上加力推动以旧换新以来，8月份已经获得难得正增长，1-8月份负增长状态进一步收窄，所以8月份应该是个拐点。9月份除了西藏、青海、个别省份以外，全国开展以旧换新，链路已经跑通了。所以9月份以及后面的4季度翘尾效应明显。

　　从品类方面，洗护是非常有韧性，既有刚需的支撑，也有品质改善和新品类扩容，双向兼收。从数据可以看到，今年大盘在负增长情况下，尤其1-8月，洗护行业还是在正增长的，这是非常难能可贵的。而且我们的干衣机还是保持双位数正增长的，这是行业在换新和场景驱动的逻辑下，既有足够大的市场空间，也有新品类、“1+N”带来的新场景、新需求的双向驱动，所以双向兼收，是非常稳健的市场。

　　从整个行业的特征或者从数据端口的洞察来看，第一个是换新和品质需求共振，大市场里有新空间。第二个是供给端和需求及消费的逻辑，是“先有需求才有消费，有消费才有供给”，有些行业希望通过供给端的价格刺激或者营销活动，把需求端或者消费端拉起来。但是在洗护里，干衣机或者在新场景下，真正意义上有很多需求，所以我们在产品端解决以后，供给端能够匹配上，供给端在套装这个新的细分品类里持续扩容，也是把行业市场的空间做了有效的支撑。

　　我们看一下数据，从1-8月份，有些节奏的因素、基数叠加的因素。上半年的市场复苏，核心是得益于节奏的差和基数的原因。从数据可看到，奥维的数据有点小不足，套装作为品类目，只能监控到线上，因为有独立SKU，线下洗衣机、干衣机是单个ID，所以线下市场看不到套装的真实数据，但是从行业交流数据来看，今年套装线下增速可能比线上更高，行业在推线下套装扩容，套装的扩容成为行业1-8月市场增长比较大的引擎。1-8月份，从全渠道逻辑，零售量5.3，但是套装是23%的水平，这是零售市场数据复盘。

　　从结构表现，波轮和滚筒结构相对比较稳定。套装数据持续扩容，小的产品点是滚筒从原来的洗烘一体，套装产品对洗烘一体的替换或者挤压，向单洗产品回归，洗是洗、烘是烘、洗烘是洗烘。

　　从品牌端可以看到，原来套装是少数玩家的游戏，现在大家都参与了这个市场，供给端更丰富，品牌更多，产品的SKU更多，不同的价格段、不同产品类型、不同细分产品更多。所以行业增长，在今年Q4洗护和明年上半年套装增长应该是常态，它不是短期的，因为是企业或者渠道推动的短暂现象。

　　从结构可以看到，左图是它的生命周期，上市时间占市场的结构比，可清楚看到原来洗烘产品由于平台因素、技术迭代没那么快、产品周期没那么长，现在还有很大一部分是37个月，3年以上的产品在市场上还有很大的量。原来标准生命周期是12-24个月，但是现在6个月的产品，就是新品越来越多。现在标准行业的生命周期是18个月，也就是一年半，这也带来一个问题，为什么更新这么快?数据是不会骗人的，消费降级背景下，行业价格下行是个共性问题，刚上线的产品，6个月以后价格立马下来，所以需要通过快速迭代产品，通过新品拉动，这是行业共性问题。但是行业创新和产品上新速度要起来，否则跟消费节奏匹配不起来。

　　然后从容量结构，这张图很有意思，我们一直以为通过容量、空间、匹数、容积把产品的货值往上拉。如果从洗衣机这个品类或者洗烘这个品类，已经停留在10公斤这个产品，10公斤已经占了市场的接近80-90%，已经有47个月了。我们原来希望通过12公斤产品快速渗透。这张图可以看到，8公斤从1-10%大概用了28个月，9公斤从1%到10%用了38个月，10公斤从1%-10%大概用了12个月，现在接近90%是18个月的产品，但是周期很长，我们通过容量换结构，通过12、13公斤以及更大容量的产品，从产品上新到现在已经有72个月了，时间足够长，但是市场内部结构比只有6%。所以超大容量产品的渗透率，这跟居住环境有关系，跟人口结构有关系，起量是相对困难的，但是有空间。

　　我们看看原因，现在10公斤和12公斤价格差很大，洗烘一体接近6000块钱，我们希望把这个产品作为超高溢价影响市场扩容，如果能够把12公斤的产品结合以旧换新，把性价比做出来，我们对这个产品报有很高的期望。从容量结构，波轮是很重要的品类，现在非标的产品，8公斤的产品逐渐推向市场，变成10公斤、13公斤为主流。但是波轮市场很大的挑战在于价格空间没有打开，12公斤到今年1349元，这是容量升级做了上去，但是价格没有做上去。

　　这是能效结构，洗衣机涉及水效和能效两个指标，直观判断所有的消费者一定奔着定格20%的补贴去申请，跟着薅羊毛的心理要理解。一级能效、一级水效的产品一定在市场上更大进来，不要低估5%价格的影响，4000块钱为平均价，就是200块钱的差距，我们大概判断，现在一级能效洗衣机是头部玩家的游戏，后面国庆以后的新品一定集中在一级能效和一级水效的产品，也是国家推动绿色节能产品的方向。

　　从筒径，大筒径、超薄，重新定义了行业，500毫米的筒径是现实。

　　从以旧换新有几个机遇，刚才徐老师、山东省领导和吕老师也讲到。以旧换新有几个不同，第一个不同，这次不是雷声大雨点小，而是雨足够大，20%的补贴。前几天跟京东领导交流，说天猫“双十一”原计划是10月20日开始，现在提前到10月14日。原来跟品牌方做玩法策划、资源获取、价格谈判，在20%的真金白银补贴面前已经没有任何意义，因为促销降下来10-15个点就不错了，国家补了20%，我们所有的玩法都是没有意义的，所以所有的聚焦点是怎样在线上线下各区域把以旧换新的国策拥抱好、把流程跑通。线上各区域有些堵点，怎样跟各地的收款单位，城投银行、政府机构对接好。

　　第二个变化，20%的补贴，我是2005年进入家电行业，有史以来没有20%的补贴给消费者，这次是触达到用户端的，不是补到企业或流通制造端口。这一定会带来影响，今年Q4、10月份国庆和12月份收尾有很强的翘尾。但是政策如果不能很好的延续，明年1月份或者明年上半年会有比较大的透支。

　　第三个变化，目前从我们了解，更有利于线下实体的零售企业，或者更有利于大品牌，所以“一增四优”。大家电、空冰洗彩，一定是优于小家电的。头部品牌、大品牌在全国网络在各地地市有承接实体的企业更获利。今年最大的问题是消费降级，这轮国补，消费者会贴着2000块钱的上线做结构的跳跃，现在数据是这样的逻辑。所以高端一定优于平价和性价比，一定把价格下行和消费降级这部分对冲回来。上半年冰洗价格下降10%，但是这次补了20%。

　　第四个变化，线下优于线上。这是对“一增四游”的判断。

　　从结构来看，以旧换新的翘尾行情非常值得期待。洗护产业会叠加旺季，因为马上进入秋冬季，它是洗护相对的旺季，有望超额表现。我们对于洗护全年的增长，目前给的数据是接近3.4%，不会像上半年压抑或者负增长状态，这是对整个市场的判断。当然，商务部觉得我们这个数据给的过于保守，我们也希望这个市场更好的发展，给各类企业解决消费降级带来的风险，以及市场需求端的刺激。

　　今天核心分享内容就是这些，感谢中国家电网以及协会领导的支持，希望大家更多关注奥维云网。

　　国庆来临之际说三点，第一，祝大家身体健康，第二，24日以后股票又涨了3个多点，希望大家生意兴隆，收入增加，让我们为以旧换新消费的促进做点贡献，所以国庆要多出去玩，多买东西。

　　谢谢大家。