中国家电网副总编刘瑛：2024洗碗机消费普及活动8.0总结

　　大家好!我是中国家电网副总编刘瑛。《2024洗碗机消费普及活动8.0总结》项目汇报。

　　今年消费普及活动的主题叫“从容焕新，净享碗美”。“从容焕新”是结合今年的主题讲洗碗机能否非常舒服的换到家里，不用很操心，感受焕新的厨房和焕新的生活。“净享碗美”是洗碗机带来享受、健康、干净的体验。

　　今年的消费普及活动，首先做今年的项目，介绍两个大块，一块是三个调研数据，第二块是三个行动计划。

　　先讲今年的三个调研，论坛活动中看到了街头采访，这个采访是在北京的一线商圈对高净值人群的采访。我们可以看到，经过几年的消费普及，洗碗机被很多人所认知，他知道有这个产品，但是对产品有误区，比如有的人讲洗碗机很费水，这是他的想象，这是我们在消费普及中需要做的。第二个调研是入户采访，针对已经用上洗碗机的用户家庭进行深入采访，我们问了一些问题和我们关注的角度，发现只要用过洗碗机的人，对洗碗机的普遍评价都是OK的，并且他会持续升级或者换大，对洗碗机的产品非常认可。第三个是专业数据调研，和益普索联合出的关于洗碗机市场的调研。

　　通过三个调研发现了一些问题，比如人们对洗碗机担心的是什么，安装时担心的是什么，以及对产品有哪些误区。结合这个启动今年的三个行动，第一个行动是从容换新行动，跟小红书KOL达人谈换新感受。第二个行动是节水教育行动，从VCR看到我们线下做了节水教育行动。第三个是净享健康行动，做一些话题引导大家的认知，比如洗碗机能否洗干净、杀菌效果怎样，以及大家对洗碗机的一些问题。

　　介绍一下节水教育活动，当时在天街商场做了一天活动，大概有2000消费者参与，通过他们在自己的朋友圈、小红书、快手、抖音以及微博，有大概3万的曝光。在这其中，包括人机大战，其实就是用户和洗碗机洗同样数量、同样脏度的碗，对比洗碗机的节水程度。还有“碗碟空间站”，我们都不喜欢摆碗，但是在这个环节很多人非常想参与，排队等着摆碗，一想通过这个方式了解洗碗机是怎么使用的，二是想通过这个释放压力。我当时记得很清楚，一个20多岁男孩反复排队摆了好几次，后来我们跟他聊，问他为什么喜欢玩这个，他说特别解压，跟我们想象得不太一样。

　　这是净享健康行动，在微博、小红书、知乎以及我们自己在的私域社群里在做话题和引导。在微博向做了一个洗碗机是九零后装修必备家电的话题，曝光量是168万。小红书是“万物皆可进洗碗机”曝光率是1万左右。知乎的活动曝光量也达到10万+。私域有34个，在私域社群里会运营一些内容，包括每天早上有个洗碗机的小常识，比如洗碗机的类别是什么、清洗原理是什么、应该怎么用等等，这些人都是对洗碗机很感兴趣的人，对他进行日常知识的普及。

　　我们还在社群做了洗碗机的抽奖活动，想让对洗碗机感兴趣的人先有机会用起来，再去辐射身边的人。这个社群的粉丝大概是1.6万，在抽奖过程中，我们也做了一些小小的调研，其中有2194个人参与了小小的调研，也得到了一些比如厨房的面积及年龄结论。发现这和我们印象做消费人群的普及非常符合。

　　这是我们做的海报，包括线下活动的、街访的、抽奖活动福利海报。

　　这是我们做的稿件，包括洗碗机常识的介绍、洗碗机安装的介绍、各种活动的招募以及活动汇报，曝光量大概在20多万。6月底开始做今年的洗碗机消费普及活动，到目前为止已经做了2、3个月了，它的曝光量比从前的曝光数好一些。能够感觉到大家对这个品类很感兴趣。

　　但是观众也有很多思考，跟刚才各位品牌代表以及京东平台的代表是一样的。有三个：

　　第一个是如何推动洗碗机走进千家万户，第一个想法是我们要重视公众教育，要通过媒体强化认知。刚才有朋友讲到高铁上很贵的广告。其实我们做的公众教育应该是润物细无声的，还是要从正向的官方去推这个洗碗机是不是洗得干净、不是节水、是不是省时省力、是不是健康，就避免街访那位女士聊到她感觉洗碗机很费水。

　　第二个是平台联动，我们洗碗机普及活动会关注各个平台用户对洗碗机的看法。比如小红书经常看到以“洗碗机是不是智商税”为标题的笔记。抖音上有人说“千万别买洗碗机”，我觉得很奇怪，不知道他是为了哗众取宠还是怎样。但是很多人在做这样方向的东西，也就是说没有对品类做正向引导。刚才有嘉宾说到洗衣机推广了40年，没有人质疑洗衣机是不是费水费电，所以洗碗机如果没有消除这个质疑，普及率很难上去。

　　第三个是企业行动，大家不要疯狂的卷技术，不是说技术不重要，但是现在洗净、烘干、存储都非常好，我们推广中能否加强对消费者的认知教育?就是讲我们的技术和产品如何好之前做公众认知的教育，这样才能够集合力去影响扩大洗碗机的市场，做大蛋糕才有更好的发展。

　　谢谢大家!