奥维云网刘冀元：争渡——低新增与弱换新的交织周期

奥维云网厨电事业部研究总监 刘冀

　　各位领导、各位嘉宾，大家上午好!我今天分享的主题是争渡。

　　目前的环境下有”三个外因、三座大山”是不可确定的，内里是通过目前调研，家电市场需求大致可以分为以上四类，第一类是新房，这部分比例越来越低;第二类是局改或者整改，这部分在目前消费市场相对不太乐观;比较大的是今天的主题，围绕换新去讲的。

　　之前家电以外资技术为导向引领，到国内品牌引领，有个技术快速发展，到目前为止技术不太容易创新，目前是供需错配，实际上我们的需求在升级，大家要换新家电，但是目前没有太多比较明显的，尤其是厨电领域。

　　第三个是家电大盘，今年上半年下滑3.6个点，而且从节奏上来看，一季度还好一点，二季度比较惨，尤其到6月份。我们这里做了个国家统计局的保有量和传统四大件的参考，结合前面家电大盘的数据发现，前面的2019-2023年这几年，家电大盘基础值建立在空调线有快速增长，这几年空调保有量增长了36.6%。

　　我们从品类来看，几个品类对比下来，厨电并不太好，相对来说热水这里稍微好一点，这里相对来说最近几年表现比较稳健的是冰洗，后面我也会讲到产研之间的对比。

　　单独看厨房小家电，这里分化比较明显，但是总体来看，刚需的几个大品类的增长是不太好的。

　　第二部分看厨电，我做了十个总结，核心是想表达周期下带来的变化，第一个叫低新增，意味着王秘书长前面提到的品需品类的渗透在放缓，第一部分是刚需的烟灶热水器，这个线伴随房地产掉下来，但是目前趋稳，第二个曲线品需品类，尤其洗碗机、蒸烤机，对于新房或者改造房需求比较低，导致住房饱和+目前消费低迷，导致了既是新兴品类又是相对贵价的产品渗透率低。

　　第二个是弱换新，先说结论，厨房换新大周期应该是从26年开始的，以冰箱为例，因为空调发展比较晚，洗衣机发展更早一点，彩电目前走下坡路。冰箱这条线是09年家电下乡时达到顶峰，这几年冰箱市场发展很稳健，19年-2009年之间刚好是十年。为什么我这里说是2026年?因为厨房大电的关注度或者使用频率不像冰箱那么高，至少要比冰箱长，第二个是今年真正开始的有一点换新爆发意向的是燃气灶，燃气灶换新时间比油烟机早3年，油烟机是12年左右，燃气灶是9年左右。

　　这个是周期上面的差异，按历史数据来看，核心的两大件，烟灶会有周期性的差异，就是中间的2015-2017，2021-2023年，这两个3年是油烟机比灶具好。中间的3年，以及2024年来看，灶具比油烟机好。这里烟灶之间周期差异，这两年相对来说更关注于灶具。第二个是电热和燃热之间有周期性差异，电热换新或者渗透得比燃热要早，所以这两年我们判断电热相对来说跟结构来说有回调趋势。

　　第四个目前现状是低迷，大盘增长不太好，总结几个字叫“量增价跌”，尤其今天这么多头部企业，内卷缩量这个现状今年上演。我们要反思一下，尤其是头部企业对行业的影响。

　　我们预测全年预计下滑4.5个点，着重想提一下这个节奏，下半年更艰难，三季度应该好一点，但是四季度是最难的，今年尤其是双十一这样大促节点一定要全年不能押宝在双十一，节奏要前移了，这是从过往节奏以及目前走访市场大家反馈回来的情况。

　　小家电是同样面临着量是增长的，家电普遍有这个情况。第五个特点是需求细分，尽管是换新，但是厨电里有洗碗机、蒸烤箱，这些品需要我们研究房子，尤其是涉及到改造的，洗碗机和蒸烤箱涉及新房和改造，这两类如果抓不住，我们很难把握这个市场。所以不同品类根据不同的房子要有不同的策略。

　　第六个，为什么今年卷?我们整理了五类人，第一类是非常高薪顶尖人不受环境影响，这类只有2%，第二类人群是从容不迫型，追求高端定位，但是这类人相对来说在减少，第三类是量入为出，是主力消费人群，这类人群收支达到比较稳健，经历疫情以后，消费心理是可以买贵的，但是不能买贵了，中间这句话会做多平台的价，大家都深有感触，亲戚朋友身边很多人是这个现状，这部分在减少，是核心的新中产，30-40岁人。第四类人是动荡不安，这部分人想买贵的，但是能力不足，这部分人在增加。最后一部分是三四线市场上有老下有小的人，这部分人是绝对的性价比，以上是人群的变化。围绕人群，有正在消失的中产，中间这部分在减少，底下这部分人在放大。

　　这是内卷缩量，整个行业低端都在往上走，这是消费降级带来的变化。为什么叫内卷缩量?我们用了小模型，均价二因素分析，因为油烟机款式很多，一些高端款式可以拉动行业节奏，所以带动均价增长是7.6个点，但是同类型产品降价拉低了6个点，导致均价没有增长，这是行业的现状。尤其是热水器行业，这个价格战更严重一些，这是我们企业要认真思考的一个点。

　　第八个是产品，围绕存量升级做升级，我们总结十个点：

　　一是围绕外观升级，薄而美、多色系、空间感、隐藏式。这个隐藏式今天第一次讲，卡萨帝、方太做的隐藏橱柜的。第二个是内在升级，智能化，比如大模型，第三个是数字化，第四个是集成，分区，围绕内在的功能升级。最后是一个理念升级，有附加价值属性的，健康环保。第九个是全域营销，全域零售，这里面对于厨房大电增长有三个，第一个是向新，以抖音、视频号等为主的新渠道;第二类是向下，包括天猫优品为代表的下沉渠道以及社区贴近用户，围绕流量去做的;第三类是TOP客户。地方连锁渠道对于渠道发力是布局比较晚的，所以这个渠道短期比较稳健，所以叫全域零售。

　　我们厨电营销费用是家电里投入最大的，怎么精准的从投入到中间的转化，到最后用户给你的反馈，这三者之间形成一个整套的闭环，这就是目前我们讲的种草到收割一体化的闭环过程。第三个是关注用户对自身品牌的评价，经营用户。

　　第三个部分是未来的预测，这里的预测首先是2024年的预测，前面提到下滑4.5个点，但是这里品类会有差异，比如要关注灶具和油烟机周期错配的问题，还有品需品类渗透在放缓。对于中长期来说，我们也做了预测，大概有这么几点，第一个点是需求上，未来两年换新会迎来大的爆发，第二个从用户角度，我们一定要关注人群的变化，就是九零后2025年也35岁了，我们要储备适老产品做未来迭代。包括我们国家的人口在往老龄化方向发展。第三个是竞争，目前企业很多、品牌很多，但是大鱼吃小鱼，会在这两年快速表现。第四个是渠道，从公域到私域，目前行业是这样的发展。第五个是产品，第六个是厨电从过去几年新兴品类的拉动回到以烟灶热为主的品需为主。第七个产业是国内到海外，这里核心的像灶具、蒸烤、洗碗机产品为主。最后一个是以旧换新，之前我们只关注自己产品的售前售后，下一步要关注废旧产品的回收、老的油烟机怎么处置。

　　最后我们做了个测算，以旧换新这个政策发出来之后，第二天商务部开会，我去了，家电预期规划投入300亿，是“5+3”为主，“5”是传统四件套加电脑，“3”是烟、灶、热。

　　以上就是我的分享!