益普索（中国）资深研究总监程皓：透明革命，泉涌新知——打破品类心智壁垒，推动需求焕新升级

　　各位领导、各位嘉宾，大家下午好!我是益普索(中国)资深研究总监程皓先生。

　　感谢中国家用电器协会和中国家电网邀请做今天这样一个分享。

　　我先简单介绍调研背景的情况，我们通过国家统计局的数字能够发现，城市用水基本在中国已经比较普及了，农村用水普及率逐年在向上提升。我们看在用水相对比较自由的情况下，国家在政策上是更倾向于更安全、更环保。

　　为了了解中国居民全屋用水心智的认知以及用水痛点、用水需求，了解家庭净水器存量、增量市场潜力，以及消费者购买的驱动和选择，以及行业将来怎样打破目前存在的信息壁垒、怎样传递产品理念、未来有怎样的机会趋势。中国家用电器协会携手合作专业调研公司益普索，联合开展了“中国居民全屋用水调研活动”。调研方法是走访，到消费者家里做观察、深访、在线问卷调查，涉及重点省份，覆盖不同城市级别，我们主要找了自有住房人群，同时也是家电购买的决策者。

　　我们现在面临的问题其实是面对越来越挑剔的消费者，只是表面上肉眼能够看到的“净”已经不能满足消费者的需求，他们追求更细微层面。有七成消费者对家庭用水(主要是自来水)水质不满意，主要关注点是有杂质、感觉是硬水、气味不好、颜色感觉有些发黄。另外，消费者主要担心的是自来水中的污染物，和我们几年前调研比较一致，主要是重金属、微塑料、铁锈、余氯，甚至疫情后大家担心有病毒或者农药这样一些污染物的问题。

　　现在比较挑剔的消费者在推动饮水行业的变化和发展，因为现在消费者喝得更净、用得更净，对于水种健康认知比较萌芽，虽然我们现在净水器渗透率并不是特别高，但是能够看到这样的意识和使用率增长的态势。尤其是过去3年饮用量快速增长的，净水器或者净饮机过滤的水的使用快速增长，而且满意度比较高。

　　然后我们看场景使用层面，净水器家庭使用场景使用率比较高，最主要的是蒸饭、煮粥、煲汤，比较大量入口的场景用净水得比较多。同时，我们看到外面的餐饮水企业也会把用净水、用知名品牌的包装水、瓶装水作为卖点吸引消费者，说明了消费者对于净水在用餐、烹饪的重要程度很高。另外，更多场景是在生活用水以及其他层面。消费者认为比较健康的日常饮用水主要跟矿物质有关，一个是天然矿泉水，另外一个是含矿物质的水。

　　得益于消费者对于“净”的追求，净水设备是我们尤其要特别关注的，左图可看到，整体渗透率并没有很高，这个圆圈大小代表渗透率高低，远落后于热水设备。但是目前厨下净水器和台式净饮机在未来首购考量的占比相对比较多，所以能够看到这样的机会。

　　我们简单做了厨下净水器消费者画像，这样一些人学历是偏高的，华北地区的人更多一些，主要是在超一线，华北地区超一线的代表是北京，房屋类型是电梯住宅或者大平层，相对住房条件比较好的厨下净水器消费比例更高;台式净饮机男士更多一些，学历状况比较两极分化，低学历和高学历都比较多，也能够看到在华东地区40-49岁超一线、电梯商住两用的住宅里比例更高一些。

　　我们看一下消费者理想的一台净水设备应该是怎样的，我们对比厨下净水器和台式净饮机，能够看到一些差异。同步看的话，在基础功能方面都已经满足了，尤其是台式净水器的即热，它其实是在基础功能里的，但是其实在厨下净水器里即热这个功能已经到了“进阶舒适”这个阶段，所以很多消费者目前对厨下净水器是有即热需求的。同时，厨下净水器里，除了智能化需求和矿物质需求外，对于安装净水出水设备能够整合上墙会有更多要求。

　　同时，消费者不满意的地方，我们也能够看到，最主要是涉及在滤芯的更换方面，和我们通常的认知也是比较一致的。

　　然后我们看一下目前市场上产品已经覆盖了消费者理想设备的更多方面，其实最主要是打破信息壁垒，让消费者更多认识到、知道这样一些产品。当然，我们也要考虑比如很关键的一点关于价格的因素，净水器的产品趋势基本往“好喝、即热、智能”的角度去走。净饮机是多种温度的场景化，不同温度针对不同场景的使用，像冲奶、冲咖啡、开水这样一些模式，同时有矿物质添加的需求，要更天然、更好喝。

　　我们来看影响消费者购买的途径和要素都有哪些，对于购买决策的一些主要影响来自购物APP和网站线上信息，同时，实体店陈列和亲朋好友推荐，用户评价占了很大的占比，同时还有价格原因，价格范围是消费者必须考量的。购买渠道和我们认知比较一致，主要在京东电商、品牌专卖店、电器卖场较多。消费者线上线下购买比例差不多各半，有一部分人是买的精装房里本身就带净水器，买精装房的人差不多超过40%的样子。最右侧可以看到净水器有31%的人说半年内有换新打算，我们查了这30%的人平均使用周期差不多是5年，主要原因是跟滤芯有关，考虑原来的产品不是智能设备，还有出水量太小。台式净饮机周期相对短一点，是在4年，主要原因是觉得台式净饮机过滤不太干净，同时也有滤芯和出水量大小的问题。这些是我们考虑满足消费者未被满足的需求，从而吸引他们更换他们目前产品的一个点。

　　下一个主题是跟热水相关，在众所周知原因下，2020-2022年这部分需求被压抑了，最近两年明显看到销量在回升。我们看到储热式电热水器和燃气热水器的家庭渗透率比较高。储水式的电热水器这个产品相对有一些回暖，虽然它整体并没有特别强势，但我们看到仍然有一些刚需，储水式电热水器有60%人在换新时选择同样的储水式，还有一部分人选择燃气的，选择即热式的。在看选择的原因时，燃气热水器明显比储水式更有更多优势，包括加热速度、温度、节能环保。但是储水式热水器有它的市场，在学历较低人群和西北和西南区域，尤其在平房、自建房或者步梯房公房里仍然有比较多的需求。

　　在燃热实现基础的使用基础上，看到消费者最多期待是热水器不仅仅是热水，还能变成净水。我们看到除了基础功能和进阶功能外，很重要的一点是消费者希望智能化物联，同时过滤杂质、水垢，这是燃气热水器目前消费者的一个比较大的需求。我们看到燃气热水器消费者画像，主要是已婚没小孩的、超一线的、电梯住宅的人群为主。

　　我们看到头部品牌现在已经做了很多事情了，最主要的是把信息传递给消费者，打破心智壁垒，就能够实现转化。基础的都已经实现了，高端有全水路集成净化、智能物联，这些是头部品牌高端化方向，我们通过对主要品牌的产品研究也能看到。

　　然后我们看到作为熟品类，热水器要关注品牌自有的线上线下渠道，因为前两年我们简很多企业去做私域用户建设工作，包括他们对于影响决策的主要信息来源，跟前面净水设备几乎是一致的。包括用户的评价、价格因素、产品尺寸、安全性这样一些内容，购买渠道主要是在电器卖场。对于热水器这个品类，线下购买的比例是偏高的，因为实际看到这个产品更加重要，同时涉及到更加多安装的问题，包括尺寸等这些内容。

　　这次我们主要研究全屋用水设备，我们看到各种细分的品类和概念，消费者的认知是比较差的，由品牌主导的市场教育工作仍然需要继续进行。我们抛出了“全屋用水”的这个概念，在我们调研的近1000位消费者中只有45%的人听说过这个概念。我们让他介绍一下，发现正确认知的只有32%，在使用的人里面有27%，满意的人有26%，所以第一个壁垒主要是在认知角度，大家都不知道“全屋用水”。“软水”的认知率超过半数，52%的样子，对各种认证的认知率都没有很高。

　　然后我们看看全屋用水目前的安装的阻力在哪里，消费者为什么不装呢?大家了解不深，不知道全屋用水有哪些利益点、好处，同时对这些基础概念也不了解，再有就是考虑到安装空间、管道铺设的问题，还有就是对安装价格有非常大担忧，觉得价格比较贵。右边细分了一些具体的设备认知率，看到越偏小众的认知率越低，消费者没有那么强的专业性去了解各个设备具体做什么、带来什么好处。

　　我们最终总结了一下，给在座各位一些启发或者借鉴，看看全屋用水潜力在哪里，我们总结了四个大方向：

　　第一个是全屋用水意识的培养。

　　第二个是因为节能环保大势所趋，消费者更在意跟自己更相关的，节能环保是不是对他能节约费用。

　　第三个是场景升级的需求多样，因为在烹饪、洗涤有各种各样的场景，是不是能够有针对性的去做不同水质的要求。

　　第四个是智能升级的高端附加，因为现在对于智能化，比如语音控制、面板这样一些基础的智能都能够实现了，有没有一些升级的高端的，让消费者感觉到高端的价值。

　　最后是一些调研方式跟数据来源的介绍，我们是在3月和4月做的调研，也是最新发布出来给大家分享。

　　谢谢各位，我的分享就到这里。