松下小家电：2024点燃新消费，锚定新增长

　　穿越三年疫情，零售电商和直播电商的快速发展带动了小家电的新增购买、更新迭代和下沉渗透。如今，在“宅经济”的强势刺激后，小家电市场进入倦怠期，行业内卷加剧，市场亟须寻找新增量。

　　3月14日，全球三大顶级家电及消费电子展之一的“2024中国家电及消费电子展(AWE2024)”在上海新国际博览中心盛大开幕。展会汇集业内重要的小家电品牌，众多首发新品现场亮相。2024小家电行业战略动向、趋势品类，尽在其中。松下作为国际知名品牌，在小家电领域深耕已久，并受到全球用户的广泛信赖。本届AWE，松下携最新产品及战略再次亮相，开展首日，中国家电网记者来到松下展台，与松下小家电商品营销中心中心长王文博就“品牌规划”、“2024年市场预期”等关键议题进行了深入交流。

　　以“质价比”取胜，全方位适应中国市场

　　奥维云网全渠道推总数据显示，2023年厨房小家电整体零售额549.3亿元，同比下降9.6%。同时，全年零售量、均价也呈现全线下降的态势。其中，值得注意的是，抖音渠道仍然保持较强韧性，规模同比提升24.7%。

　　“目前小家电市场整体内卷严重，相比于大家电来说，入门门槛较低，这也是众多新兴品牌能够快速攻陷抖音等社交平台的重要原因。”王文博坦言，作为传统品牌，松下则需要更多的从优秀的品质、核心技术、外观升级、智能化等方面提升与竞品对抗实力。在同等功能和外观的商品中，松下一定论得上质量最好、价格相对合理的高质价比品牌。

　　当前，消费市场趋于理性客观、消费者对质价比有着越来越高的要求。松下则致力于进一步拓宽核心技术、满足消费者对于产品的真实需求，始终坚持基于自身技术优势做更高品质的商品。而不是局限于“做得好看”、“说得好听”。2023年，松下通过价格调整等措施拿到了可观的市场份额，成功实现了两位数的增长。

　　“作为外资家电品牌，我们应该是整个行业中品类最全的，但松下始终坚持自有品牌、自主运营，以确保产品质量，不会出现品牌拆分、商标授权的情况。”王文博表示，在技术创新方面，松下集团还提出了“向外看”战略，积极和行业内优秀的友商品牌互动、交流学习。

　　本次展会，松下展厅的主题是“共鸣「懂所思，创所想」”。以用户为中心一直是松下秉持的服务理念。近年来，松下从“中国速度”、“中国成本”、“中国模式”三个关键词着手思维和工作方式的变革，致力于成为中国消费者生活的最佳合作伙伴。“在外观设计上我们去年做了很大的投入，例如和中国美术学院合作，开发了电吹风等系列商品。此外，松下今年展出的很多新品在外观设计上也打破了以往的日本设计，更多的符合中国消费者需求。”

　　实际上，松下不仅在产品方面实现了中国化，在组织层面也一直在做本土化的改革。“目前松下家电事业部、整个销售团队、运营团队、开发团队、设计团队等都实现了本土化。我们在团队内部实行相关项目制、单独考核机制，激发员工动力、提升组织效率，最终落地到产品开发效率的提升上。”王文博表示。

　　此外，王文博还透露，今年将是连续最近5年以来，松下推出新品最多的一年。“因为全新开发商品成本非常高、时间比较长，疫情结束之后，去年我们在商品增设上处于观望状态。经过了去年的沉淀和准备，从这个月开始，将陆续有电饭煲、微蒸烤一体机、半自动咖啡机、破壁机、电吹风、美容个护类等最高级别研发团队开发的全新外观加全新功能商品上线。在品类方面，上半年可能以厨房为主，下半年以母婴、个护类商品为主。”

　　全面创新，2024稳增长

　　经历了2023年的弱恢复期，开年以后，小家电市场整体消费仍然有待进一步拉动。奥维云网数据显示，截至到2024年第十周，仅有电蒸锅品类延续了去年较强的增长势头，其他品类市场均表现出不同程度的颓势。

　　王文博分析认为，2024年小家电在刚需品类和新兴品类两个方面仍有发展机会。“疫情结束后去年有一波家装高峰带来了冰箱、洗衣机等大电的增长，据我们了解这部分家装群体还有很大一部分没有入住，所以顺延下来对于台式的厨电等刚需小家电商品还有一波长尾效应。另外，新房温居对于聚嗨盘等新兴品类也是一大机会，所以我们对2024年还是比较期待的。”

　　当前，消费决策路径发生了巨大变化，理性消费、悦己消费、个人消费特点突出。针对传统由商品需求导向搜索、消费的营销手段已经无法适应当前通过抖音、小红书等内容平台深度种草的消费方式。所以，对企业而言，面对剩余的市场空间，仍需精准找到突破点。王文博表示，松下今年在新媒体上有大量投入，输出了很多优质内容，正不断探索ROL的最大化、流量变现、刺激消费需求等问题。

　　同时，新消费方式呈现出的个性化特征衍生出很多细分赛道。近年来，在90后、00后等新消费群体中，宠物经济非常火爆。基于这种情况，松下去年推出了全新的宠物赛道。“相对而言，去年的商品线比较薄弱，今年下半年我们会上线猫抓板、猫厕所等产品，相信届时这些松下自研的新品发布将会在市场中引起较大的轰动。”王文博表示，除宠物赛道外，年轻宝妈群体也是现阶段松下关注的重点。从厨房衍生到母婴，后续松下还会上线挤奶器、辅食机、硅胶保温杯、饮水器等产品的迭代，针对母婴赛道松下推出了全新子品牌“未北北”，希望更多消费者通过产品的迭代更新认识松下品牌。

　　通过对受众群体的深入洞察分析，松下认识到：当前松下品牌占据了大量80后、70后群体的心智，但很多年轻群体对松下的了解并不多。为了打通年轻群体的认知壁垒，在今年AWE松下展区的C位，品牌方面向Z世代、00后的群体推出了Panasonic Xtra系列。据介绍，展区内目前展示的是第一轮商品，后续厨电相关产品也将被加入这个套系，Xtra系列主打年轻化设计和高质价比。值得注意的是，Xtra系列的第一波产品将与京东联合独家销售，松下希望在第一时间内打出声量，同时希望普惠大众、做到销量最大化。

　　随着今年国家以旧换新政策的提出，家电市场将面临更大的机遇。“我们将更多依托天猫、京东等电商平台参与以旧换新活动，尽可能将优惠放给消费者。”王文博表示，今年两会提了“新质生产力”，以旧换新活动也将作为松下的新质生产力。除了产品渠道、内容创新外，未来松下将更多结合国家政策刺激整个市场的消费。