中国家电网总编吕盛华:零售创新的终点是什么?

2024-03-13 20:36   来源:中国家电网   

http://upload.cheaa.com/2024/0313/1710333408879

  吕盛华:各位嘉宾,各位朋友,大家下午好!

  到了晚上了,作为主办方还是充分发挥了主办方的优势,把最好的时间留给了自己。

  首先非常感谢演讲嘉宾和论坛嘉宾的分享,今天邀请到内容电商、货架电商、兴趣电商、社交电商、直播电商、即时购、TOP渠道,应该说各路精英和代表都到了,也可能是我们有史以来聚的最齐的一次行业盛会,当然还有很多的品牌。

  零售创新一直是业内非常关注的领域,今天我们首先要提一个问题,零售创新的尽头在哪里?也很难用这么短的时间把问题说清楚,我想我今天在这里抛砖引玉,希望我们一起能够探讨,掌握一些初步的路径和方向。

  前面聊到人、货、场,很多前辈提出过这个理念,我觉得还是一个非常好的理论框架,我们可以在这个框架做一些探讨。“人”首先指消费者,既指统计学意义上的人口规模,更重要的是人的结构,包括年龄结构、性别结构、学历水平等等,有很多的维度,商家也根据这个分众产品的营销和精准的商业活动。同时指更具象的,包括大家有不同的情趣,不同的消费偏好。“货”既有包括实体有形的货,也包括无形的服务,或者两者的结合。“场”指交易的场景,既包括实的线下的,也包括虚的在线的,甚至包括虚实结合的,同时包括交易方式。

  这三个东西始终在变,看起来像一个相对稳定的,实际任何一个因素的变化都会导致零售模式的变化。我们可以说,人有千人千面,而且同一个人在不同的年龄阶段也是会发生变化,获得SKU。京东上有一千万个SKU,这个货是千千万万的,我们的场在技术的加持下实际也是百花齐放,所以这个就构成了整个中国零售非常多元化,非常复杂的业态,我们可以说每年都有一个非常明显的变化,三五年会有一个非常大的变化,而十年是一个巨变。

  我们要问这种变化的终点在哪里?我想技术一直在赋能创新零售,让我们的零售不断有新的东西。但是技术不会指引我们创新零售的最终方向,因为技术是中性的。我们回顾整个中国家电行业40多年的变化,在30多年前我们是供不应求,大家只要有货不愁卖,所以货最关键的。今天最缺的是有效需求,需求成为最关键的,激发需求,创造需求,成为政府和企业最重视的事情。而需求更多来自于人、货、场中的人,对人的了解和研究就变得非常重要。

  人所有的需求来自于自身生存和发展的需要,有一个心理学家马斯洛在1929年出了这样一张图,月了五层的结构,最底层是生理需求,维持生命,空气、水、食物,保持生命需要。再上面一层是安全需要,需要有工作、有保障,对未来要有安全感。再上一个层次是社交需求,因为人是社会性的物种,需要得到同事、家人、朋友的关注和理解,需要有归属感。再往上一层是尊重的需要,一方面来自于自我的尊重,同时也包括来自他人的尊重。自尊能够使我们获得更高的个体效能。最高层次是自我实现,是顶级的,自我实现是想办法把自己的能力和潜能发挥出来,实现更完美的自我,实现自己的理想和抱负。这个需求是有相应的层级,在不同的经济发展阶段是跟社会经济发展相适应的。

  我想通过这个图解释家电市场的发展,我们说30年前大家去买一个冰箱电视,可能会邀请邻居来看,这不仅仅是它的实用功能体现,更重要的也是实现了第三层的社交需求,在邻居面前非常有面子。今天在整个家电极度丰富的情况下,没有谁去买一个冰箱、电视去炫耀,大家认为我使用的只是它的功能价值,没有其他太多的附加价值,所有的东西变得同质化,最终的竞争变得更激烈了。

  这里面有没有新的价值可以挖掘呢?我看到很多,前面也有一些嘉宾做了分享,现在的消费者跟30年前的消费者是不一样的,大家对精神层面的需求有更多的追求,有审美的需求,有悦己的需求。在这个层面上,我们能不能为消费者带来更多的情感价值,而不是大家提的情绪价值。我想情绪价值更多是快消品,比如奶茶让我感到非常的快乐,来得快去得快,我觉得对于家电来说是情感价值,能够跟品牌建立更多的认同和共鸣,它更持久。从产品的功能价值为基础到情感价值。

  我们也在推一个洗碗机,它的核心卖点把碗洗干净,洗消烘都做得很好,让我们家庭变得更好,洗碗机能够体现对家人的关爱,所以这个产品的亮点有更多的价值。另外提升产品的功能之外,还在通过艺术化的线路来提升产品的艺术品位,让消费者获得超越功能价值之外更高的精神层面的享受,这些实际都是我们需要前进的路径,也是对消费者的洞察。

  我们可以举一个跨界的例子,这是在去年底的美国金融圈,包括在硅谷科技圈里面非常流行的一件老头背心,特别火,国内上海也有很多朋友跟风,很多已经缺货买不到,正常这件衣服也就卖一两百元,在线上。实际这个衣服一千到两千,衣价挺高的。这个品牌叫巴塔哥尼亚,是创立在1973年的户外品牌,创始人提出这样一个理念“做最好的产品,杜绝不必要的伤害”。这个人非常有意思,在2011年在美国《纽约时报》做了一个广告,强调不要买这个背心,如果做一件夹克,我们需要消耗135升水,同时会产生28镑的二氧化碳的排放。他说你可以用原来的旧衣服,或者坏了我帮你修,一定不要轻易买一件产品,他是逆向的广告,非常有意思。

  2016年他把所有的销售额,线上线下的全部捐给一个环保组织用于应对气侯变化。2022年公司估值在30亿美元,全部捐给了非营利组织,自己只留了2%的股权,别的权益交给了社会。所以在官网上看到这样一句话,他说这公司的唯一股东是地球,这公司是非常酷的,因为几十年前就被财富杂志评为全球最酷的公司,因为确实是非常少见的。

  它能够获得这样的一个声望或者关注,被大家追捧,我觉得肯定有非常特殊的地方,他一直在坚持核心的理念,这个品牌的价值,有非常清晰的价值观,同时也在跟消费者有很多的联结,提升消费者的自忖,坚持持续的创新,我想这也是我们未来的品牌、零售品牌所要具备的特色。

  巴塔哥尼亚创始人非常特立独行,对消费者的研究和洞察,很多品牌做消费者研究的时候更多了解消费者,是否了解品牌,而不是去研究消费者。我们可以看看下面这些问题,我们是否真正跟消费者研究这些问题,让消费者了解这些,消费者是不是真的相信这些你真的以他的利益为核心,我想这三个问题也是引导我们去寻找创新零售的答案,引领我们找到我们的路径。

  回到今天峰会的主题“多元共生,循道而行”,我个人理解这个“道”还是要真正了解、关注、研究,并满足消费者的需求。其实刚才有很多的,包括论坛嘉宾提到对消费者的洞察,包括海尔的徐总也提到做了很多用户的体验,真正入户去体验,我想从未来来说,人、货、场这三个核心元素里面“人”是最重要的,人是真正核心的,去发现人、理解人,发现他们的需求,这是我们今天的“道”,谢谢大家。

官方微信

TOP