中国家电网总编吕盛华:零售创新的终点是什么？

　　吕盛华：各位嘉宾，各位朋友，大家下午好!

　　到了晚上了，作为主办方还是充分发挥了主办方的优势，把最好的时间留给了自己。

　　首先非常感谢演讲嘉宾和论坛嘉宾的分享，今天邀请到内容电商、货架电商、兴趣电商、社交电商、直播电商、即时购、TOP渠道，应该说各路精英和代表都到了，也可能是我们有史以来聚的最齐的一次行业盛会，当然还有很多的品牌。

　　零售创新一直是业内非常关注的领域，今天我们首先要提一个问题，零售创新的尽头在哪里?也很难用这么短的时间把问题说清楚，我想我今天在这里抛砖引玉，希望我们一起能够探讨，掌握一些初步的路径和方向。

　　前面聊到人、货、场，很多前辈提出过这个理念，我觉得还是一个非常好的理论框架，我们可以在这个框架做一些探讨。“人”首先指消费者，既指统计学意义上的人口规模，更重要的是人的结构，包括年龄结构、性别结构、学历水平等等，有很多的维度，商家也根据这个分众产品的营销和精准的商业活动。同时指更具象的，包括大家有不同的情趣，不同的消费偏好。“货”既有包括实体有形的货，也包括无形的服务，或者两者的结合。“场”指交易的场景，既包括实的线下的，也包括虚的在线的，甚至包括虚实结合的，同时包括交易方式。

　　这三个东西始终在变，看起来像一个相对稳定的，实际任何一个因素的变化都会导致零售模式的变化。我们可以说，人有千人千面，而且同一个人在不同的年龄阶段也是会发生变化，获得SKU。京东上有一千万个SKU，这个货是千千万万的，我们的场在技术的加持下实际也是百花齐放，所以这个就构成了整个中国零售非常多元化，非常复杂的业态，我们可以说每年都有一个非常明显的变化，三五年会有一个非常大的变化，而十年是一个巨变。

　　我们要问这种变化的终点在哪里?我想技术一直在赋能创新零售，让我们的零售不断有新的东西。但是技术不会指引我们创新零售的最终方向，因为技术是中性的。我们回顾整个中国家电行业40多年的变化，在30多年前我们是供不应求，大家只要有货不愁卖，所以货最关键的。今天最缺的是有效需求，需求成为最关键的，激发需求，创造需求，成为政府和企业最重视的事情。而需求更多来自于人、货、场中的人，对人的了解和研究就变得非常重要。

　　人所有的需求来自于自身生存和发展的需要，有一个心理学家马斯洛在1929年出了这样一张图，月了五层的结构，最底层是生理需求，维持生命，空气、水、食物，保持生命需要。再上面一层是安全需要，需要有工作、有保障，对未来要有安全感。再上一个层次是社交需求，因为人是社会性的物种，需要得到同事、家人、朋友的关注和理解，需要有归属感。再往上一层是尊重的需要，一方面来自于自我的尊重，同时也包括来自他人的尊重。自尊能够使我们获得更高的个体效能。最高层次是自我实现，是顶级的，自我实现是想办法把自己的能力和潜能发挥出来，实现更完美的自我，实现自己的理想和抱负。这个需求是有相应的层级，在不同的经济发展阶段是跟社会经济发展相适应的。

　　我想通过这个图解释家电市场的发展，我们说30年前大家去买一个冰箱和电视，可能会邀请邻居来看，这不仅仅是它的实用功能体现，更重要的也是实现了第三层的社交需求，在邻居面前非常有面子。今天在整个家电极度丰富的情况下，没有谁去买一个冰箱、电视去炫耀，大家认为我使用的只是它的功能价值，没有其他太多的附加价值，所有的东西变得同质化，最终的竞争变得更激烈了。

　　这里面有没有新的价值可以挖掘呢?我看到很多，前面也有一些嘉宾做了分享，现在的消费者跟30年前的消费者是不一样的，大家对精神层面的需求有更多的追求，有审美的需求，有悦己的需求。在这个层面上，我们能不能为消费者带来更多的情感价值，而不是大家提的情绪价值。我想情绪价值更多是快消品，比如奶茶让我感到非常的快乐，来得快去得快，我觉得对于家电来说是情感价值，能够跟品牌建立更多的认同和共鸣，它更持久。从产品的功能价值为基础到情感价值。

　　我们也在推一个洗碗机，它的核心卖点把碗洗干净，洗消烘都做得很好，让我们家庭变得更好，洗碗机能够体现对家人的关爱，所以这个产品的亮点有更多的价值。另外提升产品的功能之外，还在通过艺术化的线路来提升产品的艺术品位，让消费者获得超越功能价值之外更高的精神层面的享受，这些实际都是我们需要前进的路径，也是对消费者的洞察。

　　我们可以举一个跨界的例子，这是在去年底的美国金融圈，包括在硅谷科技圈里面非常流行的一件老头背心，特别火，国内上海也有很多朋友跟风，很多已经缺货买不到，正常这件衣服也就卖一两百元，在线上。实际这个衣服一千到两千，衣价挺高的。这个品牌叫巴塔哥尼亚，是创立在1973年的户外品牌，创始人提出这样一个理念“做最好的产品，杜绝不必要的伤害”。这个人非常有意思，在2011年在美国《纽约时报》做了一个广告，强调不要买这个背心，如果做一件夹克，我们需要消耗135升水，同时会产生28镑的二氧化碳的排放。他说你可以用原来的旧衣服，或者坏了我帮你修，一定不要轻易买一件产品，他是逆向的广告，非常有意思。

　　2016年他把所有的销售额，线上线下的全部捐给一个环保组织用于应对气侯变化。2022年公司估值在30亿美元，全部捐给了非营利组织，自己只留了2%的股权，别的权益交给了社会。所以在官网上看到这样一句话，他说这公司的唯一股东是地球，这公司是非常酷的，因为几十年前就被财富杂志评为全球最酷的公司，因为确实是非常少见的。

　　它能够获得这样的一个声望或者关注，被大家追捧，我觉得肯定有非常特殊的地方，他一直在坚持核心的理念，这个品牌的价值，有非常清晰的价值观，同时也在跟消费者有很多的联结，提升消费者的自忖，坚持持续的创新，我想这也是我们未来的品牌、零售品牌所要具备的特色。

　　巴塔哥尼亚创始人非常特立独行，对消费者的研究和洞察，很多品牌做消费者研究的时候更多了解消费者，是否了解品牌，而不是去研究消费者。我们可以看看下面这些问题，我们是否真正跟消费者研究这些问题，让消费者了解这些，消费者是不是真的相信这些你真的以他的利益为核心，我想这三个问题也是引导我们去寻找创新零售的答案，引领我们找到我们的路径。

　　回到今天峰会的主题“多元共生，循道而行”，我个人理解这个“道”还是要真正了解、关注、研究，并满足消费者的需求。其实刚才有很多的，包括论坛嘉宾提到对消费者的洞察，包括海尔的徐总也提到做了很多用户的体验，真正入户去体验，我想从未来来说，人、货、场这三个核心元素里面“人”是最重要的，人是真正核心的，去发现人、理解人，发现他们的需求，这是我们今天的“道”，谢谢大家。