家装市场开始内卷，家电企业为何还要发力这一赛道？

　　发力前装市场，从家装需求的最前端拦截订单，正在成为中国家电、家居等产业在存量新周期下的破局方向之一。但是，前装市场是否真如想象般轻松，这条道路能否最终走通，尚存在大量未知之数。有家电品牌区域经销商告诉中国家电网，“2023年是前装市场极度内卷的一年，分蛋糕的人太多，一些原本兴冲冲杀入这一市场的商家选择离场。”

　　内卷严重的前装市场

　　“2023年前装市场的内卷程度甚至远超疫情封控的几年，为什么会出现这种情况?因为凡是涉及前装定制产业的，如建材、装修、家具、家电甚至互联网企业，都在一股脑往里冲。以家居行业为例，中国仅全屋定制工厂就在6万家以上，其中年产值2亿元以上的企业不到50家，大量年产值在2000万元左右的小厂充斥市场，他们的设计搭配很灵活，同时能以极低价格抢占市场。随着房地产从增量时代转向存量时代，前装市场的用户客群将更多存在于存量市场，企业的获客渠道以及获客难度，统统在发生变化。”上述品牌经销商提到。

　　在中国家电网渠道走访过程中，不少家电卖场都在引入家居、建材等异业商家。不过，进入者众，退出者也不少。绵阳家福来电器总经理樊勇就曾提到，家福来曾投建有一家建材公司，但随着绵阳房地产市场的下行，集团在2023年将该建材公司彻底关闭，“我们还曾做过一些瓷砖和橱柜的代理，但当前市场行情下，一些老板垮掉不做了，出现了大面积空柜。”

　　2024年1月18日，上市家装公司东易日盛发布2023年业绩预告，公司预计净利润亏损额度在1.85-2.26亿元，这家公司已经连续两年出现大额亏损。在2020年，小米科技曾以1.39亿元入股东易日盛并拿下其5.01%的股权，此举也被视作小米发力家装整体解决方案，将旗下智能家电纳入家装体系的一步战略布局。不过现在看来，入股东易日盛并未带来小米预期中的效果。

　　无独有偶，2021年京东以5.34亿元战略投资尚品宅配。在合作公告中，尚品宅配提到，公司一方面将为京东线下门店提供正品保障的商品，一方面将承接京东内部及其商业门店的装修落地工程，而京东将以其体系内的供应链和线下渠道为基础，在家居品类的线下门店做出新尝试。在AWE2023的京东展台，也确实为观众呈现了大量整体家居场景。不过近两年，尚品宅配的业绩也并不如意，一方面是营业收入的普遍下滑，一方面是主营家居业务无法带来有效利润。据尚品宅配发布的2023最新业绩预告显示，2023年公司预计盈利5800万元-7500万元。不过，从其公布的前3季度经营数据看，预告中的利润可能存在一定“水分”。首先，2023年1-9月份，尚品宅配营收处于下降通道，下滑幅度在6.59%，同时代表企业主营业务经营状态的“营业利润”一项也呈亏损状态，即使果如业绩预期所述，公司实现盈利，盈利的来源也值得商榷，极可能是在税收、留抵退税等方面获得利好，或者其他资产公允价值发生大幅增值;当然，还可能是公司第4季度经营业绩突然向好，足以冲抵前3季度亏损，但就家居前装市场整体萎靡的表现看，尚品宅配“调整”利润的可能性，远大于其4季度经营大幅好转的可能。事实上，近两年关于尚品宅配加盟商跑路的信息屡见报端，而京东投资的账面价值也呈大幅浮亏状态。

　　过去几年间，我国精装房市场快速发展，不少家居、家电企业通过“绑定”地产商获得了大量前装工程订单，迎来业绩的快速增长。但恒大等地产企业相继爆雷大幅拖累了配套企业业绩，尤其是家居定制企业如索菲亚、皮阿诺、金螳螂等更是被“株连”的重灾区，坏账损失严重。有家居企业相关负责人表示，未来几年中，欠账的生意，收不回钱的生意，垫资的生意千万不能做，“过去，家居企业通过垫资包揽工程实现了营收的快速增长，但遇到下行的经济大环境，这无疑成为最愚蠢的行为。”

　　经历3-4年严峻大环境的洗礼，前装行业“马太效应”凸显，优势资源加速向头部聚集，相比于东易日盛、尚品宅配等，欧派家居的整体经营表现较好。2023年，欧派预计实现营收224.79-236.03亿元，预计同比增长0%-5%，归母净利润预计为29.57-32.26亿元，同比增长10%-20%。欧派家居方面表示，在传统优势的定制橱柜、定制衣橱等核心品类外，欧派还拓展了集成厨房、软装配套和厨电等业务，基本囊括了家电、主材、基材、软装等家居全链条，在AWE2023的展示舞台上，欧派展示了其定制家居业务，其嵌套的家电产品除了传统的博世、西门子、松下等家电品牌，还有其自主品牌的厨电产品。

　　寻找前装市场新突围点

　　房地产前装市场熄火，零售市场消费信心不足，装修等大额支出要“缓一缓”。在这种状况下，发力整装市场的企业也在寻找一些新突围点，比如“气改”项目。樱花卫厨东北大区经理王长龙告诉中国家电网，现在东北诸如锦州、大连以及其他的一些北方省市正在进行大规模的“天然气替代液化气项目”，不少替换项目是在老旧小区进行的，基于这一情况，樱花与港华燃气达成合作，不仅能为用户提供诸如烟灶、集成灶、燃气热水器等厨卫产品，还可以承包用户厨卫的整体改造项目。王长龙认为，燃气公司直接对接用户端，他们也最清楚当地小区业主的需求，往往能够实现一家购买某产品或服务，带动其他业主“跟风”，实现了从需求最初产生的地方拦截订单。

　　目前，品牌发力前装市场的布局主要有两大方向，一是家电家装企业合作，共同推进整装模式发展;另一类则是以企业传统优势品类为中心，打造一站式全屋生态场景解决方案，如海尔的三翼鸟，如欧派的整体厨房。

　　国联证券分析师管泉森告诉中国家电网，在家电领域，家用中央空调、厨电和智能家居系统的前装属性比较强，因此海尔、美的等综合白电企业和方太、老板等厨电企业是较早发力前装市场的品牌，在家装零售渠道中，中央空调的前装占比已达到10%，厨电在线下建材渠道、橱柜电器综合店的占比达到21%左右，其他如智能家居系统、智能门锁、智能坐便器、智能开关、智能晾衣架等新兴品类的前装占比也不断提升。

　　不过，他也提到，受设计、施工高度非标影响，中国家居前装市场集中度仍较低，公司业务体量和沟通效率欠缺。同时家装环节冗长，存在装修人工成本高且价格不透明等缺点，布局前装市场需要企业平衡损益。此外，各大品牌发力智能家居尚存在生态壁垒、行业标准不统一，智能家居产品间不互通等问题。2022年，国际连接标准联盟发布了Matter标准，是全球首个为解决智能家居设备互操作性而开发的应用层协议，不过企业间生态不兼容的问题短期内仍将存在，后续还需不断建立和完善相关行业标准。

　　欧派董秘欧盈盈表示，当前国内经济处于复苏重振阶段，阶段性统计数据一定程度上反映出消费疲软、消费降级等趋势，而家居整装处于房地产的下游，上游的不景气势必对下游造成一定影响。不过，欧派相信困难只是暂时的，从市场的长期走向看，整装、定制一体化的家居家电购买形式受到消费者青睐，并且有加速趋势，这种生态变迁十分迅猛，也导致传统单品零售模式面临较大挑战。模式的迁移会给企业带来阵痛，但这是适应行业新生态必须付出的代价。

　　“从2023年的房地产表现看，不同城市具有较明显的地区性差异，我们预判未来新房供给量可能逐步下降。但在住或存量家居购买需求会越来越大，无论市场的盘子有多大，对于单一企业而言，增加每户的单值是硬道理，无论总需求变大变小，企业还是要尽力做大自身份额。”

　　2023年，美的集团少东家何剑锋控制的宁波盈峰睿和投资管理有限公司耗资约89亿元拿下顾家家居2.42亿股股份，成为顾家家居的实际控制人，业界将这次收购解读为美的家电、家居双赛道融合发展的新路径。而较早发力整装赛道的海尔，在2023年前3季报中通告的旗下三翼鸟场景家居交易金额约为40亿元，超越了不少传统家居定制企业营收。作为具有高度市场敏感性的企业，海尔和美的的步伐其实也在暗示，无论乐意与否，困难与否，家居家电一体融合的趋势已经降临我们身边。