【摄氏零度】小家电行业冷思考(下)：未来属于新兴企业?

　　当新兴小家电企业带着创意产品大刀阔斧地走向市场，传统小家电企业的垄断地位正在受到威胁。

　　今年，在行业整体承压的情况下，中国家电网采访了众多小家电企业，其中，不少企业讲到一个词叫“降本增效”，优化产线、优化品类布局、颠覆式创新等成为行业关键词。另外，我们也发现，新兴小家电企业和传统小家电企业在打法上有很大区别，他们分别有哪些生存法则?市场的竞争又将导向何种局面呢?

　　新兴企业和传统企业的交锋

　　当前，毋庸置疑的是，美的、九阳、苏泊尔三家主流传统企业的市场规模占决定性优势。但从近年来的营收和利润增长情况来看，反而新兴企业整体表现较好。洛可可咨询设计发布的《2023小家电产品趋势报告》整理了近几年两类企业的内销收入增长情况，可以看到2019-2021年，传统企业的两年复合增长率为-1%，而新兴企业的两年复合增长率为25%。此外，今年前三季度的利润情况也显示，小熊和北鼎股份净利润分别增长31.24%、96.01%，而苏泊尔仅增长4.07%，九阳股份下降27.96%。

　　其中，虽然美的集团并未单独公布小家电业务的营收数据，但去年，美的在小家电方面做出了调整，表示将集中发力“有用户基础、长期均处于家电主赛道的产品”。在市场消费偏向保守的情况下，小家电的长尾品类展现出较强的不确定性。当前，企业在讲降本增效，但如何降本增效呢?实际上，聚焦“主赛道品类”还是持续发力“长尾品类”，是值得讨论的问题，更是关系企业营收的重要战略布局。

　　哪些产品属于有用户基础、长期处于小家电主赛道的品类?“应具备刚性需求、市场有较长的上升期、可落地的产品方案等特征。”GfK中国分析师马佳表示。

　　“目前我们主要聚焦电饭煲、压力锅、破壁机、电磁炉、电水壶、取暖器、风扇等刚需品类。”美的生活电器相关负责人表示，美的还将持续探索更多具有稳定市场的新品类，“但核心还是聚焦用户使用频次高、基数大的市场来做，很多细分品类除非有底层技术革新，否则我们现在不会太关注。”

　　“聚焦核心品类，探索有稳定市场的新兴品类。”这样的打法同样出现在其他传统小家电企业身上。近年来，苏泊尔在聚焦厨房炊具和小家电这两大核心业务以外，也逐步延伸至生活家居等小家电产品，包括挂烫机、空气类产品等市场较好的品类中。苏泊尔相关负责人表示：“公司今年新推出的咖啡机、踢脚线取暖器、空气循环扇等新品类取得了不错的市场表现。未来我们在传统优势品类与新兴品类方面都将持续发力创新，新品类的选择将会综合考量市场容量空间，选择性进入具备可持续发展前景的品类。”

　　九阳方面，今年公司重点推出的新品研发集中在电饭煲、破壁机、空气炸锅等主赛到上。相关负责人表示：“公司聚焦主流小家电赛道，以厨房小家电为核心，同时大力发展水家电、清洁小家电等。”

　　正如上篇中所讲到的，核心刚需产品在下行的市场中表现为明显的韧性，能够保证相对稳定的市场需求规模。但相比于传统小家电企业，新兴小家电企业通常以长尾品类起家，要在核心刚需品类中占据一定市场份额是一项很大的挑战。“像厨电市场中，美的、九阳、苏泊尔其实是垄断性的，他们的供应链优势、渠道优势能够让产品价格更低、渠道铺设更丰富。所以小熊、北鼎等新兴品牌进入市场是很难的。”洛可可小家电事业部总经理公瑞说到。

　　“虽然小熊做长尾品类起家，但到了目前阶段，刚需产品已经成为我们的核心增长力。发力刚需品类，也更符合当前趋势。”小熊电器副总裁刘奎坦言，小熊电器将细分领域的创新优势应用到刚需品类中，逐渐切入电饭煲、破壁机、养生壶等品类，收获了不错的市场反馈，给企业带来了新的增长动能。“当前我们是坚持两条腿在走路：做强刚需，做大新兴品类，持续做长尾品类也是为了满足消费者个性化的需求。”

　　同样是做新兴品类起家的新宝电器目前已经拥有生活电器、茶电器、咖啡机等分类品牌，产品版图十分广阔。对于未来的规划，新宝相关负责人表示，未来会在巩固既有厨房电器等优势品类的基础上，向家居电器、健康美容电器、母婴电器、生活电器、制冷电器等产品线横向拓展。而北鼎股份方面，据公司在投资者交流平台上的回复，近期在多功能蒸炖锅、迷你养生壶、不粘锅等产品系列进行了迭代及拓展，年内仍将有若干产品新方向的尝试。

　　总体而言，传统小家电品牌更加倾向于发力有规模的成熟市场、更关注产品的生命力，对品类拓展更加谨慎。“百亿级、千亿级的企业对于新品类从开发到上市销售的规模是有很高要求的，这也决定了他们很难去做细分。”公瑞表示。

　　相应的，对于新兴小家电企业而言，大量的长尾品类增加了产线和品类的管理难度，那么，他们是如何实现盈利效果好于传统小家电企业的呢?

　　“市场环境倒逼小熊练就了这种功夫。”刘奎坦言，既要做多品类，在规模不算大的情况下，快速响应市场，还要能挣钱，这其实是一种很难的能力建设。“针对长尾品类，需要精准定位需求人群，快速获取、满足市场需求，讲的是快、狠、准，小熊通过完整的产业链、内部管理能力建设等方面实现品类快速管理。另外，我们也会适当合并SKU、做深供应链，比如往上游注塑、钣金、模具等方向延申。”

　　入局者增加，品牌竞争白热化

　　当前，还有很多企业正在进入小家电赛道，其中，微波炉龙头企业格兰仕在去年推出了“匠”系列高端小家电，包括电饭煲、电磁炉、电水壶、蒸烤箱等核心品类和咖啡机等新兴品类。一位格兰仕地方经销商告诉中国家电网：“此前，格兰仕的微波炉受到消费者认可，后期我们也希望能通过多年的技术沉淀积累，让小家电等产品陆续在市场上展现。”该负责人还表示，格兰仕已经看到传统小家电行业的红海现状，希望往高端方向发展。

　　此外，工业生态链服务平台橙色云在清洁类和个护类小家电赛道也已经相继布局。橙色云董事长李世奇告诉中国家电网：“橙色云的优势在于可以汇集世界各地的创意和技术去赋能产品，未来，我们还将往户外小家电和智能机器人等领域拓展品类。”

　　因为门槛相对较低，入局企业也不断增加，再加上直播电商、社交电商、兴趣电商等渠道逐渐占据更多的市场份额，小家电白牌产品也充斥市场。相比于大家电基本被主流品牌垄断的市场格局，小家电白牌和行业主流品牌之间仍然处在竞争阶段。天眼查数据显示，我国现存小家电相关企业已经达到了143.2万家。有行业人士表示：“白牌产品价格便宜，但可能在体验上大打折扣，使消费者购买一次之后便失去换新动力，形成不良市场。”

　　针对白牌冲击现状，观研天下研究员方孙维认为，主流品牌除了可以通过保持创新、加强品牌建设、精准营销、优化售后服务等方式来获取消费者的认可外，还可以与白牌企业进行合作，通过提供技术支持、供应链资源等方式，帮助白牌企业提高产品质量和竞争力，既可以扩大市场份额，又可以降低竞争压力。

　　刘奎认为，在下行环境下，行业还是会回归到最本源、最正常的状态。即“产品质量、创新程度、是否契合社会痛点、产品研发是否支持市场需求、企业管理是否高效等等都是衡量企业竞争力的标准。总结一句话就是：拼的是硬实力。”

　　另外，值得注意的是，在当前国内小家电行业的下行周期中，松下等国际品牌受影响较小。“松下不太跟风。”一位松下品牌经销商告诉中国家电网：“电饭煲、烤箱、料理类、个护类等小家电产品松下一直都有布局，也包括毛孔清理机、睫毛卷翘器等非常细分的品类。”

　　松下在技术升级方向也和当前的主要小家电市场有一定的差别，比如在高速吹风机市场卷负离子浓度和电机转速时，松下的纳诺怡技术则是采用水离子护发。此外，松下还通过组织线下沙龙的形式提升消费者的亲身体验感。

　　从创新中寻求市场增量

　　从小家电的产品端来看，不少企业和行业人士都提到了市场的“同质化”现象，寻找差异化卖点也成为企业抢占更多需求资源的重要手段。差异化对应着创新，而创新又包括技术、设计、场景等等方面。当前市场中，大部分企业都在讲“颠覆式创新”，而哪些是真正的颠覆，哪些创新更能够获得市场的认可呢?

　　近年来，市场上的创新成果不断，比如低糖、微压、0图层电饭锅。很多品牌的品类创新也收效显著，比如吸拖一体机、智能消毒刀架等等。当然还有不少企业在卷参数，比如电动牙刷的电机转速。

　　美的相关负责人表示，技术创新才能拉开产品的正真差异化。“比如在电饭煲方面，美的最核心底层的逻辑是把饭做好，来满足不同人群对米饭口感的要求。一些微概念创新在刚推出时对市场有一定的刺激作用，也会在半年到一年半之内带领市场的发展，推动均价上升，但它被同质化的速度也很快。”

　　记者曾在某展览上看到某品牌将烤箱的单开门换成了双开门，而负责人却称其为颠覆式创新。可见，市场上不同品牌对创新的感知程度也有很大的差异。

　　在设计方面，和大家电追求共享性的家庭场景为主不同，小家电个性化属性更强。“当前，工业设计已经成了小家电产品的普遍门槛，各企业各品牌都在导入工业设计，而小熊也把它看作一项做产品设计的基础能力。”正如刘奎所言，在“颜值”主导的消费时代下，年轻人对美的追求越来越高。

　　近年来，小家电在设计方面破圈的品牌确实也有不少。“首先，以戴森为代表的科技美学，采用金属质感加灰色，这种色系的搭配强调简洁;其次，以北鼎为代表的北欧家居美学，采用柔和的线条和颜色，不强调电器属性，更强调产品陈列的生活美学;第三类是以斯麦格为代表的复古美学，以亮面为主，采用电镀金属件作为装饰件，在厨电、个护领域应用比较多。”公瑞说到。

　　当然，创新的方式还有很多，比如苏泊尔和九阳分别打造宇宙厨房、太空系列的“概念创新”;小熊电器从货架电商、到社交电商、到兴趣电商全方位适应年轻群体的渠道创新等等。总体而言，创意始终以用户需求为导向，所有的创新都要拿到市场上去看反馈。

　　从当前市场情况来看，传统小家电企业将持续在偏核心的品类方向做硬核的技术创新，而新兴品类则更多的会在发展长尾品类的同时，抢占核心品类市场。在谈到新兴企业和传统企业之间是否有相互借鉴的地方时，公瑞表示：“传统企业可以借鉴新兴企业的产品设计和品类创新，但部分新兴品牌主打套系，与传统企业的定位不同所传达出来的价值也不同。”