奥维云网家居研究总监 周芳：《存量时代：卫浴整装驱动市场升级》

　　大家下午好！我是奥维云网周芳。大家都知道，奥维云网是一家大数据公司，所以今天我从数据角度跟大家分享我们对于卫浴空间的自己的看法。

　　我今天分享主题叫《存量时代：卫浴整装驱动市场升级》。

　　首先，从整体来看，我国房地产市场正在进入一个存量房的阶段，我们从左下角这个图可以看到，把二手房套数和新房套数做了一个比较，发现北京和上海这两个一线城市二手房占比已经远远超过新房占比。而其他城市(包括南京、广州、成都)逐渐进入存量房驱动市场空间当中。

　　什么叫存量房?我们的定义是通过统计局发布的城镇化率、城镇人口以及城镇人均居住面积计算存量房市场规模。我们看右图，2022年存量房规模达到3.7亿套，同时，整个市场处于稳步上升的态势。

　　在存量背景下，我们对卫浴市场零售规模做了相关测算，由于受到疫情反复、换个环境不振、消费市场委靡等多重因素累加，看到2022年短暂下滑，处于低谷状态，大概是6784亿元。受到今年乐观情绪复苏影响，我们预计这个数字会上升恢复到2020年水平达到7157亿元。

　　中国卫浴细分市场是怎么分布的?我们根据它的销售额进行测算，发现排在第一名是浴室柜11.7%，洗面盆10.3%，淋雨房9.8%，浴缸8.3%，马桶8.3%。看到中国卫浴市场基本结构后，我们对行业驱动因素进行相关测算，通过消费者调研和监测数据显示，家装驱动是市场的重要驱动因素，包括大家购买了新房、二手房、老房翻新，都是家装这个板块带给市场的新驱动力。再一个，很多消费者希望对卫浴空间进行智能化改造或产品升级，这占39%，最后是中国人的传统“产品不用坏，不买新产品”，坏掉更新的部分大概占14%。

　　基于市场是受家装驱动的背景下，我们看高线级城市和低线级城市有些什么差异。通过我们测算发现，高线级城市受家装驱动更明显一些，大概占55%，低线级城市更多是被动更新，大概占48%。

　　我们针对核心的这部分55%高线级城市来看一下整个市场结构，中国家装市场卫浴消费结构，我们如果把不同类型的房屋做个渗透率的百分百，老房翻新是最主要的方面，占41.1%，套数涉及836.5万套。我们测算这个平均的消费金额大概是1.5万元，整个市场老房翻新占1245.1亿元的规模。而选择家装这部分的卫浴消费者可能更多是选择整装和全包的模式，去进行相应配套改造。

　　什么叫整装?包括设计、施工、辅材、主材、软装以及家电这样一系列全流程叫“整装”，整装卫浴渗透率是23.4%。什么叫全包?包括设计、施工、辅材、主材，它的渗透率大概是41.4%，也就是说六成左右的消费者选择的是这样两种模式。而这些消费者有些什么样的关注因素?我们进行消费者调研，发现高线级消费者特别看重一站式服务，特别关注客服体系要完善，特别看重装修流程要标准化，因此服务型整合升级关注度超过了30%。

　　既然说到服务整合，我们就来看看服务整合到底包括哪些环节，从上面蓝色字体可以看到的是消费者装修流程，这些流程环节特别复杂，不同的企业的流程不一样，但是大体都会遵循这个逻辑。下面灰色部分是我们根据企业提供的服务进行的整理，从左边开始看起，这里包括房屋空间交付和售后服务这其实是个统一的接口，也就是说客户更关注的是房屋交付以后质量是否好、未来售后服务是否完善，这作为统一接口，我们得到一个概念叫“营销服务一体化”。

　　什么叫“营销服务一体化”?它有两个层面的意思，第一个层面，既然都到了交付和售后服务，为下一次消费或者零部件、或者售后服务是一个新的开始。如果再往前推演，营销在所有全环节过程中，其实是“营销和服务一体化”的过程，在营销的过程要服务，在服务的过程同时进行营销，所以我们讲叫“营销服务一体化”。

　　我们再往前追溯，看到硬装施工和布品安装，我们叫它多产业。我们这几年提装配式卫浴、整装卫浴，与之相对应是分散式布品安装，这部分是在施工和安装过程当中需要进行多产业资源整合。再往区追溯可以看到，设计和选品阶段看到多品类资源整合，过程中单品牌套系组合销售以及多品牌的联合销售，是一个非常重要的考量点。在最开始触点上，大家最近做得比较多是新媒体营销、社区营销，同一个流量来说，不同企业共同服务好这个流量是资源整合和统一输出的过程。从这个路径分析可以发现，服务整合是统一服务接口下的多产业、多品类、多渠道资源联合及一体化输出的过程。

　　具体来看，卫浴服务的整合大概分出三种模式，一种模式是全渠道布局，一种是全环节赋能，一种是跨界合作。首先，“全渠道布局”这个肯定很多企业都有，举个例子，东鹏整装是通过零售、商用、流通、家装渠道等等进行整体回合，全场景单聚焦多元化的产品满足市场需求。“全环节赋能”举欧派的例子，它为了保证服务质量，有六大维度进行全方位赋能，包括品牌制造、定制、设计、品质、获客等方面，进行“全环节赋能”，可圈可点。最后一种模式是“跨界合作”，这里举了箭牌例子，成立了自己的智能家居研究院，与华为、天猫精灵等专业平台展开自己智能化合作，再一个与五矿化工进出口商的商会合作，来拓宽自己国际化的领域，再一个与蚂蚁森林等公益组织进行相关的合作，提升自己的品牌知名度。这是三种卫浴服务整合的模式。

　　前面定性讲到市场特征，我们定量看看市场特征，左图是奥维云网在地产精装开盘楼盘数据分析。左下角这个图讲的是在精装B端配套过程中不同装标的表现，大家可以重点看橙色柱子，表示的是2023年1-8月份装标的份额，画虚线的框大家可以看到，从3900元一直到9000元以上的这些领域，橙色柱子远高于蓝色柱子，表明精装市场项目，卫浴配套正在进行档次升级，这是装标档次的变化。

　　右图是不同开发商怎么选择品牌、选择配套的，可以看到，排在前面这15家企业主要聚焦在国央企地产公司，比如万科11.72万套，保利10.25万套，华润9.2万套，龙湖8.74万套。在上面的这些表格更多是外资企业，可以看到的是在配套升级过程当中，外资品牌占据一定优势，这里面国产品牌只有九牧表现可圈可点，在国产高端领域中占据非常大的优势，这是我们在B端市场的整体情况。

　　我们再来看一下C端零售市场，我们监测到线上数据情况，我举了三个典型品类，第一个品类是浴室柜，常见的特征是智能镜特征突出，悬挂式、实木柜体是目前卖得比较好的一些细分市场。中间这个图是智能马桶细分，全智能、虹吸、落地式等是典型特征，但增速比较快的是挂墙式、轻智能等等，这些特征最近是涨得比较快的特征。最左边这一块是花洒功能，常见的是悬挂式和方型是比较突出的特征。总体来看线上市场产品品质在持续升级当中，同时细分市场在不断进行创新迭代。

　　最后我们展望一下未来，我们认为有“三化”进阶趋势，一个是智能化，一个是细分化，一个是符号化。

　　1.智能化：这是今天的主题，各位都有真知灼见。我想强调的是，在功能领域一些新需求，比如音乐、娱乐、健康监测、智能感应等，都可以增加黑科技的赋能。2、细分化：很多企业开始关注细分人群对卫浴空间需求，比如儿童卫生间、女士卫生间、老人卫生间、残疾人卫生间等等，这些细分化空间也会给我们这个行业带来一些新意。3.符号化：很多外资企业爱讲生活方式，讲卫浴空间带给我们一些新享受，这个过程我们叫它“符号”，是一种身份方式、生活方式、个人认同的方式，所以在“符号”消费过程当中不断强调高品质和产品升级。所以最终遵循“智能化、细分化、符号化”趋势演进。

　　最后做个小广告，奥维云网作为大数据综合解决方案服务商，我们是家居领域唯一一家大数据公司，是中国家装领域唯一一家大数据公司。我们的产品包括精装房、酒店、二手房、装企的数据，都是我们监测的范围，同时我们也提供市场情报、决策参考方面的产品。

　　“道阻且长、行则将至”，奥维云网愿意与各位共商大业！谢谢！