GfK蔡凌：创新驱动消费、多元渠道共存，数字化赋能家电零售新方向

　   进入2023年，伴随经济活力复苏以及房地产行业回暖等利好消息不断释放，家电零售业逐渐回暖，历经三年疫情洗礼，消费市场和家电零售生态均发生了新的变化，数字化浪潮下，及时洞察市场新风向并抓住机遇进行变革，是国内家电零售企业亟需要做的事。

　　4月26日，由中国家用电器协会指导、中国家电网主办、GfK中国特约联合主办的“数字突破•坚定增长——2023中国家电创新零售峰会”在上海成功举办。会上，中国家电网还联合GfK中国共同发布了《数字突破•坚定增长2023中国家电零售与创新白皮书》(以下简称“白皮书”)，GfK中国家电事业部总监蔡凌更是对白皮书进行了详细解读，为进一步探讨家电零售业未来发展新风向，中国家电网记者对GfK中国家电事业部总监蔡凌进行了采访。

　　国内市场消费潜力犹存，品质家电升级空间较大

　　据GfK零售监测数据显示，2022年国内家电整体市场(包含彩电、白电、厨电和小家电)表现低于预期，零售量合计85081万台，同比下跌10.8%，零售额6850亿元，同比下跌5.4%。2023年一季度以来，伴随疫情好转，家电零售业整体呈复苏态势，“我们也对消费者信息做了相关调查，对比2022年5月与12月受疫情影响消费者心态变化可以看出，消费者的购买信心是在恢复的，尤其大白电和个人护理产品的购买观望比例明显降低，这从消费角度来看无疑是一种好的体现。”蔡凌在演讲中提到。

　　“从国内市场来看，家电零售业仍然存在很大的发展空间，我认为不同家电品类复苏程度有所差异，比如像冰箱洗衣机类的大家电，具备一定的刚需性，替换需求也更旺盛，所以复苏程度更强;对于厨电和小家电来说，是呈较弱的复苏，像厨电类产品还会受房地产的影响，但从今年第一季度来看，房地产是较弱的复苏;消费电子类产品中彩电占据大头，彩电本身来看是一个需求逐渐被替代的过程，目前大屏化也是一个消费趋势，我们认为今年彩电市场会趋于稳定。”蔡凌在接受中国家电网采访时说道。

　　此外，针对新兴品类的发展潜力，蔡凌认为有三类产品更具优势：首先，是能够提升消费者生活品质的家电，比如洗碗机、干衣机、咖啡机等，这些产品具备高速成长机制，随着产品渗透率的提升，消费潜力将会被激发;其次，多功能集成类产品更受欢迎，比如微蒸烤一体机、集成灶、集成水槽等，这些产品有着高效、功能齐全的特点，也起到解放双手的作用;最后是以创新推动的全新品类，比如前几年火爆市场的扫地机，还有近年成长较快的洗地机等产品，这些产品更贴合消费需求，所以拥有较大升级的空间。

　　关于《白皮书》，蔡凌最后还总结到，“近年来，零售业发生了很多创新和成功的品牌案例，我们总结以下三个方面：一是赋能产品，比如卡萨帝的产品营销，包涵产品升级迭代、高端体验、智能化、跨界合作等，再如西门子与盒马打造家电和高端食材联动，由此将产品外延打开，以生态化、场景化满足消费者需求;二是服务方面，传统家电品牌在区域连锁发展过程中面临了很多竞争，但依然表现出顽强的生命力，通过打造自己的供应链、售前售后一体化服务等方式，赢得广大消费者的信赖;三是营销方面，比如很多创新型营销手段被家电零售企业充分应用，围绕着流量为主题，流量结合市场，O2O结合社群，打造全区域营销等等。”

　　零售渠道愈加多元化，数字化赋能新方向

　　“除了产品端的机遇，在家电零售渠道端也面临着多元化的趋势，如今传统主力电商平台依然是主力军，但新型平台正加速崛起，同时家电制造商也通过升级线下渠道，促使品牌专卖店逐渐变成场景店、智能店铺，此外，传统区域性卖场进行多轮竞争锤炼，也在市场上有着很强的活力。当然，随着家电家居一体化，也会看到家电消费需求性渠道也呈多样化。但无论渠道如何改变，消费者选购产品的本质没有变，消费者需要好的渠道产品，其次是产品是否值得买，而这不仅体现在价格上，还有渠道的可靠性、诚信经营、优质服务等。”关于家电零售渠道发展现状，蔡凌分析到。

　　针对渠道的价值和意义，蔡凌进一步表示，从中国家电网的调查可以看到，消费者看重线上购物的便捷性，但相较于线上，线下渠道能够亲身体验产品，并且线下也带来全流程服务，因此近几年来，传统电商和传统线下依然是两个“二元市场”，渠道的差异化也非常明显，比如在客单价上，线下渠道产品可能是线上的两倍多，因此这也进一步促使渠道多化元发展。另外，新型电商的崛起也不容忽视，比如吸尘器类产品销量在抖音平台占比接近3成，这是非常大的比重，同时这个比重还在快速增长，实际上社交电商通过直播、视频、内容等方式提供给消费者更多的产品信息。所以，总体来看，每个渠道都有存在的价值，关键要找好定位去突破。

　　据GfK统计，在疫情等因素的影响下，2022年冰箱与洗衣机的销量均呈下滑态势，但在下沉市场中，冰箱与洗衣机却呈两位数增长，其中冰洗产品销售规模为160.3亿元，同比增长13.3%，占据国内全部冰洗销售额的10%。由此可见，下沉市场仍有较大的发展空间。对此，蔡凌解释道，下沉市场仍有很多需求没有被满足，比如与城市相比，下沉市场的油烟机、空调等产品的渗透率仍然较低;另外，在家电下乡的第一轮普及之后，下沉市场进入了替换周期，所以像使用超10年的冰箱或洗衣机等产品，需要更高品质的产品去替代;最后，从竞争角度出发，下沉市场拥有垂直电商平台以及全国性区域连锁平台等，于以上零售商而言，下沉市场是新的机会点，所以在经营模式上，下沉市场有着激烈的竞争环境。

　　据《白皮书》披露，从渠道角度看，数字化转型正推动家电零售业态线上、线下持续优化和融合。从网络营销到直播带货，从移动支付到物流服务，数字化已经成为家电零售业态提升竞争力、升级服务和优化运营的关键。针对数字化赋能零售新方向，蔡凌认为有四大特点，分别是：无人化、数智化、可持续和个人化。

　　“无人化实际上是指越来越多的零售无人化场景会被应用，包括AI服务机器人、无人商店等，这些新的销售方式凭借科技手段解决卖点触达;数智化，是指整个零售业流程决策会更加智能化，零售经营会有更精细化的趋势;可持续性，是指通过滚量来获取成长的传统模式已经无法更快地提高企业经营效率，在未来，如何在存量市场中进行高质量、可持续性发展将成为零售企业的重要话题;个人化，则是基于个人的定制化产品，未来家电营销能够达到“千人千面”的效果。当然，以上四大特点目前还是数字化赋能零售的战略方向，未来还需要整个家电零售行业共同努力实现。“蔡凌总结到。

　　从PC端到移动端再到移动互联网，可以看出家电零售业始终与时俱进并持续创新，相信未来仍然会有新技术来推动零售业的创新发展，于家电零售商而言，多元化渠道也会带来新的发展机遇，在数字化赋能背景下，未来家电零售业也将掀起新的浪潮。