奥维云网赵梅梅分享融合之风，迎复苏暖流

　　在全民健康意识提升，生活品质提高的背景下，保证用饮水的自然与健康已成为许多家庭的主要诉求，家庭全屋用水需求迎来新的增长契机，产品正在逐渐朝着“健康诉求”，“家居融合”、“功能集成”等方向进化，面对消费需求的迭代，业内竞争激烈等问题，企业又该何去何从?奥维云网总裁助理兼研究创新部总经理赵梅梅为我们分享“乘融合之风，迎复苏暖流”!

奥维云网总裁助理兼研究创新部总经理  赵梅梅

　　赵梅梅：非常荣幸在这里分享水家电市场2022年以及2023年开年市场的表现情况和发展特点。

　　我们先来聊聊疫情，因为我们都知道过去3年疫情带给我们国家消费市场的冲击非常严峻，不仅仅影响家电市场，绝大多数行业能够深深感受到这种重创，今年随着政策的放开，大家都对今年的市场抱以非常大的期待。

　　我们看看消费者的走势，疫情开始这个深V趋势，消费者对就业、收入、消费意愿等消费信心受到非常大冲击，尤其2022年初时出现断崖式消费者信心程度下降，随后一直在低位徘徊。今年开年明显看到，从去年12月份开始，消费者信心已经出现上扬态势。

　　随着消费者信心的改善，我们看到映射到了消费的终端上，社会零售额当1、2月份呈现走高向好的态势。

　　经济筑底反弹时，收益最大行业反馈到了餐饮、旅游等服务性行业里，从终端来看，家电市场受到消费回暖趋势的影响不是特别明显，究其原因是老生常谈，因为家电市场高保有量情况，叠加一部分消费品类已经沦为可选品类，加之目前以更新换代为主的需求状况释放没有那么紧迫。综合来看，种种原因导致家电市场的终端并没有感受到暖流回升的原因。

　　我们看看今年家电市场零售数据情况， 2019年仍然是我们正在努力跨越的高点，进入2023年，1、2月累计零售市场下滑7.3个百分点的幅度。

　　不过一切只是开始，后面留给我们追赶的时间非常充裕，我们可以先分品类看看1、2月增速情况。重点看看水家电在零售市场规模情况，虽然今年1-2月市场规模和增速情并不是理想，但是跟去年整体相比，我们明显看到了降幅收窄向好的趋势。

　　基于这个态势，我们对今年整体市场的判断认为是相对谨慎乐观的态势。首先，给大家看一下这三个家电品类的销售节奏，为什么要强调销售节奏?因为偏安装属性的家电品类，1、2月份在销售的角度并不是特别重要关键的月份，热水器(电热也好，燃热也好)以及净水器产品1-2月份销售的零售规模放到全年来看，结构性占比大概10%左右。3月份数据可以看到相对较好的趋势，过两天一季度数据出来之后，大家会看到累计规模比1-2月时相对好很多。3月份是春装季的大月份，因此放到全年来看，后面还有很多追赶的机会，大家利用好这股暖流，也可以把全年市场规模搬回到满意的区间。

　　预计2023年，行业角度来看，电热市场和燃热市场有轻微下降，净水器市场预计零售额有2.6个百分点提升，现在不错的品类像净饮机、饮水机预计有8个多点和4个点左右的增长。

　　基于这个市场大背景下，市场中还存在哪些发展机会?今天主要从两个角度探讨发展机会：第一个比较关键要把握住的机会在于消费大升级的领域，现在是一个什么时代?是消费K型分化的时代。K型的一端是消费大升级无法阻挡的态势，K型的另外一端是市场里面这个基本盘，广大智价比的需求。无论看K型哪端，对于商家而言都是非常大的发展机会，这样一个K型分化机会从奥维的罗盘数据可以看到清晰的苗头和态势，分线上和线下，各个价格段的占比和走势情况，可以明显看到，高端市场占比在持续走高，纯低端产品的占比在萎缩，但是萎缩这部分纯低端需求再向下一个价位段的中低端或者中高端需求聚拢，这也是刚才为什么说K型的两端都是大机会，因为K型的两端都在做各自的升级。

　　水家电产品在不遗余力改变，迎合消费大升级时代。热水器主要围绕三个方向迭代和升级：第一个方向，体验的不断提升，比如现在市面上速热、大水量、恒温、零冷水、静音的产品层出不穷，也带给用户更多更好的产品体验。同时，我们看下这些迭代功能的产品在市场上带来的价值，从均价的角度也可以看到带来很大程度的提升，是一个双益的过程。第二，向绿色和环保的趋势去做产品发展，比如拿一级能效冷凝式的壁挂炉，可以看到它的销售数据、结构占比在做很大提升。第三，智能化趋势一直没有停步，智能的语音控制的产品销售占比也在不断提升。

　　另外一点迎合消费大升级的趋势体现在从单一的产品型销售，向产品功能集成和解决方案角度转变。无论是低端消费者，还是中高端消费者，他们对产品集成性功能和属性的追求，不会因为他付出的价格不同而呈现不同，都是向更好、更多、更集中的角度去期待。所以现在无论是K型上端，还是下端的产品，迎合消费者需求，不断做功能属性的叠加或者提升的方向去发展。

　　这里面体现在集成角度的几个发展趋势：首先，热水器功能集成了软水的功能，无论是通过两个方案的叠加，还是把不同的功能叠加到一个产品上，这都是我们不断迎合消费升级方面的努力。其次，我们在热水产品里面叠加了护肤功能，让消费者有更好的洁净、养肤、护肤的体验。另外，热水和采暖一体化，现在壁挂炉产品非常受消费者行业。

　　我们再来看一下净水，净水的演化推动了消费者在饮用水角度的需求不断翻转的迭代过程，最初我们对喝水的需求是烧开就行，不喝生水了，这时候使用的是电水壶、热水壶进行功能的支撑性满足。然后进入饮水的2.0时代，我们要通过干净的水，通过饮水机、净水器、桶装水实现需求。“净水+热水”两个功能共同满足的时代，通常使用净水器加管线机或者茶吧机来实现这个功能，但是它并不是真正意义上的集成，因为净化和加热功能是分开的。现在我们迎来了一个新的时代——功能集成到一个产品上的时代，从数据可以看到，带加热功能的净水器、净饮机产品非常受消费者欢迎。带加热功能的净水器最近两年以线上市场为例，结构占比在翻倍提升。

　　提到净水，就不得不提受欢迎的净饮机，它能够把净热功能一体化带到我们身边，在此基础上还叠加了各种提升新体验的功能性叠加，比如冷热水一体的功能，比如先烧开后降温到温开水的熟开水功能，比如很多净饮机产品可以煮茶饮、冲咖啡、气泡水等制作功能。

　　所有的功能提升是为了更好的在消费大升级时代去更好的满足用户需求，这是我们今天想强调的市场机会的一个方面。另外一个方面主要是集中在场景和套系化购买这个角度，随着家电家装一体化大趋势的融合，随着线上线下渠道商、品牌商在各自能力范围之内，通过“家场景”的打造，给用户提供更好的产品体验，推动用户购买需求的释放或者多产品的购买，这已经成为咱们现在家电市场推广方面的一个大趋势。

　　我们来看下消费者对这个大趋势的认可度情况，首先，当我们问及这部分有家电购买需求消费者的时候，有81.4%的消费者反馈给我们：“我是听说过成套购买或者按场景的购买方式”，当我们对这81.4%的消费者继续追问：“你的兴趣度如何?”的时候，47%的消费者表示“我非常感兴趣”，有44%的消费者表示“我比较感兴趣”，这都是兴趣比较浓厚的家电的潜在购买者。在另外一个调研里发现，当我们问及体验过“家场景”的购物方式和体验方式的消费者有没有通过这样的方式购买时，36.5%的消费者告诉我在体验“家场景”方式之后落实了购买的举措。所有这一切都在告诉我们：场景式的购买、套系化的销售离我们并不遥远，只要我们抓住，这个渠道将成为我们未来实现客单值提升、把控好市场的非常好的渠道购买方式。

　　我们看一下，在消费者眼中认为我们的水家电产品在各个场景中存在度的认知。这个数据是一个非常热让振奋的结果，我们看到40%的消费者认为客厅场景里是应该有饮水机、净饮机产品存在的，换句话说，我们推广非常好，认知落地非常好。20.5%的消费者认为客厅场景里应该有壁挂炉产品，一般壁挂炉不装在客厅里，但是消费者眼中的壁挂炉是和采暖设备连在一起的。在厨房场景里，35%的消费者认为净水器应该存在这个场景里，32.2%的消费者认为包含燃气热水器，壁挂炉的认知度达到17.6%。卫浴场景对电热的认知是39.1%。所有这些场景告诉我们，水家电产品在消费者的认知度方面，以及按场景去做推广方面，它的存在感还是非常高的。

　　说了这么多是想说，我们把水家电全屋用水按照一个方案和集成的服务推广给消费者是有非常大空间的，市场中为什么集成解决方案有更深化的推广空间?它也是有一定数据支撑的，比如先看房地产市场。大家说：“房地产市场都这样了，为什么还要讲房地产市场?”因为房地产市场今年有机会。现在默认一个楼盘开工到竣工是有交付周期的时间差，我们假定这个时间差大约是3年，理论上来讲，3年之后竣工的面积跟3年前开工的面积是相差不大的。如果我们按照这个逻辑去展开，用当前的竣工数据去除3年前的开工数据，房地产巅峰时期这个数字超过了100%，然后逐渐下降，疫情这几年降到了40%左右，去年只有37%，这个数据就是告诉我们，因为疫情的影响，很多房屋交付受到了一定的抑制和延后。但是我们知道，去年从7月份开始，国家推广了保交楼的政策，在终端交付上有了很大的改善，如果看竣工逐月同比变化，从去年7月份开始逐渐向好的走势。由于疫情而延迟竣工的商品房，这部分需求会在今年逐渐释放，预计今年3、4季度会传递到C端的消费市场，这是一个依据。

　　另外一个依据源自大家现在认可度比较高的“老房改造”的需求的重要性。怎么定义这个“老房”呢?我们把建成超过20年的小区定义成老旧小区，全中国存在大约17万个这样的小区，这17万个小区大概覆盖了4200万个家庭，换句话说，市场上广泛存在着这种有着老房改造需求的家庭存在，而且空间是非常大的。尤其是现在疫情放开之后，这部分需求应该更加顺畅的去释放，所以这是现在市场中一个很大的机会。为了迎合这些机会，现在舒适家居的产品以及套系场景、生态化集成的解决方案能够更好的迎合这部分需求。因此，建议大家打破过去的单品思维，向系统集成的方向做好推广，更好的去迎合这部分需求的释放。

　　以上是今天分享的全部内容，谢谢大家。