【摄氏零度】“市场的真相”走访记（五）：空调市场今年稳了？

　　“最近一直连续出差，几乎一天一个城市，做春季营销开盘活动”，松下空调全国营销总监丁正刚向中国家电网记者分享他近一个月来忙碌的出差日程安排。经历过去两年内部重新调整后，面向疫情全面放开后的2023年，松下空调在产品、营销、服务等方面重新发力，并信心十足“全年要增长30%”，目前他们20多场开盘会下来，经销商订单相比去年同期已经翻了一番，这个目标不难实现。

　　走进真正的后疫情时代，线下消费按下回暖“加速键”，不只是松下空调，中国家电网记者近期采访调研多家空调企业，根据调研反馈信息，各空调品牌、渠道经销商们都对今年空调市场发展持较为乐观态度，且都有大干一场的劲头。不过，存量博弈时代，行业的良性健康发展，需要企业们撸起袖子加油干、向前冲的同时，也需要他们不忘初心时刻“回头看”。

　　行业回暖情绪高涨

　　春节后的空调开盘一直是空调行业的惯例，开盘的好坏往往为企业全年销售目标成功与否定下基调。今年随着多个不利因素的逐步驱散，自2月下旬以来，空调企业就在家电行业率先开启一轮渠道经销商争夺大潮。

　　“经销商的钱也是有限的，空调等白电企业的很多渠道又是共享的，别人抢多一点你就只能少一点”，有白电企业相关负责人向中国家电网记者谈及。于是，市场上可以看到，为“抢夺经销商的资金”，近两个月来，如美的的“火三月”、格力的“红四月”、奥克斯的“奥粉节”、海尔的“健康空调节”等营销活动纷纷开启，且据了解开盘效果都相当不错。以美的为例，根据苏宁易购数据显示，自美的“火三月”启动以来，美的空调在苏宁易购渠道销售同比增长达到60%。

　　TCL空调对今年自身业务发展也有较强的信心，据TCL空调相关负责人透露，今年春季开盘，仅山东地区TCL空调就收获了5000多万元(经销商)订单，全年规划内销目标规模在100亿左右。不仅如此，近期TCL空调武汉智能制造基地正式启动，首期年产能600万套，三期全面建成后可实现年产家用和商用空调超1000万套，也显示出该企业对于空调市场的“野心”。除TCL空调外，据中国家电网了解，如月兔、乐京、飞利浦、中汇达、荣事达等一批中小空调品牌也对今年空调市场前景颇为看好，纷纷在投产新生产基地、扩建产能方面有所布局。

　　“今年整体空调行业表现还好，在预期之中”，美博集团新闻发言人甘建国也向记者谈到，今年以来截至目前他们在全国各地的开盘情况都较为良好，部分地区甚至增长100%，全年规划增长目标为20%。

　　行业普遍对今年空调市场走势抱有积极乐观态度，从一些数据上也有所体现，根据奥维罗盘数据，今年前14周(截至4月2日)，国内空调市场线上、线下销额规模分别同比增长13.32%、4.54%，是大家电(冰洗空彩)中唯一线上线下全渠道均增长的品类。至于促成行业增长且乐观情绪高涨的原因，丁正刚向记者分析谈及，今年随着疫情基本结束，各地都加力落实稳经济一揽子政策和接续措施，尤其与家电销售紧密相连的房地产市场受益开始复苏，消费信心逐渐恢复，再加上对于天气因素的看好，致使空调企业、经销商们对于今年空调市场“蛮有信心的”。

　　“去年七八月份迎来了一波高温，但实际上这种程度的高温从过去历史来讲，温度很高，但持续时间并没有像过去动辄四五十天那么久，而且像华南等区域一直是处在阴雨天气，空调表现就非常不好”，飞利浦空调总裁胡文丰也向记者谈到天气因素。通过近段时间大量走访市场，他得到的反馈信息是，今年渠道商们对于天气因素较为看好。“他们也认为会比去年还热，可能热的时间更长，这是市场保持乐观情绪的一个很重要原因”，胡文丰说。基于对天气、消费信心恢复等多重利好因素的判断预期，近半年来飞利浦空调已新增3000多家线下门店，今年全年他们有信心在去年基础上完成至少翻倍的增长。但与此同时，包括他们在内多家空调企业也向记者指出了一些不确定因素，比如铜等原材料价格依然高位运行，比如存量市场下品牌竞争依然激烈。

　　品牌竞争摒弃“价格战”

　　说到空调市场的品牌竞争，一直以来竞争格局相对稳定，但内部却存在不小的变数。从三年前美的格力双寡头位置互换，到如今三分天下格局中，美的领跑，格力海尔的个别周度数据“你超我赶”，竞争逐渐焦灼。

　　TOP3之外，奥克斯、海信(科龙)、TCL、长虹等第二阵营的争夺与交替，同样异常激烈，正如有业内人士评价的，“无人稳坐第二阵营之首，却可能在第二阵营掉落”。而第二品牌阵营身后，则有小米、美博、扬子、月兔、新科、飞利浦、创维、康佳等紧追不舍。“市场环境是在不断变化的，企业之间的竞争也在不断变化”，对于空调行业竞争局势，有白电企业相关负责人向记者分析指出，变化是整个空调行业多年来一直持续的主题。而竞争中之所以存在诸多变化、不确定性，很大程度上来自于各个品牌尤其是头部品牌的竞争策略。

　　观察过去几年乃至近期空调行业格局变化，不难发现不同时期头部品牌采取了不同的竞争策略，比如前几年的价格战，格力疯狂让利，美的、海尔、奥克斯等行业品牌纷纷跟进，小米以“价格”武器跨界搅局，使得整个空调行业格局尤其线上格局发生一些变动。到了近一两年，在经历疫情洗礼后，迫于或自身经营压力或原材料价格上涨压力等，相当一部分品牌又开始回归到较为良性的“价值”竞争维度。这一点从行业企业产品均价提升便可见一斑，记者查询奥维罗盘数据显示，2022年，国内空调行业线上、线下均价分别同比提升102元、319元，美的、格力、奥克斯、TCL等位于前列的品牌线上线下产品均价均有提升。今年以来截至4月2日，空调线下市场均价同比提升383元，位于前七位的品牌产品均价均有明显提升。

　　“头部品牌的竞争策略发生变化的时候，对行业一定是有影响的”，胡文丰向记者分析表示，发展到现阶段，空调行业内虽不排除有少部分企业因处于相对落后局面，希望通过价格战等较为激进的做法取得突破，但大部分品牌在经历前几年伤及市场元气的价格战后，都希望并逐步回到良性竞争格局。“我始终认为一个行业要发展，包括企业与企业之间的竞争，它是一个长跑，短期的领先或落后，并不意味着这个企业会一直在行业里领先/落后下去。”

　　那么，头部企业要如何保持自己的领先优势，腰尾部企业又该凭借什么来支撑自己在行业里进一步做好做强?“还是要回归产品”，调研中多家空调企业向记者表达了类似的观点。用甘建国的话说，头部企业要有引领行业技术革新和带领行业转型升级的责任，腰尾部企业要注重和提升产品和服务质量，提升用户体验。

　　产品创新不能忘“本”

　　从价格战转向价值战，要获取成功的第一步，必然是要拿出更具创新的科技产品。事实上，目前不少空调企业也确实通过不同的技术创新，推出了相应功能的多元化产品。比如美的、英宝纯等品牌推出的空气环境机，宣称一台机器可替代空调、新风机、净化器、消毒机、除湿机等多台设备。海尔的洗空气空调，据了解可去除空气中的灰尘、螨虫、甲醛、异味等7类污染物。

　　奥克斯的畅享风空调，以“智慧沐轻风2.0、超广角环域控风”等技术亮点，打造冷量翻倍轻风感体验。海信、TCL、飞利浦等品牌主推的新风空调，聚焦消费端对健康空气的需求，致力于以全面空气质量解决方案，为消费者带来健康呼吸。松下下半年即将上市的新品健康空调，据透露将应用到100倍松下纳诺怡技术，打造“松下健康空气专家”理念。还有在特种空调、穿戴式空调、热泵空调等细分领域发挥优势的美博空调，宣称要坚守差异化战略，满足用户不同细分场景需求。

　　当企业把精力真正放到产品技术创新上，无论是新风空调、全域无风感空调、还是除菌健康空调、自清洁空调、空气环境机等技术产品，确实从不同程度上满足了用户多元化、个性化和品质化的消费需求。但客观而言，当下仍有部分企业的技术创新只顾着创新“新技术”了，却忽略了产品功能的本质原理。

　　以当下被认为是“大势所趋”的新风空调技术创新为例，调研中，有空调企业相关负责人向记者反映，目前市面上部分新风空调产品，由于新风和空调风设置是分开的，室外引入的新风和空调风存在较大温差，这就导致空调出风不均匀，用户舒适性体验随之变差。同时，由于室内外温差较大，室外引出的新风也会对室内温度造成波动，难以保证稳定的制冷/制热需求。“这就属于只把新风当做一个噱头或者说卖点来做，我相信他一定做不好。牺牲了空调本身的性能，产品怎么可能受欢迎?”对于此类行业技术乱象，胡文丰评价称。在他看来，空调技术经历多年发展，其原理并没有发生过大的颠覆——首先是制冷制热的核心功能，其次是健康舒适性的基本性能。也因此，空调企业无论是新风技术、除菌技术等各种新技术功能的创新，首先必须是在做好制冷制热、舒适性等根本性能的基础上，再把新的功能技术更好融入进去，如此才能保证空调技术的发展创新满足用户日益增长的对美好品质生活的需求。

　　当然了，在遵循本质技术性能，理性价值竞争逻辑的前提下，我们也必须肯定，创新应该是没有边界的。存量博弈时代，拼产品、拼技术是一方面，调结构、拼品牌、塑口碑、提效率、优服务等，有利于空调产业、行业发展变革的，企业都应该勇于创新和突破。