奥维云网副总裁何金明：《供需驱动引擎切换，洗护产业迎来新周期》

　　尊敬的徐理事长、各位洗衣机朋友们、媒体朋友们：

　　大家下午好!

　　我代表奥维云网做一些分享。徐理事长在致辞中提到今年的压力很大，但是今天在北京冬奥会的场地开成了也是非常不容易，非常感谢中国家电网的付出。

　　在现在宏观的外部环境压力下，不管是经济数据，还是就业数据、消费信心数据，虽然二十大提出来中国经济体量大、内需强、回旋空间巨大，但是目前感觉到从今年上海疫情以后，整个消费信心不足的趋势是越来越强烈，感知是越来越深刻。让我们感觉到整个消费信心不足是当前最大的挑战和难题。

　　家电市场从目前数据看，更新需求释放是非常缓慢的，这跟宏观经济、疫情防控有关系。今年6月份之前大家对今年和奥维去年做今年预测的时候，当时讲今年是前低后高，现在对后高的判断也是要打问号的，不管是线上线下，7-8月份传递出了非常强烈的复苏的信号。京东大会上谢总说过京东8月份是两位数增长，从我们的数据看9月份、10月份整个家电行业的数据再遭冰点，再度承压。所以“双11”能不能拉上去是巨大的挑战。

　　从品类看，干衣机、集成灶、清洁类电器、洗碗机，除了这几个品类相对是维持正增长，冰柜品类是个位数增长，主要是因为囤货的增长，其它都是集体失速。从数据可以感受到，整个行业15%-20%零售量的消化，通过结构升级和产品提价会把价格上去，有10%销售额收入下滑，这是板上钉钉。传统品类失速，四喜临门不足以支撑。

　　洗衣机整个行业，小家电过了两年舒服的好日子，冰箱和空调在今年经营上还是会有亮点，但是洗衣机整个行业是面临一些挑战。

　　一是规模。大家感受应该更直观，我们现在判断经济规模还是在700亿多一点，收入水平会掉4.9%左右，经过2011年-2012年产品普及，以及到波轮、滚筒产品换新，今年结构升级的节奏，包括企业的策略，尤其是下半年企业策略是有些分化的，有些企业还是在洗衣机品类上有打价格战的趋势。目前洗衣机在线上线下是结构升级没有冰箱跑得快，集体提价的默契没有空调行业来得齐。

　　(图 见PPT)黑色是线上价格，浅蓝色是线上价格，线上价格也是ASP下降的，线下价格ASP提速斜率也是下走的，在市场总量有限情况下，提升经营质量，洗衣机行业它是比较大的挑战，我们行业还没有形成相对比较好的行业共识。

　　从产品几个点简单分享一下：

　　8月30日奥维在杭州做了趋势峰会，家电或者成熟类型的品类不管是功能需求等等整个需求底层逻辑在变化，大部分消费者现在对功能性产品，或者理念性/概念性产品不是特别认同的，或者整个行业在产品创新上不足以激发消费者做产品迭代更新。现在消费者更多关注自身对产品本身的需求，如果迭代首先是功能性普及、产品普及，第二个时代会有新的概念，新的产品功能可以驱动，第三个时代就是回归用户本身需求点和本我追求。

　　我们做了消费者调研数据，后疫情时代以后，消费理念在10年前很多人是解决生活品质提高的问题，在10年-15年中国人解决换房子问题，从农村到城市，从二线城市到一线城市，从小房子换到大房子，老房子换成新房子，到今天已经到了一个瓶颈。我们会复制日本，怎么聚焦现有房子，现有空间提升品质，提升产品属性。这是中国未来5-10年家电消费端需要复制日本的逻辑，欧美是换新电器，日本寿命设计、功能设计跟欧美是不一样的。注重健康、注重居家、空间定制和智能化，智能化是我们坚持的方向，虽然有挑战。

　　落脚到洗衣机或者洗护产业我们提了4个点：集成一体。还有超薄嵌入，数据总量增长斜率还是很高的，这个定义是10公斤以上有很多是超薄的，做到500mm-600mm。还有健康和容量。容量升级也是有瓶颈，我们做到12公斤、15公斤，中国洗衣机和居住面积是不是支撑像欧美那样大容量这是需要讨论的。所以我们提出这四点。

　　从技术，包括需求端，未来首先是智能化。还有健康，有些品牌推出很多健康独创的功能性产品，还是会驱动产品发展。从数据来看，不管独立式干衣机，还是结构，还是零售均价是拉动洗护产业今年增长最主要的引擎，在智能化、健康、高效智能化方面是消费端口。

　　从产业方面，对洗衣机产业我们觉得品牌格局、市场规模相对稳定，产品结构有变化，但实际市场竞争格局还是相对稳定的，一直就是600-700亿产业规模。但是我们还是对这个产业有信心的，原来洗护生态就是洗衣机+干衣机，最早还是独立式的，没有带热泵的。现在从洗干护逻辑讲，洗鞋机、超声波洗、桌面洗衣机等等都出来了，整个洗护生态圈如果放大，这里还没有把工业类型的洗衣机放进来，在洗护干产业里未来几年不断破圈，过千亿产业规模是有极大可能性的，这是我们对这个产业抱有的期望，从洗衣机就是600亿，但是放到洗护干产业生态还是有很多文章可以做。

　　从整个产品，洗衣机·干衣机在我们自己分类里或者企业里已经分得很细了，现在除了传统的波轮、滚筒，洗护套装可以作为独立的产品类目，还有超声波洗澡，单双缸波轮已经完成了产品生命周期和细分品类的生命周期，基本是萎缩状态。滚筒单洗基本到了相对规模瓶颈，下一步是洗烘一体、干衣机产品，洗干套的产品能不能以非常快的斜率做快速推进，这是产业会带来价值创造和市场容量的关键点。

　　现在对洗护产业做乐观的判断，今年市场的下滑一个是跟宏观环境、消费信心不足有关系，但是更多还是跟行业目前有一点点迷盲和没有形成共识有关系。在整个行业只要坚持几点：坚持产品创新，在存量市场需要激发用户需求，如果没有突破性的技术创造或者产品本身革命性的变化，很难做更新激发。坚持聚焦细分市场，尤其是在快速增长的细分市场，不管是干衣机还是洗烘套，坚持做深耕投入。坚持结构升级，我们也呼吁整个行业不要重复一直在做的事情，就是价格竞争过于激烈，把行业的价值链生态都破坏掉。

　　以上就是的分享。

　　祝愿本次论坛圆满成功，谢谢大家!