家电创新零售部分重点案例之西门子洗碗机营销案例

　　2022 年年初，在“2021 年大中华区艾菲奖颁奖典礼”上，博西家电凭借西门子洗碗机“洗迎碗美 2021”这一营销案例荣获艾菲奖家电&家居用品行业铜奖。该案例凭借精巧的创意内容，以高效的传播方式、广阔的影响力、活跃的 C 端互动，获得了来自营销界的重磅认可。通过巧妙抓住春节这一“家”味儿最浓的营销档期，将西门子洗碗机通过演员王耀庆的出彩表演直接场景化代入，成功收获了高达 2.2 亿话题阅读量和 3.4 万总话题讨论热度，让西门子洗碗机春节广告为亿万中国家庭送去欢乐和祝福的同时，也驻进了每一位消费者的心中，成为今年令人津津乐道的优秀产品。

　　西门子洗碗机“洗迎碗美 2021”案例最终能够获奖，离不开其捕捉完美营销时机、配合多渠道、全方位的营销创意矩阵以及合理的传播节奏，成功实现了用营销的魅力为产品的实力增光添彩的出色效果，成为 2021 博西家电年度营销最成功的案例之一。

　　(一)抓准春节场景，完美直击痛点

　　作为此次成功营销的主题，“洗迎碗美 2021”从形式到内容上都充满了精妙的创意设计，让消费者收到博西家电送上的新春祝福的同时，也强刷了产品的存在感。在海报设计上，契合国内的春节社交习惯推出的“翻转好运卡”紧紧围绕“洗”字送出丰富多样的新春祝福，幽默的释义配合王耀庆逗趣的表情画面，烘托出亲切喜庆的节日气氛，大大拉近了与消费者的情感距离，轻松自然地收割了一大波观众的好感度。

　　除了精心设计的海报，当下更受欢迎的短视频形式也是一把营销“利器”。视频通过王耀庆的魔性演绎，生动展示出传统手洗过程中各种费时费力、烫手伤手的“痛点”，触发消费者情感共振，然后又通过展示西门子洗碗机强而有效的洁净、除菌、消毒等各项功能，为消费者送上最完美的解决方案，从而在春节这一情感需求最为强烈的特殊时期实现对消费者快速“种草”的效果。一条零距离触达消费者内心的创意短视频，能够为产品快速带来一波超高的人气和关注度，成为成功营销手段的一条“快车道”。

　　(二)双微一抖聚势，多渠道同时发力

　　在数字化营销时代，博西家电紧贴消费群体的阅览习惯，充分利用微博、微信、抖音三大社交通信平台，以核心营销内容为原点，以当下极受欢迎的短视频为主要传播形式，搭建了丰富的社交传播矩阵。

　　在微博平台，通过“#洗迎碗美 2021#和#王耀庆魔性再见洗手舞#” 两个话题的发布，并与王耀庆工作室账号的有效互动，成功将话题营销外延至“饭圈”等更为年轻的潜在目标受众，引发更多网友关注并积极参与互动，收获了 9900 万和 1.2 亿的阅读量。

　　在微信平台，除了西门子家电官方账号同步营销物料，还将广告植入目标群体的朋友圈社交网络，垂直引爆二次传播。博西家电专门为王耀庆创意制作的“洗手舞”短视频在西门子家电的微信公众号和官方抖音平台账号上同时发布，以滑稽、轻快的风格实现了洗脑式传播。整个线上传播矩阵在保持核心内容创意性、一致性的同时，契合了多样化的渠道调性，调动了明星本身的流量效应，成功形成了社交传播的“包围圈”，让西门子洗碗机能够同时多维度触达不同层次受众。

　　(三)借力 KOL，放大外溢效应

　　社交媒体时代，“种草”已成为营销流量转化为订单最有效和快速的方式之一，特别是 KOL、大 V 等的背书已成为当代年轻人了解产品并建立信任度的过程中最不可或缺的一环。此次西门子洗碗机的营销除搭建主流社交媒体传播矩阵外，还在家居生活、美食烹饪、娱乐等领域重点选取十余位 KOL 进行合作转发王耀庆演绎下的产品海报及视频。不同领域的 KOL“背书”成功触达并引发了外部圈层消费者 5000 多万的浏览量和 26 万余次的互动。除了发动微博博主推广官方的营销物料，在小红书和“什么值得买”的消费内容社区，KOL 再次强势种草，精准触达潜在目标用户并实现了内容沉淀。

　　纵观整套营销传播方案，西门子洗碗机借助不同媒体平台的属性，达成了声量和质量双收的传播效果，为品牌打造了有利的舆论环境。