家电创新零售部分重点案例之海信电视借力欧洲杯创新营销案例

　　(一)背景

　　2021 年 6 月 12 日至 2021 年 7 月 12 日，时隔 5 年的 2020 欧洲杯成为全球瞩目的大事件。本届赛事正值欧锦赛 60 周年，受疫情因素影响，大多球迷只能用电视收看。海信作为这次欧洲杯的顶级赞助商在这一个月时间里高频率曝光，海信电视迎来全球市场的高光时刻，有很多国内、国外的球迷是通过海信电视收看了跌宕起伏的欧洲杯。

　　与其他赞助商以品牌传播不同的是，海信国内外的营销团队集中发力，从赛场到终端，从品牌到销售，统一行动，品销合一，不仅使品牌影响力得到了有效提升，海信 U7、激光电视等高端产品也在全球市场成为爆款产品。

　　(二)赛场内外的品牌宣传

　　据欧足联统计数据，2020 欧洲杯期间，全球 137 家转播商在 229 个国家和地区进行赛事直播。海信 LED 球场围挡独家广告、比 分弹窗合计播出时长约 6 小时，海信独家权益视频 skill of the day 全球总曝光 7500 万。据 CSM 统计，中国国内欧洲杯赛事央视转 播收视率之和为 20.59%，单场最高收视率为 1.17% ，国内有 4312 万(覆盖率平均值)精准人群固定收视。

　　截至 2021 年 7 月 8 日，海信激光电视中、英文广告合计出现 7 场，全球赛事直播曝光 56 分钟。6 月 29 日荷兰 vs 捷克比赛，荷兰频道 NPO1 收视达到 570 万，创该频道自 2014 年以来最高的收视;6 月 30 日法国 vs 瑞士比赛，在 TF1 频道的收视达到 1630 万，为除 18 年世界杯决赛外，最高收视的一场比赛;收视高出 16 年欧洲杯 16 强法国队比赛 39%。

　　在媒体传播方面，2020 欧洲杯，海信品牌层面公关传播表现数据如下：新闻报道篇数 7783 篇，同比(与 2018 年世界杯月相比，本段其他数据同)增长 8.6%;赛事版权图(隐形广告曝光)1019 张，同比增长 3%;因疫情无法前往前线等原因，国内媒体报道篇幅有限，本届欧洲杯赛事报道文章 2235 篇，同比降低 22.7%;海信图片露出 7988 次，同比增加 72.3%

　　(三)围绕欧洲杯的营销推广

　　1、户外广告投放

　　欧洲杯期间，海信电视在韩国 coex 首尔会议中心曝光量 20w+，在美国纽约时代广场曝光量 150w+，在香港 SOGO(铜锣湾崇光百货)曝光量 35.3w+。

　　2、电商营销

　　618 期间，共投放 57.7w 抖音头条信息流广告，实现曝光数 5500w，引导京东进店人数超 28w，直接销售转化额 472w。内容以 U7G Pro 和 E7G Pro 为主，围绕欧洲杯、画质、游戏以及 618 大促进行内容制作。

　　(1)值得买达人试用

　　5 月 15 日-6 月 20 日期间，于值得买平台进行海信 E7G Pro 产品试用招募，共发布一篇招募稿件、三篇试用报告和一则视频，内容总 PV24.3w+，总互动超 2700。

　　(2)口碑带货—知乎

　　6 月 1 日-6 月 20 日期间，知乎平台共投放 20w，实现京东渠道带货销售额 161w+，销售量 388 台，其中，E7G Pro/E5G/E7G 三款型号实现 78.5w 的销售额，占总体销售额的 49%。

　　3、打通线下渠道

　　欧洲杯期间下发视频及图片素材同步至分公司 285 次，其中图片素材 100 组、公关稿件及口碑内容 95 条、视频素材 90 条，互动超 6 万。32 个分公司整体转发率达 84%。私域流量得到有效的传播，预计产生曝光在 1920 万余人次。

　　4、激光电视圈层营销

　　(1)7 月 10-12 日，海信激光电视联合天猫在杭州阿里西溪园区举办线上直播与线下体验结合的圈层活动。活动分为“欧洲杯主题互动嘉年华”产品体验和“欧洲杯决赛之夜”观赛活动两部分，其中观赛活动邀请知名足球解说员王涛和演员杨可全程直播。本次活动力求品销合一，与分公司和电商深度联动，线上线下均实现销售。

　　(2)数据总结：主题互动嘉年华现场参与互动体验超过 8000 人次，决赛之夜直播观看总人数达到 82300+(凌晨 2-6 点)，直播间热度人气数码榜总榜第一名;赛前多维度传播为活动线上线下人气蓄水，其中抖音预热视频播放量超过 13.5 万，天猫及店铺官方预告曝光量突破 80 万人次。

　　(四)品牌收益及营销收益

　　1、媒体报道

　　6 月 1 日-7 月 13 日欧洲杯品牌营销期间，海信整体全网报道条数超过其他三家同级别中国赞助商内容条数之和，新闻报道篇数 7783 篇，新闻曝光量 6695 万。新闻媒体、自媒体、用户评论跟帖均为同级别赞助商第一。

　　海信在各类新闻媒体中内容条数、媒体覆盖数均为第一。从中央媒体、泛财经媒体、行业媒体、重点大众媒体分类图可见，海信无论在数量还是媒体覆盖上均保持领先。

　　新媒体传播：

　　2020 欧洲杯海信微博端#Hi 欧洲杯#、#海信吐球大会#等 4 个话题总阅读量为 13.2 亿;较 2018 年#世界杯梦之队#、#海信微评球#等 3 个话题 6.5 亿的总阅读量同比增长 103%。

　　视频传播：

　　2021 年 6 月 12 日-7 月 12 日，海信联合足球记忆推出欧洲杯相关内容，全平台播放量 1.8 亿。其中，仅抖音平台播放量突破 1.4 亿。

　　海外传播：

　　2021 年 4 月 28 日至 7 月 12 日，海信海外全网声量为 33.2 万，同比增长 213%。其中社交平台端声量为 27.9 万，占总声量的 84%，同比增长 227%;新闻端声量为 5.3 万，占总声量的 16%，同比增长 157%。海信主动传播稿件及转载 7387 次，全球平均触达人数超 2.5 亿人次，稿件被 CNBC、雅虎、美联社、MarketWatch 等核心媒体转载报道。

　　2、品牌收益

　　根据国际第三方权威调查机构益普索在本届欧洲杯赛前、赛后抽样调研数据，海信品牌牌国内知名度分别提升 2 个百分点;同时，根据第三方调研机构数据显示，欧洲杯结束后，海信的整体海外认知度提升了 4 个百分点。 海信在本届欧洲杯的围挡广告露出产品，例如 U7 电视、激光电视等，知名度均有显著提升。

　　3、营销收益

　　本届欧洲杯，海信知名度和影响力的提升，直接拉动了海信产品尤其是高端产品的市场销售。欧洲杯期间，海信 ULED 电视、激光电视等冠军系列产品在国内销量均同比增长 30%以上。在海外，海信主推的 U6、U7、U8 电视累计销量同比提升 36%。

　　受益欧洲杯品销合一的带动，海信激光电视的市场表现可以用 “爆发”来形容，不仅销量和知名度大幅提升，关注度和话题热度也突破了传统的影音和电视圈层。根据第三方市场调研机构数据，欧洲杯期间，海信激光电视全渠道销量同比增长 56.4%，在线上市场，海信激光电视销量同比增长 288.81%，这个增长幅度对于单价均在万元以上产品尤为难得。在海外，海信激光电视销售量同比增长 564%，在欧洲杯举办国家的市场都有较大增幅。