奥维云网李效先:《品质升级，场景细分，重构家庭用水生态》

奥维云网商业洞察与咨询部总经理 李效先

　　各位伙伴，大家下午好。

　　今天我给大家带来关于我们奥维云网进一年时间，对整个中国的用水产业的一个研究和理解。我们今天的主题的话叫“品质升级，场景细分，重构家庭的这样一种用水生态，那么其实纵观整个全屋用水这样一个市场，我们发现其实在整个漫长的全屋用水发展历程中间的话，有非常核心的两个主线，那么一条主线叫品质的一个升级，是我们能看到，越来越多的关于用水的场景上面，出现了一些非常迎合品质消费需求的一些特征。那么第二特征叫场景细分，就是全屋用水它其实是一个非常大的概念，在这个大概念下面的话其实有非常多的一些小的用水的细分场景，那么其实在每一个非常小的细分的用水场景之下的话，其实都有非常大的一个市场潜力，可以去做一个深挖，那我们首先整体对整个中国今年的家电大盘做一个整体的复盘，那么其实从我们奥维云网对整个全国市场的一个数据监测能够看到，其实从2022年开始，整个市场的起伏的话还是非常大的，那么在今年整个一月份到二月份的话，基本上是一个相对而言比较正常的一个情况，因为去年在整个一二月份的高基数，所以今年整个一月份上面整体上面会有一些下滑，二月份有一个非常高的一个拉升，但，当整个市场进入三月份之后，那么各地的疫情开始出现了不同程度这种复发，导致了我们现在整个的市场上面陷入相对停滞的状态，线上的渠道也是因为疫情的这种限制，导致整个流通市场上面受阻其实比较大，那么三月份同比下滑15.1%，那么四月份同比下滑10%以上，那么总体来看的话，今年整个的大市场1-4月份累计的下滑大概在10.1%左右，那么从这样的一个大盘来看，其实我们目前对整个中国的这种家电市场，还是抱有一个相对来说比较低的一个预期，那么在这种低的预期下面的话，我们应该怎么样去做，那么我们写了四个字叫“厚利时代”，那么其实从整个的中国市场的长期趋势发展来看的话，大概经历了有四个阶段。

　　第一个阶段叫“暴利时代”，那“暴利时代”更多就是说由于整个的需求驱动，地产市场这种拉动，所以，整个市场上面，相对一个快速扩张的一个过程，那么进入到2009年之后的话，这个市场相对而言逐步进入一个叫“薄利时代”的一个特征，　“薄利时代”就意味着竞争，那么在一个相对而言由增量进入到存量的这样一个周期里面，一定必不可少的会迎来企业竞争度这样一个提升，也会带来整个份额集中度的一个上升，那么在整个2019年之后的话，市场里相对进入我们叫“无利时代”，因为整个时候，整体的市场上面由于价格驱动这样一个需求，慢慢也开始进入一个停滞，而这时候吧，可能很多企业虽然也在去追求份额，追求一个比较价格去刺激，当然整个利润上面，表现其实没有很良性，那么其实在2022年之后的话，当整个的上游供应链成本开始出现高涨，当整个需求上面高端需求开始出现扩张之后的话，我们发现，现在企业对于整个产品导向上面更加去注重我们整个的改善型需求的满足，注重这汇总结构的升级，这样迎来了整个“厚利时代”这样一种开启，那我们把我们整个市场进一步拆分到每一个场景里面，我们能看到，其实在整个厨房和浴室这样两个和水相关度非常高的场景里边，其实都有一个比较低预期的一个表现，目前来看的话整个虽然说两个场景的话增幅都是比较弱的，能看出，像燃热、净水，包括像电热，其实在整个的2022年来看的话，都有一个不同程度这种下滑，但是我们不能忽略的一个事实是什么，就是虽然说，可能对于市场而言，整个的需求上面在萎缩，但是这个市场的保有量的技术还是非常大的，我们看到，就算是说可能是市场低迷的情况下面，我们电热市场，根据我们现在预估，大概也能有250亿这样一个市场一个基数，包括像燃热，278亿，净水也有220亿这样一个市场，那么其实对于当下而言，一个大市场里面虽然可能存在一些需求的下滑，但这并不意味着这个市场就会出现一个比较大的一个问题，相反在这个时候更加注重的应该是提升我们的客单值，那么怎么样去提升我们的客单值，后面我们会去进一步跟大家分析、聊到，那么同时的话呢，我们发现其实近几年，在整个的中国家电产业界里面的话，在逐步形成一些基于场景的、细分的，全屋生态，比如说比较常见的比如全屋的空气生态，就会去，包括像整个全屋的空气治理，湿度、新鲜度、温度、这样整个一套去做一个打通，包括像用水其实也是，所以我们看到其实从整个的用水这样一个细分场景中间，也在逐渐走向联动，我们发现在厨房、在浴室里面所有涉水设备来看的话，在陆续走向串联，形成一个不单单是说我们可能以物理空间去做切割的一个厨房场景和一个浴室场景，逐步的进一步融合成为一个全屋用水大场景，所以未来我们可能一方面要看到每一个细分场景下面的这样一个市场的存量基数之外，也要进一步能看到怎么能让这些区域于整个全屋的一整套用水生态去打通，提升我们的整个产品在整个全屋用水生态这样的一个溢价能力，那么我们分别来看这样的生态里面，每一个要素的一个特征，首先我们看到热水，

　　那么热水这个品类来看的话，其实从今年整个第一季度表现来看的话，其实是有一些明显的一个分化，我们来看到，像传统的电热、燃热上面都有一个大幅的一个份额的一个衰退，那么其实在整个的相对而言新兴品类上面，比如壁挂炉这样一些品类上面，相对而言整个的基数上面有一个比较小幅的一个控制，慢慢还是处于一个相对而言比较平稳增长的这样一个时期那么在这个里面呢，我们还能进一步的看到在有一些品类上面，其实存在非常明显的需求互补，比如像厨宝和即热式的电热水器，那么这两个需求上面有一个强的替代关系，也就是相对而言存在一个此消彼长的这样一个情况也包括一些非常小的，针对于一些，比如说疫情的，比如说方舱医院的用水，比如说可能像一些酒店的用水，这样一下集成热水、太阳能热水这些系统来看的话，相对而言也是相对比较稳定的一个市场。

　　那么其实从整个的大的热水器市场来看的话，现在目前传统品类上看的话，基本上还是一个走弱的一个情况，现在比较关注的是一些相对而言比较新兴的细分品类，比如壁挂炉这样一些市场增长，整体市场现在来看的话，现在需要一方面着重于传统品类这样一个升级，另外一方面，持续去拉动我们新兴品类这样一个增长，那么同时，从净水来看的话，基本和整个热水器有一个相似的特征，就是在这个水的产业里面来看，也有一些品类相对而言呈现比较强的互补性的关系，那么比如像我们能看到的末端净水，其实像今年以来末端净水整体的市场份额基数比较大，但也相对而言呈现了一个增长受阻的一个情况，比如净水，这个市场目前来看的话，一季度同比下滑21.8%，前置同比下滑14.5%，但是我们反观进一步看到比如像软水这样一些市场，更加前端，偏向于全屋用水的一些场景产品其实增长还是比较可观的，比如说软水器，今年在一季度的话整体市场增长5%个点左右，所以在其实整个的热水和净水场景里面，都出现了一种相对而言在互补的一种场景，这也告诉我们，其实如果是单一的依靠场景里的每一个品类去做拉动的话，其实会比较有限，未来还是要持续去拉动场景里面一些新兴品类跟一个传统品类一些互补性的特征，进一步推动这个市场的一些发展，

　　那么从不同产品的趋势上来看的话，其实是整体延续我们刚刚说的，品质升级的路线在进一步发展的，比如电热，我们看到虽然说电热整体的市场在下滑，但是像一些薄型机，一些大功率的一些产品，一些60升以上的产品，相对而言还是保持了一个比较稳定的增速，燃热也是同样的，16升的大升数，包括想一些带出水增压的一些产品，净水里面的话，一些大通量的这种持续上行，从600到800到1000，包括今年可能比较热点的，带加热的这样一些产品，其实在整个市场相对比较低迷的下边，也是延续了一些比较好的趋势，

　　那么在未来，我们其实基于场景的这样观点的话，中国的用水场景还可以做进一步的一个细分，我们可以进一步的把在水这样一个市场里面，依据消费者需求划分为饮用、烹饪、清洁和衣物护理，那么在这样一个细分场景里面其实就非常多的一些可以供我们去挖掘的一些点，比如在饮用水里面，其实针对于泡茶、咖啡、奶粉、即饮，不同的人群对于不同温度上边是有不同需求的，特别像咖啡这类的产品，其实对于像中国市场里边咖啡上面也是有一个比较稳定的增长趋势，那么在厨房里面来看的话，会有包括不同的，比如泡发食材、煲汤、炖煮不同的用水场景，怎么样结合每一个涉及到水的烹饪场景，去做进一步的共同升级，那么情节也是同样的一个情况，洗漱、洗浴，包括现在很多家庭里面会有宠物，那么结合宠物洗浴的场景里面，怎么样去开发一个水的生态，那么就是在衣物护理场景里面，就是其实也是跟水有非常强的这种关系的，那么水质过硬的话，可能会导致衣物上面洗出来会比较硬、不顺畅，会有褶皱这样的情况，那么怎么基于我们这种用水生态这种改善，在我们衣物护理这种场景里做进一步的提升，所以我们能看到基于消费需求的划分里面，也能衍生出非常多的一些全新的一些用水的需求，那么这样一些需求就是我们品牌方可能未来需要着重去看、去投入资源、去开发的一个方向，那么最终的话，我们其实我们的理解是，整个全屋它必须要有一个全屋用水综合的解决方案来去做一个覆盖，包含了我们传统的热水，也包含了我们的净水，也包含了现在可能会增长比较快的一些采暖设备，那么只有当你的全屋里面所有的用水生态之间能够互相打通，设备与数据层面去做一个打通，这样才能更好去实现我们设备和设备之间的这样一个融入，为我们用户提供更好的一个用户体验，这个是整个全屋生态对我们用户而言的一个非常重要的意义，所以其实在未来来看的话，我们觉得围绕全屋用水这样一个场景，还是有非常大的一个市场机会的，那么至少从现在整个的产业发展主线来看，从单品向多品、多场景，在多场景里面抽离出一个主要要素做一个核心的品质升级的体验打通，一定是当下乃至未来整个中国家电产业里非常重要的一种发展趋势，只有在这种趋势之下，企业才能比较好的去拿到一些确定性的增长，特别是疫情期间，那么我们也祝愿整个产业在整个市场上面相对低迷的情况下面，能够通过一些比较好的思路和经营的策略，比如说像全屋用水这种策略，更好拉动我们市场这样一个增长，为我们市场未来的发展带来一片光明。

　　谢谢大家!