【摄氏零度】还记得2019年的家电业？（下）：消费变迁，谁能蹈机握杼？

　　“怀念2019年”成为最近社交平台上的热词，站在2022年回望，美团创始人王兴几年前说的那句“2019年可能是过去十年最差的一年，但却是未来十年最好的一年”，竟然成为了这几年最合适的注脚。大疫三年，各行各业都经历了巨大的改变，家电行业亦不例外，如何从不确定性中寻找确定性?是疫情发生以来每个企业都在思考的问题。用户消费需求是行业发展和生存的根基，伴随着经济形势以及社会环境的变化，发生在每一个普通人身上的消费行为和习惯变迁也传导至家电行业，并最终影响家电企业对生存经营模式的探索。

　　消费趋于谨慎

　　国家统计局数据显示，2019年，我国国民人均可支配收入首次突破3万元大关，同比实际增长5.8%，收入的增加、消费能力的提升反映出显著的消费升级，彼时，用户对生活质量和高品质产品的追求成为行业旺盛的燃烧剂，与此同时，从增量时代逐渐过渡到存量时代的家电行业也正承受着明显的业绩增长压力，消费升级带来的高端化消费趋势成为家电企业瞄准的发展新引擎。

　　进入到2020年，一场突如而来的疫情则打破了行业原本的平静，从2020年到2021年，市场见证了直播带货的火爆，线上消费贡献率首次过半超过线下消费;用户对健康类家电空前关注，由此带来清洁家电、洗碗机、干衣机等新兴品类的快速增长;宅消费带来的下厨热潮下，空气炸锅、电热饭盒、多功能锅等一系列小家电热销。

　　但是放大至整个行业，不得不承认的是，家电行业受疫情拖累，整体市场规模仍未恢复到疫情之前，中国电子信息产业发展研究院发布的近三年中国家电行业年度报告数据显示，2019-2021年，家电行业国内市场销售规模分别为8032亿、7297亿、7543亿。

　　进入到2022年后，上海、辽宁、北京等地方较为严峻的疫情管控措施进一步影响到消费增长，国家统计局数据显示，2022年1-4月，社会消费品零售额总额138142亿元，同比下降0.2%，其中3月份34233亿元，同比下降3.5%，4月份29483亿元，同比下降11.1%。

　　随着经济和就业不确定性的增加，居民储蓄意愿上升，消费意愿收缩。3月30号，人民银行发布了2022年第一季度针对银行家、企业家和城镇储户的例行调查问卷报告，报告显示，2022年第一季度倾向于“更多消费”的居民占23.7%，比上季减少1.0个百分点;倾向于“更多储蓄”的居民占54.7%，比上季增加2.9个百分点。央行发布的2022一季度金融统计数据显示，一季度人民币存款增加10.86万亿元,其中,居民存款新增7.82万亿元,比去年同期多增了1.14万亿元,是有记录以来的最高值。消费者信心指数则显示进入2022年以来连续三个月下滑。

居民消费、储蓄、投资意愿。数据来源：中国人民银行调查统计司

数据来源：证券之星

　　有经济界人士表示，受严格的疫情管控等影响，居民收入和就业压力有所增加，消费支出更加谨慎。家电消费作为消费中的重要一部分，同样受经济形势变化的影响，从各个企业发布的一季度报来看，多家企业营收也出现下滑趋势。有不愿具名的家电产业链上游企业负责人向中国家电网记者表示，他的工厂今年以来收到多家整机企业的砍单或者订单减半，“大部分人手里的钱都会克制的去花，未来的消费还要看进一步疫情解封后的情况。”

　　消费走向结构化，在满足用户所需上做文章

　　纵观近几年来家电消费趋势的变化，从2019年被看好的消费升级，到疫情爆发后出现的哑铃型消费机构，再到2022年消费愈加保守和谨慎，家电行业未来的消费趋势又将呈现怎样的走势?

　　不可忽视的一点是我国庞大的人口基数，虽然疫情管控对整体消费出现了暂时抑制，但是具体到每一个人身上，其消费层次、消费习惯、消费理念并不相同，未来消费结构将会呈现结构化的发展趋势，消费层次越来越多元化和复杂，面对该趋势，家电企业在产品研发及定位时不得不考虑到具体人群消费特点，从而有的放矢。

　　普通人的消费能力虽然受到了疫情的冲击，但这并不意味着这些人就会“降格以求”，以选购净水产品为例，疫情的影响下，原本并不被人所熟知的中央净水器、软水机以及更丰富功能的净水器产品出现快速增长，京东家电相关负责人表示，“从搜索数据看净水的搜索和购买热度都很高，消费者对于这类产品的诉求需求和量级能够看到有一个很大的变化。”背后则是疫情带来的消费观念的改变，对健康的更为关注，让消费者在消费时会愿意为自己关注的技术而买单。

　　年轻人消费也是近几年企业关注的重点，他们的消费趋势又出现了什么改变?小熊电器，这家以创意小家电而立足的企业无疑对其有更深刻的观察，近期，小熊电器将其品牌定位从“萌”家电转变为“年轻人喜爱的家电”，小熊电器股份有限公司董事长李一峰表示，“00后与70后、80后甚至90后之前购物首先看价格的习惯不同，00后不缺乏物资，首选买自己满意的产品”，基于此，小熊电器减弱了原本定位对外观的刻画，给品牌更多精神层面的升级，未来可以打动消费者的不仅只是具备好看的皮囊，还要有更好的价值体验、更好的产品体验。

　　此外还有消费升级下屡屡被提到的高净值消费人群，据要客研究院发布的《2022中国高净值消费者洞察报告》显示，目前中国高净值消费者(1000万人民币净资产)总数为470万人，且这一人群的消费能力并未受到明显疫情的影响，报告显示，75%的高净值消费者表示下半年将加大在生活方式上的消费支出。这类人群正是COLMO等主打高端家电的企业瞄准的目标客户，COLMO 净饮产品运营经理冯在锋表示，“COLMO做了很多高端人群的入户走访，发现我们最大的竞争对手不是友商，有可能是瓶装水的品牌商，因为我们入户发现在更丰富的场景解决方案时，比如别墅二楼、影视厅的解决方案是怎样的?可能是个小冰箱+水，这是他们的解决方案。产品竞争力、品牌竞争力、产品价值都很重要，但最重要的是我们围绕用户这些品质提升的需求，去开发出差异化产品，去满足不同的需求，因为人群很细分。”

　　在消费趋势越来越复杂的当下，如何通过不同人群的特点、不同用户的兴趣点去挖掘潜在需求、刺激其消费欲望，通过服务创新、产品创新以及品牌沉淀来获得用户的认可是家电企业该思考的。

　　面对当前的消费趋势，国家出台多个政策刺激消费增长，具体到家电行业，鼓励绿色家电消费、以旧换新等，多省市发放消费券拉动消费回补。商务部国际经济贸易问题专家李左东认为，“大疫之后中国经济怎么走出当前困境，政府和企业必须要在满足人民所需方面多做文章，从原来的高速发展转型到高质量发展的方向，家电行业也要尽快捕捉消费者的需求热点，满足消费者的高质量需求，增加消费者在产品使用中的参与度，使得消费者的获得感进一步增强。”