京东家电冰洗采销部制冷类目运营部经理李伟：《结构升级，趋势引领》

　　大家好!我是李伟，来自于京东零售家电事业部冰洗业务部。很高兴也很感谢中国家电网，让我有机会站在这里跟大家分享京东冰箱2022年的趋势。

　　在消费升级的大潮下，人们的生活方式也随之改变，越来越多人们对于生活的品质有了越来越高的要求，对于家电市场而言，他们对家电的认知也有了巨大改变，这种巨大的改变引领家电市场向趋势化、场景化逐渐演进。

　　接下来我分享的主题是《结构升级，趋势引领》。

　　我分享三部分：

　　1、线上行业情况

　　2、京东自营现状

　　3、趋势品类

　　一、线上行业情况

　　首先，回顾2021年国内线上市场格局，线上市场仍然呈现“一超多强”的局面，海尔系整体份额突破了近40%，整体以37.8%的增速带领冰箱行业高速发展，其他品牌增速均有所放缓，在20%以内。而行业的头部份额进一步集中，马太效应越来越明显，TOP品牌合计近80%份额，TOP10品牌已达90%。

　　从行业价格结构来看，4K以上价格段占比突破了34%，较同期突破7个百分点，尤其是4K-6K价格段份额快速增长。从产品结构来看，对开和十字对开门的份额进一步扩大，尤其是十字对开门的增速更快，这也验证了消费趋势升级背景下人们的消费需求在逐渐发生改变。

　　消费需求把人们的生活方式和消费观念也在发生改变，我把整体人群分位四类：第一类，以大house、经济实力强、居住面积大为主的，有品质品味生活的人群，他们需求的是更健康、更安全的冰箱，极致的保鲜效果与珍贵食材的单独存储空间对他们来说是最好不过的了。第二类，潮流小资与创业人群，他们追求视觉与触觉的双重感受。他们需求更精致的家庭生活，超薄/平嵌的冰箱完美地嵌入橱柜，形成家居家电一体化的风格，最受他们请来。第三类，对于创新的年轻人以及好社交的年轻人来说，他们厌烦千篇一律的生活，渴望更特别的产品体验，他们追求更求新、更独特的产品功能。智能的科技、新奇特的功能对他们来说是非常需求的。第四类，实用居家人群，这部分人群是想把空间利用率达到极致，而且要更便利生活，600升以上大容积冰箱以及更大容积率的产品对他们来说是最需求的。

　　总结以上，消费需求在发生改变，我们要做的就是满足消费者的各种需求，提升顾客的体验。

　　二、京东自营现状

　　回顾2021，京东自营GMV同比39%，呈现高速增长态势。从零售节奏来看，Q1经历了年货节高潮期，大幅度增长;Q2受到原材料涨价影响，小幅增长;Q3成长后，销售快速反弹;Q4整体回归到25%以上的增幅。

　　从品牌格局来看，头部马太效应愈发明显，主站TOP5的品牌份额从68%提升到了71%，中腰部品牌的份额基本维持稳定，海尔系与美的系占比上升1-2个点，容声、西门子、TCL维持份额。从专卖店来看，专卖店TOP5份额已经超过90%，品牌集中度比主站还要高，中腰部份额较小。

　　从行业价位段来看，主要聚焦在3K+，中高端结构提升非常明显。从主站端来看，推新卖高的策略，满足用户不同的消费需求、结构升级，3K+各价位段份额对比2020年均有所提升。从专卖店来看，践行“零售升级”，2K-的份额快速缩短，3-4K价未段较同期提升了11个点。未来的方向，在零售端，持续提升4K+的份额，重点突破6K+的价位段。在专卖店端，重点在6K以上的价位段形成绝对的规模。

　　从门体结构来看，十字、对开门以及多门体的份额已经突破了70%，而且还有持续提升的趋势。这种趋势也就跟我们前面说的消费升级下的需求呈现了正相关的情况，消费升级、结构升级、需求升级，人们需求更大容量的冰箱，需求更精细存储的冰箱，需求更健康的冰箱。所以，在后期的方向上，我们将通过门体结构的升级带动客单价升级，同时满足消费者不同的消费需求，在对开、十字以及抽屉式多门产品上重点发力。

　　从容积段来看，500升以上的大容积冰箱已经突破了55%的份额，近一半人购买了大容积冰箱，所以大容积冰箱的需求从最开始的趋势已经慢慢变成了刚需。从主站端来看，现阶段产品分布呈现哑铃状，大容积产品尤其是600升以上容积份额提升较快，。在专卖店，小容积产品份额也呈现快速减少的状态，中等容积产品份额暂时保持稳定，大容积产品份额也在快速提升。未来我们发展的方向是，不断推动大容积产品的增加布局，同时，在中等容积段考虑依托小体积、大容量的超薄/平嵌产品来填充这部分的需求

　　三、趋势品类

　　目前，我国冰箱行业每百户拥有量已经超过了100%，冰箱行业已经进入了全面的以旧换新的时代。消费的升级、品质的升级、需求的升级，带动整个冰箱行业的结构升级。现在的冰箱已经不单是放在厨房的一个角落里去储存食物的物品，它也可以给家庭带来满满的仪式感，比如化妆品冰箱、复古冰箱、母婴冰箱等等，给家庭注入了新的元素，满足了更精细化人群的精致的需求。

　　同时，能提升家庭的幸福度，回归到冰箱上，我们主要聚焦空间与保鲜两大趋势，超大容量产品、大冷冻保鲜的产品以及控氧保险的产品，已经为消费者提供了囤货的需求、保鲜的需求、分区存储的需求以及健康生活方式的需求。对于部分空间小但又想要大肚能装的冰箱，或者想要家居家电一体化装修风格时，我们超薄/平嵌冰箱是他的最佳选择。

　　下面我介绍一下超薄/平嵌冰箱形态，其实冰箱作为整个家庭中的大件物品，摆放的位置和家居的整体适配性越来越受到消费者关注，传统冰箱机身较厚，多数都大于70厘米，而且两侧的散热距离需要留到10厘米及以上，对整体家装风格美观性以及整体空间利用率上来说都极大削减了顾客体验。入门级的超薄产品机芯较薄，厚度小于65厘米，两侧需留10厘米散热。再进阶一下就是薄嵌冰箱，机身厚度薄，小于65厘米，同时，它两侧的散热距离只需要留2厘米。最终，我们的王牌旗舰产品就是超超薄/平嵌冰箱，这种冰箱机身更薄，厚度小于60厘米，同时，两侧不需要留散热的空间。

　　购买超薄/平嵌冰箱的人群，我也进行了分析，它主要是追求空间的适配性以及注重家居美学。超薄/平嵌冰箱对于用户来说，能给他带来什么呢?带来小体积大容量的囤货需求，同时能满足用户完美的嵌入橱柜，形成家居家电一体化的装修风格，提升用户的生活美满度。对行业来说，超薄/平嵌售价更高，有效带动存量的结构升级。

　　超薄/平嵌目前在行业中虽然规模比较小，2021年规模32亿，占比约3%，但是它的增幅非常快，而且均价非常高，在未来，它一定是带动冰箱行业品类高速增长的动力。我预测，在2022年超薄/平嵌冰箱的规模超过55亿，同比增速超过70%。

　　对于超薄/平嵌的冰箱，我们将与供应商一起，重点围绕空间、颜值、嵌入技术，从对开门、十字对开门以及多门等门体形态上进行重点共建，满足精细化人群精致的生活方式。

　　最后，也给大家放一个彩蛋，就是京东家电与美的冰箱“红6月”X+重磅新品，这款新品是485升的十字超薄产品，它的整机厚度只有600毫米，底步散热系统不需要为两侧留散热空间，两侧仅需要预留5毫米空间摆放即可，整机薄了，依然很能装，占地面积仅需0.5平米，就能达到485升容量。首发时间是在5月31日晚8点，也就是“红6月”的开门红，如果大家有兴趣，可以扫左下方的二维码进行浏览。

　　我的分享完毕，谢谢大家。