奥维云网总裁郭梅德:《乘风而来乘势而上品需助推洗碗机成厨房新贵》

2021-09-15 15:01   来源:中国家电网   

  尊敬的各位嘉宾、朋友,王老师,大家下午好!今天很高兴能来参加这个会议。头两次因为时间冲突问题没有来参加,这次洗碗机应该说目前来看整个行业特别热门的产品。根据我们数据监测应该是连续十几年从来没有下滑过,一直在增长,从过去的黑马到现在的快马,这个产品不断进入到整个百姓家庭当中,这是第一点。

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  第二点,洗碗机参与的品牌数量也在增加。原来是外资品牌主导,后来是国产品牌在快速跟进,而且整个产品形态,像刚才王理事长说的一样,已经越来越多样化和细分化,在不断满足中国消费者的习惯。

  第三点,特别去年疫情的催化,让整个洗碗机的市场被激活了,大家不用担心未来几年的市场会不会增速回落或者有没有触顶、下滑,应该不会有这样的问题。

  第四点,我们整个价格段从高到低全价格段基本覆盖,对不同消费者的应对都有比较好的应对。

  这四点来看,我们洗碗机应该讲当前的辉煌,而且未来可持续性的增长应该很有潜力。

  分两部分讲:第一,看洗碗机目前的发展特征。

  先看数据,刚才理事长已经讲过,我们的数据更新一点,1-8月份的销售增长15.8%,应该是仅次于吸尘器,排名第二,但是零售量稍微回落,大概是3.2,因为去年7月和8月是疫情复苏之后安装嵌入式洗碗机增速比较快,所以有点微调,但是全年拉通来看有点增长,这是分不同月份不同的走势,现在洗碗机线下的复苏快赶上线上了,本来线上的增速依然相对是比较快的。

  二是看洗碗机发展的阶段。从2013年开始一直到现在,现在把整个洗碗机发展分四个阶段:第一个阶段应该是萌芽阶段,那时候大家对洗碗机建立初步的认知,用了四年时间,最高峰是在2015年增长63%。第二阶段叫产品快速创新,那时候方太搞了水槽洗碗机,整个市场热度热了好几年。第二阶段大概从2016年到2017年,连续两年在快速增长。到了2018年整个增速开始回调,消费者的需求被激活之后开始多样化,这时候不同品类开始进入市场。到了现在称之为“二次上扬”,在基础比较高的前提下,现在随着产品的创新在不断地升级。目前来讲去年接近100亿,2020年是87亿,到今年1-8月份已经57.7亿,预判2021年整个洗碗机行业可能会破百亿,在全阶段的品类里应该算比较大的,第一是增长快,体量大,而且市场热度还高。

  首先第一个阶段目前来看应该是以博世和西门子为主,“舶来品”,市场占有率非常高。到了第二阶段,方太介入,以水槽洗碗机的形式开始进入市场,那时候开始破10亿,整个市场热度开始上升,而且各个品牌开始进入。到了第三阶段我们会发现产品做了很大突破,从过去比较单一的形态,那时候可能是水槽式和多嵌两用,现在产品变化非常快,目前在监测体系里应该有9个类型,非常多。到了第四阶段很多新兴品类快速入局,我记得在2020年和2021年变化比较大的是老板,份额不管是线上线下都是快速突破,另外海尔和美的也在快速进入市场,你会发现第四阶段品牌份额变化会出现波动,现在来看整个市场高速发展想成为老大还不能下定论,但至少产品能跟得上,你在市场上就会有一定的定位。这是我们对市场四个阶段的总结,基本上回忆下来每3-4年会有一个阶段的发展,但是不管怎么样,你会发现这个市场在良性往这个趋势上去迈进,没有像别的品类一样昙花一现,像净化器火了一阵,后来又不行了,这个品类至少各个品牌在研发投入、渠道布局、消费者研究还是投入很多力量。

  第二,看未来的发展趋势。首先第一个,前段时间我也看了李中华老师做的直播,我看央视也在用这个数据,洗碗机7000元”成为一个热词,为什么热?背后有两个因素,第一个在原材料涨价时洗碗机在涨价,但消费者购买热度仍然不减,消费者对洗碗机已经高度认可了。第二点,洗碗机在整个品类里复购率最高,用完之后再去购买的最高,完全是把懒人经济给激活了,而且把年轻人喜欢烹饪前的参与,不喜欢厨余垃圾的处理。第三个,消费水平提升,消费结构在升级。这三点会让我们洗碗机热度快速上升,虽然均价在上升,达到7000元,但是消费水平也在上升,消费者的热度被激活,所以整个洗碗机行业目前来看,在资本市场、在媒体、在渠道、在各个产业里面都是非常热的一个词。

  另外是看整个产品的发展趋势。最早的时候叫“嵌入式”,现在不断延伸,延伸了有6个类型。现在增长最快的,能够满足厨房里局改或者整装比较强的是全齿轮装入和多嵌两用,不装修厨房单独放也可以,还有可以和橱柜形成融合,从所有类型里看,不管是线上用户还是线下用户都集体选择全齿轮嵌入式,今年很多品牌开发布会比较多一点。另外一个是替换消毒柜,虽然有一点比重在下降,增速还可以,是把原来的消毒柜替换掉,洗碗机的崛起对消毒柜的冲击还是比较大的。

  再一个从洗碗的套数来看,本来这个报告有30多页,考虑时间有限,我们删掉了几页,我可以把删掉的内容跟大家做一个分享。我们看洗碗机和看另外一个品类觉得很有参考性的,是洗衣机,洗衣机是软物的洗涤,洗碗机是硬物的洗涤,因为消费者对洗碗机的定义已经定义化了,原来洗8套就可以,但是中国的碗形状非常复杂,现在大家对洗锅也有要求,现在在线上也好,线下也好,炒锅直径是32厘米,34厘米在上升,锅也在放大,所以整个洗碗机大套数的比重上升会成为消费者选择的刚需,只要小体积能洗不同类型的锅碗瓢盆,对消费者来讲是非常好的优势。所以大套数对洗碗机来讲跟洗衣机不太一样,洗衣机10公斤到顶了,现在有做12公斤、13公斤的,但考虑到空间有限受一些限制,另外洗衣机基本把家里该洗的衣物都能洗掉,但是洗碗机很难做到。

  第二个是功能的升级。现在对洗碗机分使用场景,有母婴用的,洗奶瓶,小孩用的产品,而且你会发现随着二胎、三胎放开之后,虽然出生率下降,但是小朋友比重还是比较高的,所以现在很多洗碗机也在打细分市场,你能不能帮他洗掉母婴类的生活用品?还有老人用的,你会发现我们的洗碗机已经慢慢从洗碗在往品类上延伸,往细分人群上延伸,还有往生活场景延伸。所以未来洗碗机的空间很大,就看我们怎么激活和挖掘。

  后面再看洗碗机未来的发展趋势,分三个阶段,看短期、中期、长期,预测大家比较关心。首先看短期,先看今年,从今年的走势来看,我们跟踪了1月一直到8月份的数据,前几个月对比2020年,基本上是正的多、负的少,因为2020年的时候有一个院士说了一句话,说洗碗机可以帮助我们抵抗新冠病毒,那时候台式洗碗机快速上升,因为那时候免费安装、配送。到了4月、5月随着安装需求的释放,嵌入式洗碗机快速复活。这时候你会发现2020基数很高,我们2021年再过2020年压力就比较大。但是对比2019年,对比前年,我们增长还是比较快的。但是到了8月份和7月份这两个月是整个洗碗机增速回调的时候,所以在半年度的时候洗碗机的增速是远远高于1-8月份的增速的,原因是去年下半年市场被激活比较快,所以这个市场不断爆发。如果按照季度来看,Q1、Q2、Q3、Q4像“L”型,一季度增长很好,二季度、三季度可能增速会稍微慢一点,所以二季度、三季度你会发现你心目中的增速没有想象那么高,但是四季度判断可能增速会回调,大概在4.2个点左右,全年拉通来看,预计增长22%,比刚才1-8月份的增速可能要稍微好一点点。另外,现在整个产品结构升级非常明显,因为洗碗机复购率很高,会有一批老用户复购时选择更贵的产品。第二个,原材料涨价也会让整个企业在推动洗碗机的时候去“推新卖高”,我们发现现在腰部的产品上的比较多,但是高端产品价格上的也很多。

  第二个,看中期,到2022年,明年的增速,因为明年假如说没有疫情,今年毕竟疫情还有一些影响。第二个,参与品牌越来越多,价格段拉得越来越长。第三个,现在各个渠道对产品有很大的复苏。第四个很重要,我们讲很精装修的推动和分流,建材渠道对洗碗机也高度重视。这几点来看,2022年的增速比2021年可能还要好一些。

  第三个,看后期,到2023年、2024年,从三个因素来看:第一,百货用量,中国有3.9亿家庭,按照这个普及速度,未来的空间还是很大的。第二,现在很多洗碗机也在往低线市场普及,我们看数据监测,T1、T2增速回调,但是T3、T4增速拉得很快,很多消费者,现在大家都知道,看快手的是三四级消费者,对洗碗机的信息都是对称透明的,未来增速会逐渐逐渐升高,因为四六线城市的激活,一二线城市百货用量的渗透。第三个,很多品牌在推动这个市场发展,会投入很多资源。因为在整个厨房电器里能增长的品类不多了,洗碗机是其中一个。所以未来我们会觉得整个洗碗机的前景应该还是不错的。

  以上是给大家从前到后做了一个简单的分析,从四个阶段的发展、产品趋势、未来预测,希望对大家有些帮助。

  最后,祝愿大家在这个快车道里,在赛道比较宽的品类里,能取得比较好的成绩,也祝大家2021年洗碗机大卖,也祝大家2022年这个品类依然能高速增长。

  谢谢!

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