奥维云网助理总裁刘大任：《2021中国家用空调冷年市场分析与展望》

　　尊敬的王雷秘书长，尊敬的各位来宾，大家下午好，非常荣幸受李老师的邀请在这里给大家做2021年冷年市场分析与展望。我们分析任何一个行业都会从长期、中期、短期来看，空调产业也不例外。中国经济的发展、产业的发展长期看的是人口，我们认为一个产业人口就代表国内内销市场的基数、盘面。中国人口目前属于什么状况呢?大家最近特别熟悉的一个词叫“老龄少子”出口人口大幅下降，老龄化问题日益严重。可以看到中国目前的人口自然死亡率2021年是没有，2020年最新的7.15多一些，意味着一年自然死亡的人口在1000万多一些。我们每年新增的人口，现在是1000万多一些，未来这一段时间是否能继续保持住1000万的大关?这是很严峻的考验。

　　我们很多学者、专家大家共同的认识，在本届五年规划之内中国人口达到14.1亿或者14.2亿之后将会达到一个拐点，会出现负增长。因为老龄化离近自然死亡的老年人比重大幅增加，新增人口大幅缩减，适婚、已婚的人群比重在缩减，90后的离婚比例已经超过30%，所以说未来大家的生育意愿在下降，老龄化在加剧，人口会出现负增长的情况。

　　中期我们常说的看地产，房地产代表了居住条件的改善环境。可以看到按照上个月的数据，7月份的数据中国房地产的成交量规模是同比下滑了8.5%，除了北上广深核心城市的核心地段，很多好的房地产地段它的销售均价没有下滑，剩下很多地段的房价都有所松动。二三线市场的房价更是一跌再跌。以前说地产去泡沫、去杠杆，去各种各样的问题再整治，让房地产实现软着陆。但是我们发现稍微一动，银行或者贷款政策一动，相应带来了一系列的问题，包括大连，包括很多城市在内最近紧锣密鼓的推出房地产的限签令。你的二手房成交价格不能低于网签的价格，如果低于网签价格很多城市会对这块进行管控。国家也在地产上做调整。

　　对于经济来说，近期看什么?近期看金融，看市场的投资活跃度。我们可以看到最近股市的波动振荡都带来了经济放缓的信号。从目前释放的这些信号上来看，中国经济处于疫情之后快速的复苏，复苏之后的去泡沫，到现在的滞胀。7月份的GDP增长速度也不是很好看，当中国经济GDP的增速，复合型增速低于6%的时候，我们发现社会在整个环节会暴露出各种各样的问题，至少到今年下半年我们经济还会面临这种比较大的压力。

　　我们再看一下社会消费品增速，我们看到疫情复苏之后社销的数据持续放缓，而且并没有带来很好的增长，相反招商银行的这些报告，前一段我们也分析了，居民的存储意愿、存款意愿在上升，老百姓更不愿意去面对这种风险和不确定性更不愿意去消费了。疫情带来的第二个影响也是招商银行的半年报告里面显示的，疫情影响对五万元以下存款的居民是影响比较大的，他们定义的财富自由的人群是可以拿出一千万做理财的人群，这些人群数量还在快速增长，疫情对他们的影响并没有那么剧烈，所以进一步拉大了贫富差距。

　　第四点因素，刚才秘书长也讲到了，空调推出了新的能效等级，今年半年老能效产品陆续退出市场，不能进行销售了，新的能效产品也在市场上进行销售。从双碳的角度来说是很好的改善，但是也迫使企业不断地进行技术革新和迭代，满足市场上，包括国家对产品的能效等级的要求。这些都是需要企业进行投入的。再加上今年各种各样原材料价格的上涨，又到了新的高峰，不断上涨的价格，以及中端疲软，造成了利润的下滑。几个主流的家电，头部的上市公司从股价上也有比较大的反映。这是目前面对的宏观环境。

　　对于家用空调、分体式空调的冲击影响比较大的另外一个因素，就是中国的房地产精装修比重，包括配置率在不断地提升。精装修去年上半年占比只有28%，今年地产公司为了提升自己在房地产销售中的市场竞争力，本来是毛坯的，现在不能直接降价，给你配上砖和简单的家电，精装修房子的配套率达到33%，在这33%配套的比例之中又有接近35.7%的选择了户式中央空调，多联机和产品进行布局，导致了在分体式空调和零售的成长压力。

　　再看整个家电品类，是不是说中国所有的家电品类就是一片苦海，没有任何希望或者任何发展空间了呢?也不是。我们可以看到空调现在的市场比较艰难，但是空调行业上半年依然还有858亿的市场规模，规模和体量依然是整个家电行业最高的，和2019年同期相比还有24%的下滑，跟去年同期基本持平。还有一些新兴品类是大家比较关注的，像对于生产改善性的干衣机、洗碗机、集成灶、扫地机器人，包括最近特别火的洗脱一体机、洗地机依然比较火，所以老百姓对于解放双手品质生活的诉求已经存在，对于传统的家电如果没有大的技术迭代和更新变动，没有场景的更迭的话，大家的换新意愿并没有那么强烈。

　　我们把2021年冷年做了这样一个盘点，销售额是1598.8亿，相比去年0.1%的下滑，基本持平。销售量是5000多万台的销售规模，虽然出现了5.8%的下滑，但是规模和体量还是巨大的。随着疫情对于整个消费者消费习惯的教育，线上消费比重还在持续增长。从金额来说同比有10%的增长，达到730亿规模，线上是2418万，同比2020年冷年有1.8%的下滑，线上线下都有下滑的状况，整体市场也有5.8%的下降。

　　可以看到空调的上新节奏，这是把行业里面分不同月份在上一个冷年的上新情况做了分解。可以非常清晰看到在2020年5到7月是各个品牌，尤其是头部主力品牌新品上市的高峰，这一个高峰是我们从业空调这么多年确实是很罕见的高峰，为什么呢?因为新的能效等级已经推出了这样的政策，老的能效产品还有一年就退出市场，在2020年的5到7月份各个品牌集中推自己的新品，新能效的产品，老的能效产品陆陆续续下市。通过这样的发展，可以看到后面几个月上新比较平均的，到了今年的3月份达到了一个峰值，峰值之后又陆陆续续的进入了瓶颈期。今年的5到7月份无论是天气因素还是市场的反馈，我们感觉这个市场变得很平缓，因为到7月份天气的洪涝灾害，各种各样的问题，整个空调市场又回到了相对比较低谷的时期。8月份，中国随着疫情的短暂局部复发，全国的管控也不断地严格，所有安装电器在8月份都出现了比较大幅的下滑，空调在8月份基本上下滑的比重是在40%左右，因为8月份还差这几天没有完全过完，但是从目前来看也是出现了比较大幅的下滑。这是受疫情管控的影响。

　　从未来的空调市场来看，我们也做了这样一个判断，两高一新会成为空调产业后续发展的主旋律。

　　第一个高指的是能效，随着能效等级提升，国家标准的公布，从今年开始陆陆续续老能效产品就不能销售了，新能效产品、高能效的产品比重会快速的增长。另外一块高指的高端化，我们在现有的存量市场上如何做好产品的迭代，进一步深挖消费者的痛点和问题，来创造更好的价值。第三块是新风空调，今年可以看到无论是海信推的新风，还是海尔、美的都把新风成为自己高端产品或者中高端产品的标配，在市场上也取得了比较好的消费者反响。我们以前只是作为空气的调节器，解决冷暖的问题，现在除了冷暖以外，温度、湿度、洁净度、空气交换也调到了空调的使用范围，也成为房屋空气的管家，未来新风会逐渐成为中高端产品的标配。

　　从新风目前销售的规模上来看，虽然现在无论线上线下的占比，线下稍微多一些，是4到5个的点的范围。6月份有6·18大促，消费者对价格比较敏感，从6月份占比稍微低一些以外，7月份陆陆续续空调的新风占比还在不断提升。我们预测到本年自然年的年底，新风占比应该是8个点左右，整个市场销售额的占比。

　　从另外一些角度来说，我们空调产品如何去寻找一些增量?空调产品如何能有更好的发展?只要场景不变，肯定很难有空调的增长，能否改变一些使用的场景。第一个场景就是中国的房车问题在陆续兴起，房车又具备很好的生活改善性，包括自主旅游诉求的满足，中国的房车去年的保有量是13.5万台，中国如果不是疫情放慢了房车的发展速度，中国房车还有快速的发展，目前看制约中国房车发展的两个因素第一个是适合做自行式房车的地盘汽车企业目前还比较少，地盘制约了整个市场销售的总量。另外一块中国目前在建的房车基地，通水通电的基地数量比国外少，但是从一些发展趋势和发展报告来看未来房车在中国将有井喷式的快速发展。我们的驻车空调和房车配套的家电将成为另外一块相对比较小众的市场的增长点。目前涉足的品牌还不多，头部的海尔在这方面有了比较好的涉足，其它品牌目前还没有关注到这个潜在的增长市场。

　　另外厨房空调，使用场景夏天在厨房烟熏火燎，传统的空调很难解决这样的问题。如果空调安的机位在偏上解决不了油烟各种各样的问题，很多企业浅尝辄止都放弃了。我们发现现在再厨房空调推广和普及的时候空调企业反而走得慢了一些，相反在城建企业做的比较快一些。前不久8月12日方太发布了自己的黑科技产品，在2万多元的厨房解决方案。围绕消费者的细分需求和细分市场，大家还是有很多可以做的文章。

　　我们对于下半年7到12月底六个月的市场，我们也做了分析和判断。我们认为下半年这个市场销售量是2176.4万台，同时又3.2%的下滑。销售规模是735.1亿元，同比有2.9%的增长。刚才讲的是冷年的情况，如果放在2021年自然年来看，全年判断是4898万，自然年的销量是同2019年增长到5000万台之后，2020年持平，今年是首次跌破5000万台的状况，销售量同比有4.6%的下滑，同比2020年有3.1%的增长。但是也无法抵销原材料的价格对于行业利润的冲击，下半年的市场我们相对评估的比较保守，但是市场规模体量依然在，消费者的诉求虽然分体式空调买得少，但是家用户式多联机和烘杆机需求越来越强烈，换了一种形式依然在市场存在，就看企业如何把握消费者的细分市场需求和诉求，赢得更好的市场份额上的反馈。

　　以上就是我们对于冷年和自然年市场的分析，感谢大家的聆听，谢谢大家!