必胜Bissell亚洲区董事总经理刘竟俊：百年跨国企业入华焕新生：Bissell必胜之道

　　很感谢各位嘉宾，今天我想跟大家分享一些不同的观点，作为Bissell是一个146年的企业，他在中国又是一个新品牌，那我们怎么去占领消费者的心智?所以给大家分享一下这个故事。

　　分享几个数据，我们大概花了6个月的时间做到预售第一名，同时我们大概是整个双十一10分钟之内把接近1亿的现货全部卖光。一直到今天，整个Bissell每个月的货基本上全部是卖光的，今年预计会有15亿的营业额。大概三年之能会拿到整个吸尘器市场6个亿美金的销售数字，接近15%的份额。

　　快速介绍一下Bissell，Bissell是146年的北美企业，它在全球大概有4个产品研发中心，同时它一直是做专家的家庭清洁的解决方案。如果看行业定位的话，全球在北美一直是连续4年整个吸尘器地面清洁的第一名，连续五年是全球洗地机第一名。现在在洗地机这个赛道上全球是65%的市场份额。

　　2020年大概是40%的全球业务增长，大家知道吸尘器是有很多大玩家的，我们大概是连续5年排名第三，在亚太是一个很新的品牌。我们来到中国的时间非常短。

　　Bissell从146年走到今天地面清洁的产品基本都有，像北美用的比较多地毯清洁机、干吸、扫地机器人、擦地机器人。它从2015年开始全球做商业化的家用洗地机，从2005年有深度清洁机，同时还有一个很有趣的产品，小狗洗澡机、布衣清洁机。这些产品都是围绕解决整个家庭生活的清洁需求。

　　回到中国市场，这么多的产品、这么好的品牌，但是在中国基本上是零。在这种情况下最关键的第一点要理解消费者，中国的消费者和全球是完全不一样的。中国的地面主要是地板为主，如果看北美65%是地毯，如果看吸尘器的渗透率，在中国是11%。中国很多乡村是没有吸尘器的，但是如果看韩国，韩国是120%的吸尘器的渗透率，基本上每家都有接近2件吸尘器产品。所以整个赛道是非常好的，但是中国的消费者和北美的消费者又是完全不一样的。

　　举一个例子，中国的消费者是非常在意家庭清洁的，他希望吸的很干净，但是他又很懒，不想花时间，或者家里有很大的工作压力，希望减少在家庭清洁的时间。所以大家看品类上像扫地机器人是可以解决懒人经济的，卖得很好。我们也做了很多分析，这里面真正结合疫情的大环境下，深度清洁的赛道反而是接下来消费者最关注的赛道，所以我们把Bissell定位成深度清洁吸尘器专家。

　　基于这个定位之下，我们上市第一款产品是洗地机。我们对这个产品当时结合消费者的数据，洗地机能够解决几个诉求，比如说可以快速地吸尘、拖地、擦干一次性搞定。第二个是消费者很关心清水，自己父母拖地的时候一定是不停地换水，所以我们用的是清水自循环系统。第三大家都有洗拖把的经历，我们有自清洁的系统可以确保你不用手就可以把拖把洗干净。第四，家里如果有200平方米的地面，怎么快速洗干，我们有非常大的水箱，可以一次性搞定。

　　在这些基础上，中国的消费者还有两个最重要的特征，社交属性。所以我们当时把这个产品定义说第一个颜值一定要高，第二个传播性一定要强，一定希望整个消费者用上我们的产品之后，他有这个很强的意愿去跟大家分享。

　　产品准备好了，定位也很清晰了，那我们整个沟通market、整个市场策略，其实这里面很关键的是说像我们这样一个完全新的品牌，其实坦白来讲，我们几乎线下渠道都今年才开始，消费者对我们品牌的理解几乎是零，那这样的情况下怎么去抄近道?

　　其实我的理解是这样，第一个，我觉得很关键，大家要去理解消费者。第二个，我们要去理解这个平台的底层逻辑。

　　我给大家举个例子，比如说天猫如果是经验丰富的销售，都很清楚，它最早开始从最早它刚开始可能整个搜索的权重是会给一些多SKU的，因为它希望把SKU扩张。后期开始，它要打爆款，再后期开始做天猫旗舰店，要跟京东有对标。再后期整个流量出现瓶颈之后，它要去做消费者分层，它要去做千人千面，再到今天做内容，整个趋势是很清楚的，就是说它整个平台是跟着消费者走的，到今天短视频的爆发、直播的爆发，对Bissell来讲，如果我们是一个新品牌，想切入赛道的话，其实非常关键的是整个团队要思考的问题是说，我们能不能走在所有人的前面?也就是消费者他最感兴趣的那个点我能不能切进去?这个可能是我们生死存亡的关键。

　　回到这一块，其实就是把这个链路讲清楚，传统的赛道它实际上是消费者去搜索，具有兴趣，去做一些比价，最后可能会有一些销售记录。现在其实更多的是说消费者有非常多的触点，他在社交平台上都会触达到不同的产品，非常散。

　　那么，这个时候他这种对品牌的信任是会被削弱的，那他就会去做很多的寻找，比如说去KOL去看评测，去看小红书、看快手、看抖音。在最后他快速做决定，那最后他就会做分享它到底好不好，这是现在消费者CDGA的变化。

　　对Bissell来讲，细节我不多说，其实无论是触点的触达，到运营，到最后的数据，战略站位的数据打通，消费者行为的数据打通。我们走到今天，我们的反思是说这个企业在整个新消费升级的大趋势下，你的组织能力反而是核心，也就是说你的团队，你怎么在每个新的消费趋势出来之前你能站在前面，你的团队有没有能力?比如举个例子，大家都知道直播很重要，那你的团队在整个大的行业里面，你能不能做到Top1，你如果能够做到Top1，你自然就能拿到免费流量，能拿到行业的红利。

　　第二个，整个行业的变化有非常快，快手、抖音、微信，它们其实整个趋势一直跟着消费者的变化在变，那你的团队能不能在变的前期能够领会到这个变化，同时能够站在这个变化前面，那你也会拿到一个很大的红利。

　　综合这一点来讲，其实这个很关键的原因就是说所谓的ROI，其实大家都很重视ROI，我也非常重视ROI，其实我认为ROI的本质是人，你如果有一个很好的团队，你给他足够的授权，那你根本不需要担心这些，因为大家一定会把这个事情做好。

　　我给大家看一些数据，其实我们时间非常短，我们大概6个月左右，基本上我们选择的赛道在整个战略战位来讲，无论是红书也好、抖音也好，基本上我们整个搜索都能做到前列。在这个行业内也是有一定的声音，比如说预售我们是排第一的，也是小红书也有分享。

　　到最后，我想分享给大家两句话。第一句话，世界上有很多成功的企业，有很多企业家是说我会去往前看，我要定好三年的策略。但真正能赢的企业家，他一定是往后看，他一定是站在将来去看现在。将来的消费者它是什么样的行为?如果你再回来看，你整个企业的定位、你的组织结构、你的组织能力，换句话说真正能够贴近消费者的才是最后的赢家。

　　谢谢大家，这是我的分享!