中国商业经济学会副会长王耀博士主题演讲：创新零售与品牌价值

　　大家下午好，非常高兴出席今天下午的高峰论坛，因为今天下午发言人很多，所以我直奔主题。我的题目是“新零售与商业本质”，新零售大家都谈了很长时间，包括马云也提出，现在谈的新零售概念实际上是中国40年发生的巨大所带来的零售巨变。

中国商业经济学会副会长王耀博士

　　大家知道1978年中国的GDP占全球的比重是1.8%，2020年占全球的比重17%，1978年中国有80%的贫困人口，2012年还有9899万的人没有脱贫。今天我们已经没有贫困人口了，去年总书记宣布彻底解决了贫困人口。

　　现在整个消费市场零售总额2019年占美国消费比重是91%，我们跟美国GDP相比1978年是美国的6.3%，而今天我们跟美国相比是70.4%。这些数字背后反映出了这40年中国发生了剧变，而这些剧变带来哪些影响?先看一个数字，这是我们作为老板应该关注的现代消费者到底关注什么，我们看这40年有几个最主要的变化曲线：

　　第一，在商品吃穿用所占的比重大幅下降，我们可以看到吃穿用这些刚需下降了35%，精神消费提升了20%，这是非常重要的。

　　第二，我们的贫富差距从开始不到30%到现在40%左右，中国的贫富差距在这40年来非常大。

　　第三，恩格尔系数。吃所占的比重从开始的60%(1978年)到今天27.5%。

　　这就是整个消费者的变化，从变化中可以看到消费环境发生了剧变。现在和消费者谈的时候，原来用数量包括互联网从去年开始增速是在减缓的，因为消费者发生了变化。消费者的变化从政策环境上可以看到带来的这些剧变，现在中国市场上全球各个国家主要的商品都有。

　　市场规模和1978年相比较来看，2019年中国的市场规模是最大的，2019年跟1978年比增长了264倍，2020年我们因为负增长所以是251倍。 我们最主要的是城镇化，城镇化是大量的农村人口进入到城市带来的变化，因为城镇化带来了消费升级，很多的农村人进入到城市会带来消费升级的消费。这一系列都奠定了消费环境从量转向质。

　　消费者过去是崇洋媚外的，认为国外的品牌是最好的，今天的消费者越来越自信，这是一个非常重要的改变。因为现代的消费者已经知道，中国现在是全球最大的制造国，我们工业增加值已经连续11年在全球第一，2020年增加值是31.1万亿。中国从工业制造来说是世界最大的。

　　无论是从教育、建设、宣传到实体、科技几个方面来说，中国尤其在5G、互联网应用当中在全球都可以处于领先，最主要是我们有一个非常大的消费群体，而这个消费群体的消费热情在全球来说也没有我们这么好的环境。

　　我们把消费群体分成四类：X、Y、Z和α。X是70以前、Y是80、Z是95、α是2010年出生的。现在在消费中80后、90后有知识的群体快速增长，因为我们从2000年-2019年净增人口是1.05亿，而高校毕业生超过了净增人口。所以现在更多的消费者是有知识的，而且这段时间中国的数字化发展非常快，所以他们这些人更多的是数字居民。所以现在市场中出现了两种市场：大众美好生活和高端美好生活，这两个市场在整个销售环境中都占有很大的市场地位。

　　中国有一个ZG消费群体，它不单单是Z，还有一部分是高收入群体，为什么没谈Y，很多人都说你应该谈80后。实际上我们在调查发现，中国很多的80后会上管老、下管小，还要管房地产，所以压力都比较大。真正没有生活压力的是Z群体，这些人的消费非常明显地引导社会潮流。另外一类就是非Z群体，我把中产阶级归到这一类，他们的收入很高但是压力很大。所以他们的消费方式和Z群体消费方式是不一样的。

　　其实我们看到Z群体更多关注的是精神上的，关注旅游、奢侈品、高端教育等等尤其是关注品牌，而品牌的符号是最明显的。这些人越来越自信、爱国、关注艺术、创新等等，这是我们可以看到，这是我们在我们国家消费环境中引导消费、积极向上的一股力量。还有一群人是追求性价比的，他们更多是理性的，要求极致的性价比，但是他们也会关注美好的生活方式，也会关注简单，更多会关注自我价值。

　　所以我们会发现这个市场出现了两种不同的市场，而现在所有的企业面对的是快速变化的市场，由实体到互联网，由互联网到实体快速变化中怎么融合。这是现在企业所面对也必须去解决的。

　　简单概述一下疫情对我们国家的影响，今年1月底全球疫情才出现了转弯，这是一个向好的方式。中国是唯一一个GDP正增长的，但是从消费来看，消费是负3.9%。如果把它拉长从三年一直拉到2020年，实际上会发现只有4个年头我们的消费是负增长，其中离我们最近的是1968年。52年来头一次负增长。所以从这个数字来看，这个影响还是非常大的，整个疫情对中国的消费市场影响是巨大的。

　　今年1、2月份的数字已经出来了，跟去年同期相比增长速度非常快，但是和2019年相比我们的家电只增长了0.2%，所以还没有完全恢复。现在的网上占比是越来越高的，将近25%，而实体店下降了8.8%。去年受疫情非常明显的刚需和可选相比，可选商品都是负增长，而刚需保持正增长。

　　去年我们的经济是正增长，最主要还是靠出口，去年的出口对中国经济保持一个良好的发展态势做出了很大的贡献。居民的消费受疫情影响很大，居民的消费从前三季度和前四季度来看，前四季度我们连居民的生活及用品服务都下降了1.7。吃、住、医疗都是在增长，而服装、生活用品、教育、文化都是负增长。所以整个居民支出中全年下降了6.1%，前三季度下降了6.6%。所以看到去年对消费者的消费支出影响比较大。

　　今天所谈更多是谈商业本质，一谈商业本质很多人说都非常清楚，因为你是做产品的。但是现在想想刚才所介绍1978年中国有80%的人口是贫困线以下，2012年有7.3%贫困线以下的基本没有了。从马斯洛需求理论来看，人们的需求从基本需求到生存需求如果解决了，就进入到社交需求和尊重需求。也就是说当我们把贫困解决后，人们会进入社交需求，在社交需求最明显的消费就出现了圈层消费。社交消费最主要特征不是以个人消费为意识，而以群体消费为消费决定。

　　在座各位可以看一下周围人穿衣服的颜色，不管你自觉不自觉地会受环境的影响，大多数人穿的是黑、灰、蓝，实际上这都是一个圈层。当进入社交消费的时候，必然就会受周围环境的影响。社交消费当中就是尊重需求，这两块是商业需要研究的，商业由原来基本的生存需求到现在更多研究的是在社区当中群体消费什么，更多研究在群体当中能不能被尊重。因为有这种需求现在才出现了高、中、低的社会需求。

　　因此，现在需要研究消费者到底想要什么、不想要什么，有人说消费者为王，实际上消费者真不是王，是制造商给消费者提供的环境。因为消费者永远不知道需要什么东西，但是我们要知道消费者的感觉非常重要。现在消费者感觉从原来性价比、省钱、物质已经到了精神、价值、品牌。

　　所以我们可以看到进入社交、进入尊重需求后就出现了消费者更多关注由产品到品牌。举一个例子，实际上我们从1996年-2019年拿海尔、美的和格力，从市场上所有的家电产品前十个出现他们的概率，格力3-5个、海尔开始是最多的，后来是美的。但是你会发现到最后的时候它的占有率实际上是虚的。说明消费者对于品牌消费来说，这三个品牌在消费者眼中都是比较好的品牌，因此消费的时候它的市场占有率也差不了多少。

　　我们可以看到在消费当中，更多关注品牌价值和产品价值，这两者有没有关系?实际上品牌价值和产品的成本价值是没有关系的。品牌价值首先包括社会价值，今天在展馆里最高端的家用电器可以卖到10-20万，有些高端品牌可以卖到2-3万，也有几千块钱的网络品牌。因为这些品牌并不在它的使用价值，而更多在于社会价值。因为消费者进入到社交需求阶段，所以我们要满足社交和尊重需求，同时品牌有情感价值，最后出现的是交换价值(消费者愿意花多少钱)。这些都取决于你的品牌能否占领消费者的心智。

　　这几个品牌大家都非常熟悉，一个1.5P空调来说，这几个品牌的使用价值没有任何区别，但是交换价值是不一样的。更多的不一样在于社会价值，有的品牌上来就定位高、中、低，尽管使用价值一样，也会发现消费者是分层的，因为消费者的圈层不一样，圈层不一样对品牌的认识同样也是不一样的。

　　所以我们看到社会价值更多取决于定位，卡萨帝是2006年的品牌现在做高端，这么短的品牌为什么得到了消费者认可?是因为它的定位。我们可以看到社会价值带来的是尊严，中国的市场40年发生了剧变，消费者从没钱到有钱，没物质到有物质发生了太大的变化。1-2代人经历了西方几百年所经历了的。在这种快速变化中，中国迅速地变成了要好商品、要尊严商品。这种变化全球没有一个国家有我们的市场环境。

　　在社会价值中既要品质，也要环境、价格、口碑，更多地要社会地位。所以除了社会价值以外还有情感价值。我今天在展会看西门子的冰箱，这个冰箱跟前几年是一样的，他说是一样的，但是我们的门不一样，他特别注重消费者的情感价值。所以我们看到，消费者要变化，他的科技、要环保、文化、艺术环境都要变化，给消费者带来变化，消费者情感就会接受这种变化，就会增加品牌的价值。

　　因此什么是交换价值?交换价值是社会价值加情感价值乘使用价值。也就是说我们20万的家用电器或者烤箱和10万或者和1万差在哪里?差在社会价值和情感价值上。很简单，一个香奈儿和LV的包和普通的包能差多少的使用价值?一样的，但是它的社会价值是不一样的。

　　所以我们应该关注这两个价值，因为消费者变了，能让消费者真正去买或者冲动消费是一个指数，而这个指数就是让消费者发生剧变，就像今天看展会一样，这个品牌是奢侈品大家排了很长时间队去看。情感价值的提升更多地是让消费者找到一种感觉，一个是跟一个品牌合作，把儿时的记忆变成了糖果的外形，两个都是一种情感，那么消费者就会卖单。

　　现在尽管疫情之后大家面对的市场还没有快速复苏，所有的乱象都指向一个新的时代，悲观无用不如去思考，闯过布满暗礁的海滨，中国市场是最大的、中国的消费者最可爱，这个的市场的机会也是最大的。谢谢各位!