GfK中国家电事业部总经理张存：《高端驱动未来》

GfK中国家电事业部总经理张存

　　张存：各位领导和嘉宾，下午好，刚才听了张教授和郑研究员的演讲，心潮澎湃，非常兴奋。等一下我们从太空来到地球，再来到更熟悉的家电领域。今天我受到红顶奖组委会的委托给大家分享一下关于中国家电消费趋势的报告，也是在今年特别的情况下，在2020年疫情之后看高端家电这块的走势。

　　今天主要分享的内容有几个方面的观点，第一，疫情之后整个消费信心的变化，以及高端家电的趋势。第二个方面是看一下整个高端家电的技术趋势，或者是发展的趋势方向。第三方面是关注高端家电的品牌，以及最后看一下线下渠道对于高端家电的重要性。

　　首先，我们看一下今年经济疫情之后在2020年的2月20号左右疫情最严重的时候，我们做了消费信心的调研，我们在4月20号左右在整个疫情受到基本控制之后又做了一次调研。这次我们跟红顶奖组委会一起在11月底做了一次调研，通过三次调研的结果来看，疫情首先对于整个消费的信心打击是非常严重的，在2月份和4月份疫情跌落到比较低的低点，很好的趋势是11月份看到整个疫情信心的恢复是非常非常快，已经恢复到了正常的态势，大概有80%几的消费者对于未来的消费是非常有信心的。

　　其次，我们看一下不同城市层级的表现。一线和新一线整个消费信心的恢复还是更快的，也更好的驱动到消费。更高收入的人群，比如两万以上、五万以上收入的人群，显示出来对未来消费的信心。

　　从大家关心的社会问题也可以看到，在三次调研过程中发生了非常大的变化。尤其是对于经济的预期，我们看到在疫情期间大家对经济是比较悲观的，但是对于通货膨胀和国内经济不景气和失业都有担心，尤其在4月20号左右，疫情刚刚过去，经济没有恢复，大家的担心达到了最高值。但是在11月份调研可以看到，整个国家对疫情良好的控制会让对于经济的担心是消除了，大家对经济的担心以及失业和通货膨胀现在是跌落到非常低的低点，甚至比疫情期间还要低的低点，这也是很好的态势。

　　再回到大家对未来收入的预期来看，我们看到高收入的人对未来的收入预期非常乐观，大家认为未来的收入还有净增长，大家更愿意在家电领域付钱，像家居、家具、装修。很显然可以看到高端的消费群体非常愿意做这方面的消费，这也是为我们整个高端家电，对整个家电行业的利好。

　　刚才大家一直讲在下一波的消费浪潮里面不会更多的关注物质层面，更多关注在精神层面。从消费的调研来看，其实也能够印证也许的结果。更高收入的人士对于更精致和更有品质的生活更有追求，他们更注重及时性的消费，享受现在，犒劳自己，这都是从价值观层面，以及从情感层面表现出的态度。这个态度也需要整个行业去推动这样的思考。

　　再回到对于整个市场的数据，我们看从2016年到2020年整个高端家电占比的趋势，我们可以看到从市场的表现来看，很显然高端的家电，这里定义的高端家电比如一万块钱以上的电视，一万块钱以上的空调，一万块钱以上的冰箱，六千以上的洗衣机，更贵吸尘器，在过去几年有大幅度的提高。在冰箱、洗衣机这块，今年整个大家电市场出现双极化的态势，整个高端趋势完全没有受到影响，反而有很好的增长，这证明高端对于未来的家电行业是无可质疑的趋势。

　　我们看一下谁是高端家电的消费者呢?大家平常做工作的时候也有一定的感知，其实高端的消费者更偏年轻化，80后的占比比整体的消费者多，整体33%，在高端家电消费者这块大概有43%，是80后的年轻主力消费群体。另外，他们的分布更偏向于一线和新一线的城市，这是引领消费的区域。住房更偏向120到150以上大户型的住宅，职业上面在管理人员以及私营业主占比是比较高，这跟整个中国高收入人群的分布也是比较贴近的。

　　从整个价值观来看，注重家庭是一个非常看重的群体，大概87%的人认为家庭是永远的港湾，有机会更多陪陪家人。我们最近做的高端人士的访谈里面，体现了他们对家庭的看重，以及回归到家庭生活对本身平静生活的慰籍。还有不负韶华的消费管和及时行乐的价值。

　　我们这群人更看重什么家电品质呢?首先看到今天是非常有艺术感的现场，这也印证了跨界在家电的趋势。消费者对于家电产品的设计和外观非常重视，尤其是高端用户，他比总体用户表现出来更加重视外观的设计。其次，新技术以及创新技术的好奇心也是驱动他们购买高端家电的方向，还有智能化、人性化，这是家电里面主流的趋势，更丰富的功能满足大家日常生活需要，这些都是推动高端家电发展的关键消费者心理和关键趋势。

　　基于对于行业的理解和基于对于消费者的调研，我们认为高端家电其实出现四大趋势，第一个艺术化的外观设计。我们可以看到非常多的新产品有不同材质，不同设计让这个家电更加悦目。其次有一些形态和功能上的创新，更多的跨界提供创新的功能或者创新的品类，这是支撑新的高端化的趋势。

　　第三个，回到核心的功能和体验。核心的技术才是在驱动这个行业或者这个产品的发展。张平老师提到对于整个国家的发展，对于企业的发展都是技术驱动的，对于整个产品来说，对于高端化来说，技术也是驱动的重要方面。当然不可或缺的是关于智能交互，这已经在高端家电变成了主流，看到非常多的厂家把AI或者智能当成一个核心的趋势来去看。

　　首先，我们看一下艺术化的设计。冰箱是大家感觉最为强烈的，创作冰箱是两门或者三门非常简单的。我们可以看到现在的门型越来越复杂，下面的展厅门型和材质五花八门。前段时间跟行业的人交流，说现在走到线下，走到冰箱的展区会觉得非常悦目，非常吸引眼球，这个其实是代表了整个艺术化设计的方向。我们看到在洗衣机会看到滚筒洗衣机的越来越大，越来越注重设计感。还有电视，还有空调，之前方方正正的柜型空调，现在变成了圆柱型或者两面出风。艺术化的设计是满足高端人群以及新兴的年轻人群的需要，这块有很大的发展前景。

　　我们可以看到一个数据，这些创新的设计，或者有两个筒，或者把干衣机结合起来，从2015年左右开始到现在整个占比是非常高了，在今年整个复式滚筒的洗衣机占比15%。新风的空调，尤其在双十一期间的成长是非常高的，它集成了非常多的功能，空气净化、空调、空气处理、除湿。还有冰箱、酒柜、美妆、保存，包含小米新的创新透明电视都会非常好的提升高端化的形象。

　　在技术里面，核心的冰、洗、空和电视，有非常多的领先厂家推出核心的技术，这些核心的技术都是优化产品本质的功能，更大的容量，更大容量的洗衣机或者除菌的功能，这类的功能都是核心驱动消费者的体验，这个体验本身也会变成消费者为高端付费的理由。

　　智能化这块的比例已经非常高了，超高端75%的冰化洗产品已经带有智能化的功能，而在洗衣机、电视带AI语音功能几乎变成了标配。对于不同的相关品类都有更多的智能化功能满足需求。在未来家电一定是互联的，智能的家电。

　　讲过了整个产品的趋势之后，我们再看一下整个品牌的价值。其实在品牌这块来看，传统来说家电更看重销量，而不看中溢价。过去几年我们看到国内的品牌很好在溢价上面做提升。我们放了一个GfK品牌价值的矩阵图。首先，横轴是销量的份额，纵轴是品牌溢价，我们看到冰箱这块海尔的布局非常好，份额也非常高，整个品牌价值很大。在溢价这块也占到了，卡萨帝也是非常好的方向。电视这块还没有看到国产的品牌能够占有，三星和索尼有更高的溢价，从销量和品牌来看，国产品牌并不输于国际的品牌。

　　未来对于中国品牌的发展来说，更多是我们如何提升整个品牌的溢价，不单是占有市场的份额，更多的是提升产品消费者愿意付更多钱，我们赚更多钱，能够提升产品的品质。

　　从我们跟红顶奖一块做的调研来看，我们可以看到如果对于电视品类来看，高端电视大家更看重音效好，HDR、超薄，关于设计以及视频和音频的品质功能。而从消费者端大家更认可的品牌也是索尼、三星，华为是一个非常好的国产品牌，高端化成功的例子，甚至华为的电视市场份额在很小的时候，消费者就认可它会是高端的电视品牌。

　　而从刚才提到的干衣机是非常明星的品类，这块大家更看重健康除菌的功能，低噪音、低振动的功能。从干衣机品牌就是西门子和松下还是消费者比较认可的高端品牌。海尔和小天鹅仅次其后，也是消费者比较认可的。另外的新型小家电，多功能锅，可以看到易清洁、精准控温，多功能集成都会促生发展。传统的美苏在整个品牌高端化已经做的非常好了。

　　最后是我们看一下关于渠道体验的服务。我们知道现在整个电商的发展是非常快，尤其在今年疫情过后电商在很多品类里面，尤其在家电很多品类里面电商占有的市场份额已经超过了线下，是不是说线下就没有这样的机会了?其实很多的家电人都提到这样的问题。如果我们看到高端化的家电趋势，整个线下还是大有可为的。对于高端化大家更注重线下的体验，对于大家电来说售后服务的支持，安装的支持，现货的体验都是帮助大家做高端化，对小家电来说便捷性可能更好的驱动高端化。从我们实际来看，销售比重的份额也会看到越贵的家电其实越多在线下购买，一万元以上的大家电87%的还是线下渠道去做购买，证明如果要做高端化，线下这块的体验是不可或缺的环节。

　　另外，我们也都看到非常多的厂商已经在做场景化，以及全屋体验，这是新的消费趋势，不管对大家单和小家电，高端消费者更关注在整个全屋智能的体验，以及对于更高品质的家庭生活是有非常强的诉求的。未来在这块不管是套系化的家电，还是说更多基于场景化的定制，其实都有非常大的市场空间。我们看到非常多的品牌在做这样的尝试，我们也乐于看到在高端化这块有更多的探索。

　　这个是我今天的分享，整个报告其实大家可以在GfK的官网上下载，大家可以在口袋里面扫码下载整个的报告，未来希望跟红顶奖组委会，以及跟整个家电行业的同仁更多探索如何驱动家电高端化的进程。谢谢大家!