惠而浦(中国) 冰洗产品市场部总经理单泠璇：给消费者一个选择你的理由

惠而浦(中国) 冰洗产品市场部总经理单泠璇

　　单泠璇：尊敬的各位嘉宾，大家下午好!我是惠而浦中国单泠璇。在准备今天分享这个主题时纠结 很久，因为在今年疫情影响下，市场行情真的是非常的差，我担心如果从行情市场角度去切入，我的分享会变成一场吐槽大会。同时，我也不希望上来就把硬的不能再硬的品牌推广讲出来，否则大家都睡着了。思来想去，找到这样一个话题“怎样给消费者一个购买你的理由”，刚才雅逸分享的时候我也在听，京东那么多品牌中，我没有看到惠而浦 ，这让我很尴尬，我讲完以后也回去准备一下。

　　分享一个案例，美国麻省理工学院和卡内基梅隆做过一个有趣心理学研究，给每个受试者100美金，让这些受试者浏览购物网站，购买他们想要选择的产品。这些研究者会透过核磁共振去检测这些受试者在购买过程中脑部的一些反应，研究结果表明：在消费者买或不买的过程当中，大脑中有两个部位起到决定性作用，第一个是伏隔核，第二个是岛叶，研究结果表明，当消费者情绪 比较愉悦时伏隔核活跃，有意思的是当消费者决定购买时，这两个区域都比较活跃。当伏隔核程度大于岛叶的时候，消费者大概率决策是“我买”，当岛叶程度大于伏隔核的话大概率决策 是“我不买”。好比脑子里两个小人，一个小人说“这个产品设计太棒了，我要买。”另外一个小人说“这个产品除了设计之外，一无是处，我不买。”所以我们要给消费者一个好的理由，帮助伏隔核战胜岛叶。

　　我们经过市场调研和概念测试，总结出四个关键词是一个购买好的理由的特征：第一个词，共鸣力。第二个词，说服力 。第三个词，独特性。第四个，沟通力、传播力。我把这四个词的顺序 稍微做了调整，讲下到底什么东西叫好的购买理由。

　　1、传播力。我们回顾行业发展历史，好的产品、好的品牌最后留下来的东西都是通俗易懂的，比如“麦斯威尔咖啡 ，滴滴香浓，意犹未尽”，这些词言简意赅，不需要多做解释，所以这是传播力有多广。

　　2、共鸣力。你的产品所给出的理由到底是不是消费者关心的，到底是不是他们生活中遇到的问题可以被你解决。比如之前凉茶品牌有一个叫王老吉，它说“怕上火喝王老吉”，当消费者有怕上火担忧时，选择凉茶品牌时第一个进入他心智的一定是王老吉。

　　3、要够新颖独特。今天如果用“怕上火”再作为凉茶切入点可能很难成功，因为你很难做出跟王老吉不一样的怕上火。

　　4、说服力 。这也是这“四力”里面最难的一个力。说服力 就是你的购买理由能让别人相信的原因。但是人这个动物很难被说服，人都有自己的潜意识，有约定俗成的理解，你想尝试教育消费者、改变消费者去实现一件事情可以吗?可以!但很难，而且成本巨大。所以顺应他们的潜意识需求、顺应约定俗成 的理解，把你的产品和东西传播出去，这是一个比较好的方式。

　　讲了这么多，如何设计出一个好的购买理由呢?有没有什么方法能够持续稳定高产的去产出这些购买理由?答案是“有”。但是我认为其中的两个因素里面有一个不可控，所以我今天只会重点讲一个。这两个因素，第一个是方法流程，第二个是人，方法一会儿再讲，先稍微说下人的因素，好的产品经理、营销经理跟普通产品经理、普通营销经理的最大差别是经验和灵感，今天重点阐述 第一个点——方法。

　　总的来说是这六步：消费者研究、挖掘消费者洞察、提炼营销概念、营销概念测试、概念优化、设计营销故事。

　　第一步，消费者研究。做各行各业，乔布斯 说从来不做消费者研究，因为消费者根本不知道他要什么，我创造出来，所以他才要这个东西，他这么说是对的。但是对于我们来说，对，也不对。因为我们作为品牌，经历大量消费者研究，看过大量消费者研究报告，但是如果我们直接基于第三方调研报告给我们做产品营销和决策的话，大概率会失败的，因为那些东西只是水面以上的冰山。消费者研究给我们的最重要启示是，他会为我们第二步做水面下冰山 提供最原始思路，我们记录的是消费者最原始的语言、动作 和机器旅程 。

　　第二步，挖掘消费者洞察。消费者研究完成之后，会有很多消费者行为动作 ，每一个人说每一句话、做每一件事都有内在想法驱动，我们称这些东西叫致命因子。消费者洞察的目的是为了透过那个现象看到水面以下的冰山 ，以及找到他发生这些行为的核心致命因素。我们有几个维度挖掘消费者洞察，垂直 维度找到潜在洞察，水平维度找到多元化洞察，找到场景化和增强化洞察，通过模拟极端情况获得意想不到的洞察，基于这些洞察可以对消费者为什么做这件事情背后的核心致命因子有很大贡献，这也是幸福理由、购买理由最重要的一步。

　　第三步，提炼营销概念。当我们绞尽脑汁想不出idea时，有一个小工具可以给大家作为参考，我们称这个工具为激发坊，有四个关键词，分别是跳出、反转、提升、异想天开。基于现在产品属性 做这四个关键词的思考以后，也许会打开你的另外一扇门。

　　第四步，有了这个营销概念以后，只需要做共鸣、传播力去做评估和筛选，就会得出一个购买理由。

　　这个时间点，我们已经有了好的购买理由的全部素材，还没有真正导入到商业过程中去，这时候对营销人员、产品人员来说，要做的是三件事：

　　第一件，基于购买理由，提出产品功能。

　　第二件，基于购买理由，提出产品设计产品外观。

　　第三件，基于购买理由，在设计传播内容和媒介上提供必要支持和资源分配。

　　最后，简单说下我自己经历中遇到两个误区：

　　1、购买理由足够 好，能对所有人都适用吗?因为每个人的成长经历、价值观、年龄 、人生阶段不一样，对一件事情的看法可能完全相反，要求我们每个品牌每个产品做购买理由之前要有清晰的市场区分和品牌定位，有清晰的画像和目标消费群体描述，才能更有针对性的对准自己的目标消费群体去做购买理由。

　　2、购买理由是不是卖点?这个观点可以笼统 的说“是”也“不是”，这有点像鸡和蛋的问题，我们到底以技术驱动告诉消费者应该买什么、应该用什么?还是站在消费者需求上把他们想要看到的、想要听到的、想要使用的服务和体验传递给他们?这是卖点和购买理由两者之间的主要区别。

　　我今天的分享就是这么多，因为时间关系，很多点只能是浅尝辄止、点到为止。在疫情未来还可能出现不确定性情况下，希望所有家电品牌能够一起共度难关，持续为消费者提供更好产品、更好服务。

　　谢谢!