后疫情时代，中国空调市场新趋势

奥维云网白电事业部总经理  赵梅梅

　　赵梅梅：各位领导、各位嘉宾、各位空调企业们，大家下午好!我是奥维云网赵梅梅，今天与大家分享《后疫情时代，中国空调市场新趋势》。

　　先从空调市场面临的外部环境分析，经历今年疫情，二季度各项外部指标都有回转苗头，这里简单呈现几个数据：二季度GDP同比增速恢复到3.2个百分点，社会消费品零售总额代表着结实消费出去的商品和服务，海关各项出口数据以及新订单指数代表内需市场情况，最后一个指标选取的是生产经营活动的预期指数，它代表制造业企业对于市场前景的预期情况。无论从哪个指标，都可以清晰看到疫情时期的康复曲线，尤其进入了二季度，各项指标开始逐渐回归正规。

　　看下空调市场恢复情况，这里给出线下市场、线上市场、全渠道市场分月的零售额的同比走势。大家可以清晰看到这条线在疫情期间带来明确的恢复走势，历了去年11月、12月激烈的大促，市场需求出现很大透支，叠加今年的春节时间差和疫情开始，所以一季度市场并不很乐观。2月、3月是疫情开始期，这时候空调有着强烈的安装属性，同时，这个月并不是空调传统的销售旺季时间，再叠加更新换代的需求跟新增需求相比更容易被疫情所抑制，所以2月、3月时空调零售经历了一次探底。进入4月份，随着疫情逐渐缓解以及各企业活动推广、以及天气开始逐渐升温等等因素，市场开始逐渐回暖，6月份在618大促的激烈刺激下，市场同比达到今年上半年的峰值。

　　进入7月份，市场有一定幅度下滑，下滑幅度很可观，究其原因，首先是6月份需求的强烈释放，7月形成了前期的空窗期，8月面临大促有需求滞后，有个积攒期，加上雨水过多，尤其部分省份出现洪涝灾害，等等因素造成7月份市场又一次下滑。

　　综合来看今年1-7月空调零售量下滑6.6个(音译)百分点，零售额下滑27.7个百分点。从去年算起看冷年的下滑情况，比自然年要稍好一些，去年后半年开盘之后，尤其11月、12月。销售同比很高，对今年销售情况给予了一定缓解。2020冷年零售量下滑5.8个百分点，零售额下滑了18个点左右。

　　刚才图可以看到今年线上市场增速远远领先于线下，拉动今年空调市场康复的中间力量，今年从全渠道来看，线上线下渠道在零售量占比上出现反转的一年。今年1-7月累积空调零售量维度来看，线上占比达到53个百分点。

　　每次盘点空调市场都会重点看下价格战，有些投资朋友问到底价格战缓解了没有。我们看价格战走势，1-7月份分月来看价格同比，清晰看到从2月份开始均价格同比有了下降趋缓的趋势，从这个图的角度，旷日持久的价格战已经开始出现了缓解或者息火的迹象。通过右图线上线下市场分别看价格走势，线上价格走势明显出现后期短暂向上趋缓，有了翘尾走势，线下市场进入7月均价依然是下滑的，究其原因，今年新能效的实施，各家企业新能效从6、7月份重点推广，对价格起到一部分修复作用，这也是线上市场那个图为什么有翘尾的原因。但是新能效这个事情存在A、B面，如果A面让价格战起到一定修复，B面从另外一个角度加剧了价格战，空调品牌重点对老能效产品打折销售，导致老能效产品降价。

　　从今年奥维云网监测体系，6、7月份监测到新能效机型数量在跨越式提升，6月份监测到256个机型，7月份跃升358个机型，可以看到企业在产品新能效投入上不断加大力度。大家可以看下新能效产品占比，占比随着时间推移是提升的，这里展示了7月份的数字，也是占比最高时期内的数字。线上市场新能效销售额占比达到10.6个百分点，线下市场销售额贡献达到9.8个百分点，数字增长非常可观和非常明显。

　　刚才说A面有帮助修复价格战的作用，这里把新能效均价和非新能效产品做了对比，无论线上线下，新一级能效产品与老能效产品均价提升作用的差距是非常明显的。右边呈现了一些品牌在新能效市场的具体表现情况，可以看到线上市场重点企业，像美的、奥克斯、海尔市场在线上市场新能效市场里的市场份额表现领先，如果从米家和华凌来看，内部销售里面已经有一半是新能效产品贡献的，这也是非常惊人的。线下市场，美的、海尔在新一级能效市场份额领先非常明显，其他几个品牌内部贡献提升也是非常显著的。

　　刚才盘点了新能效，新能效作为一个卖点，但不能作为独立性的单一卖点去支撑产品，更加是叠加在其他产品属性之上的叠加卖点。今年疫情期间，广大八零后甚至九零后走在了抗疫第一线，他们也成为一线的中坚力量，这部分用户正是我们家电市场里面的一个核心用户，这部分用户经历疫情影响，他们的价值观以及购物观也在进行重塑，因此，未来在健康、清洁等领域，空调产品将有更大的发展空间。

　　这里给大家重点推荐几个产品属性的市场来分析一下：

　　1、新风市场。新风市场线下零售额4月份达到1000%以上，随后几个月虽然有了一点点趋缓的趋势，但是同比增幅非常惊人。无论是柜机还是挂机，品牌表现更有优势，海信、格力在线下的柜机市场的市场份额非常领先。在线下新风柜机里，像美的、格力、海信的份额也是非常领先的。

　　2、空调产品自助清洁的属性。把凡是能够自助清洗的产品都定义成自助清洁的产品，这个范畴有点宽泛，在这个宽泛的范畴下看到自清洁空调今年1-7月份累积线下历史的占比突破了70%以上，以海尔56度C自清洁产品为代表，还有奥克斯可拆洗空调在市场表现非常可观不俗。

　　3、舒适类风感科技产品在高端市场表现抢眼。线下高端柜挂机市场，4500元以上和1.1万以上的柜机，高端市场看到一度舒适类产品占比接近40%，甚至突破了40%。

　　4、WiFi智能产品渗透率逐年提高。WiFi智能这两年渗透率增速没有那么快，但是是在逐渐提升的，如果用推总数据描述，预期2020年时渗透率应该能够突破一半，在零售量的维度达到这样的渗透情况。

　　接下来看下我们对今年全年空调市场的预判，这里面主要可以考虑几个外部环境的变化因素：

　　1、空调的需求，已经逐渐转成更新换代需求占比比较大的新时期，刚才蔡莹老师提到一个词非常好，就是我们要“创造需求”，在这样需求主导的情况下，主动去刺激消费者需求、创造消费者的需求，去维稳我们的空调市场。

　　2、今年下半年，一个冷年结束了，旺季也结束了，一定要把握好下半年这几个大促的节点，做好空调的需求刺激工作。

　　3、从今年4月份开始，与空调相关的白电原材料价格都开始出现了跃升的走势，而且现在也还在高位进行徘徊。原材料的提升从终端角度给了我们一定压力，但是它也给了企业对一部分优质产品进行推广和提价的机会空间，这是从原材料的角度。

　　4、因为我们推测的是家用空调的市场规模，从我们对消费者需求了解的角度，有很多消费者对家用空调的认知在逐渐提升，家用中央空调市场逐渐分流家用分体空调市场，这也带来无形压力。

　　总体而言，我们认为今年整个零售市场零售量大约会下滑12个百分点左右，零售额能达到1570亿元，下滑27个百分点左右。如果分到各个季度来看，二季度已经把我们之前在疫情期间积压微释放的需求消化得差不多了，三季度经历了7月，本来是全年度占比最高的大月份，但是面临这样的低迷，所以预计不是很乐观，四季度时各家空调企业一定把年尾的收关价格促销打好。

　　接下来补充几页精装修空调市场的情况，上图代表精装楼盘开盘套数走势，同样，各个家电品类市场康复曲线都差不多，2月时开盘套数当然历史低值，随着3月份开始，虽然我们还是同比下降的，但是开盘套数已经开始有了逐渐向好的走势空间。今年6月份时，我们精装修楼盘开盘套数相比去年6月份有一定幅度的提升，这应该是前面囤积需求在6月份的一个释放。

　　我们看下精装房空调的配套情况，橙色线代表精装房配套的空调产品的套数规模同比，走过疫情缓解期，我们的精装房配套空调的规模在逐渐的增长，同时，现在精装房里空调配套率基本维持在40%左右。精装房配置空调主要以中央空调为主，今年上半年80%以上配置的空调是中央空调，这些中央空调主要的需求来自TOP房企，TOP11-TOP30房企贡献度也不低，同时，这部分需求主要来自于华东区域，华东区域需求占比达到60%以上，这部分空调与它相配置的楼盘均价大概在3万以下，也是精装楼房里价格占比最多的一个区间。

　　我们看下精装房配套空调里各家企业表现情况，在配置最多的中央空调领域内，市场比较领先的是美的和日立，优势非常明显，这里提到一个潜力品牌是松下，在今年上半年中央空调配置上规模同比翻了3倍。在精装房配置的分体空调里表现比较好的是美的和格力，大金的增速也是非常显著的。如果我们把配置空调分到房企角度来看，需求主要集中在TOP房企，重点客户界线勾勒得非常清晰。

　　最后，分享下今年对市场预判。今年上半年能够看到精装房领域空调配套率大概占40%左右，我们预期这样的配套率应该可以延续今年全年，今年精装住宅套数预期是300万套，相比去年受到疫情影响后续拉伸作用不能完全拉伸过来，全年套数会下滑12%，但是我们的精装房配置空调套数将达到120万套，相比去年提升很多，大约24个百分点的也在。

　　以上是我对今年空调市场的分析，谢谢大家。