2020年H1京东空调数据分享及行业分析

京东空调营销运营总监杨晓航

　　杨晓航：大家好，我是京东空调杨晓航，讲下2020年H1京东空调数据分享及行业分析。

　　今天演讲主题是《逆风而上，顺势而为，向新而行》。

　　接下来从H1京东空调销售概览、2020年空调用户画像、空调消费新趋势进行展开。

　　一、H1京东空调销售概览

　　这是我们从奥维数据中挖掘到的，整体市场规模从今年H1销售840亿，同比下滑26%，线上382亿，同比下降8%，线下457亿，同比负37%。大盘销售H1零售销量2886万套，下滑14%。线上1559万套，线下1328万套，线上占比破50%。市场份额从2019年18%，提升至2020年的28%，在我们看来，“买空调逛京东”已经成为消费者的一个新主张。

　　这是京东空调的月度数据，2月是最低的，受疫情影响，2月之后的3月、4月、5月、6月的整体趋势是逐渐提升的，5-6月同比是大幅度增长的，这跟5月需求爆发和6月大促相关。

　　这张图是我们做了一个非中心化渠道销售占比，更能体现疫情之后人们消费的趋势，去年CPS占比是13%，今年H1达到23%，并且这个占比在逐渐提升。

　　直播带货也一样，去年相当于基本没有做，今年因为疫情影响，直播成为广大用户的消费平台或者销售平台风口，H1占比达到14%，也就是说用户在碎片化领域的销售已经越来越成为一种趋势。

　　这是品牌格局，从品牌格局来看有三个特点：1、行业价格下探的情况下，头部品牌更为聚焦，这跟刚刚领导分享的数据是一样的。2、重点看下海尔、TCL，它在整体H1的情况下，京东占比提升非常明显，这是京东与品牌的战略合作，销售有大幅度增长。3、包销品牌今年表现相对比较强眼。

　　从价格段来看，在整体行业价格战影响下，1.5K-2K的产品是更受用户青睐的，主要是美的、格力的价格战下行导致的。2K-3K产品比例逐渐提升。3K以上高端机用户群相对稳定，这部分用户在价格战影响中影响不是很大，有提升趋势。柜机5K以下占比比较低，5K以上份额较高，6月份有提升趋势，按历年空调行业规律来看，下半年这个趋势可能更加明显。

　　二、2020年空调用户画像

　　以往参加过一些行业峰会，大家分享的用户数据相对简单，这次我与大家分享细分用户层面的数据。

　　第一，购买空调类目的用户男性占比居多，达到61%。大家可以看一下这个数据，虽然男性占比还是很高，但是今年女性占比较去年在逐渐提升，也就是说女性在互联网购物逐渐成为趋势，我们未来营销上要关注女性。其次，年龄集中在26-35岁之间的已婚人士，但是今年16-25岁占比提升非常明显，提升了2.56%，我们把这个年龄段判定为学生用户，学生用户在购买力上并没有示弱，购买频次是比较高的，也就是说我们未来对年轻用户的培养上以及潜在用户挖掘上，要更加关注校园用户的培养。

　　这是京东渗透率分析，今年由于疫情影响，医疗保健是高渗透人群，在对关注京东医疗保健投放数据来看，点击率和整体转化率非常高，也就是说人们越来越关注健康的概念。手机、电脑是3C属性的关联性品类。除此之外，场景下的家居建材是关联性品类。但是母婴类目渗透率也是比较高的，之后会有详细的数据分析。

　　这是我们今年做的品类用户分层的分析，今年做了两个品类用户分层，第一层是空调品类中中高端用户画像和用户标签，第二个是拉新用户，我们从哪几个维度拉新是更好的?第一个维度，中高端用户，我们发现购买空调类目中中高端人群对于旅游和下厨兴趣偏好比较明显，对这部分用户的触达是我们未来所要关注的，并且在生活旅行、厨具类目渗透也是未来需要重点运营的。第二部分是拉新，这是空调做了空调品类的用户拉新模型，是我们经过上百次、上千次投放用户测试形成的模型。在这个模型中可以总结发现，母婴、媒体兴趣、孝敬人群、装修人群、大家电人群等几个方向为京东空调活动拉新的重点方向。关注大家电的是最容易拉取的，家电关注性最强的。潜在人群像家居建材、母婴人群是第二梯队的拉新。最后就是孝敬父母、房产也是需要我们重点关注的。

　　这是我们做了一个母婴潜在用户和空调的对比分析，我们发现空调的购买用户有23%购买过母婴产品，也就是说空调购买中，家居场景和女性用户今年的比例是比较大的，但是在母婴购买用户中只有4%购买过空调产品，我们认为这部分是巨大的蓝海，可以让我们去挖掘的。

　　然后我们又做了一个购买用户的分析，发现二者整体差异并不是很大，也就是说现在空调厂家经常打柔风感、无风感，甚至关于一些健康之类方向的功能点，跟母婴用户可以进行强关联的结合。

　　三、空调消费新趋势

　　疫情之后以及上半年价格战，甚至新能效标准的出台，对于我们的消费是不是有些新趋势的指引?我们进行讲解。

　　在京东看来，新一级能效成为新消费趋势。这是我们做的用户点击行为测试，这个测试是在新国标没有出台的6月份做的，新一级能效标签的用户点击占比达到8%，在所有用户标签里占比最高，也就是说用户对于一级能效或者新一级能效的感知是比较强烈的。第二部分是新一级能效的销售占比，6月份时部分机型上线，占比只有8%，经过7、8月份主推，占比达到了22%。未来新一级能效占比还会不断扩大，成为消费新趋势，用户会更关注节能省电相关。

　　第二，疫情之后，健康、舒适成为消费新主张。这是我们从京东用户数据中抓取出来的搜索指数，像除菌、健康、柔风、新风这样的关键词，从1、2月份的低迷，到3月份的突起，到4-6月份的爆发，用户越来越关注健康、舒适主张，可能不只关注空调基本功能，还希望空调带来一些附加的价值。这里可以看到，环境中带来的影响是国家新能效标准的颁布实施、用户选择大数据更注重功能、疫情之后健康类需求爆发。

　　对于我们来说，应该做什么?京东空调上半年携手行业、携手品牌在了新举措，3月份发布了健康空调的新标准，其次，在推健康舒适产品普及，在前端场景上对用户不断展示这些带有特殊功能的产品，三是C2M反向定制新产品，上半年C2M新产品中几乎所有的产品都是带除菌功能的。

　　第四，产品多样化成为消费新需求。当人群越来越多，细分用户越来越分层时，产品也需要分层，各种人群对产品的需求是不同的，一是细分人群的需求，举个儿童母婴空调的例子，刚才分析用户是巨大挖掘的蓝海，随之而来的是产品，有些IP儿童空调，有些对孕妇特别好的柔风、无风空调，都是这类用户所要触达的。二是对风的需求，新风空调无风空调也是未来的发展趋势。三是对外观工艺的需求，我们发现空调产品历来是白板居多，外观比较传统，上半年京东空调做了尝试，对九零后或者Z时代用户更营销的手段触达，所以做了国家宝藏联名空调，首发当天卖了上千套，效果比较明显，我们在后来的数据发现，这类产品对年轻用户渗透效果是比较好的。

　　服务体验一直是空调行业重要模块，也是产品购买的重要因素，京东空调在服务领域一直在不断进行创新、进行优化，一是今年一直在强推24小时急速装，旺季时为用户带来安装的急速性。今年还首创了安装费补贴的服务，这是在空调用户差评中分析出来“乱收费”的现象占比最高，导致用户的差评，那我们就要解决用户痛点，所以618期间推出安装费补贴的服务，后续调研过程中，90%用户对这项服务非常满意。三是首年安心享服务，365天只换不修。四是空调清洗服务。五是京东做以旧换新改造，服务升级，一口价模式，上半年带来巨大增长点。上半年换新带来的销售额达到10亿，说明换新成为现在空调行业重要的风口。

　　社交电商成为消费新渠道，疫情之后人与人交流在线上，线上的沟通模式正在做普及。我们发现，在流量碎片化时代，用户在购物上也不是只追求主站销售，他可能在各个领域进行成交。从数据发现，碎片化访问频次15次以上占比55%，访问涵盖各个领域，家、通勤、旅行、出差等等，基本涵盖每个人日常模块。观看的内容有新闻、直播短视频、社交电商等，成为日常必不可少的一部分。过程中有一个新的模式出现，就是CPS，整体CPS上半年带货的形式，微信朋友圈、微信群已经愈发频繁，成为重要的销售渠道。

　　直播这点不用多说，已经成为现在的风口，我们可以看下这个数据，从2020年中国在线直播用户规模来看，已经达到5.24亿，关看电商直播的占比27.34%，直播是重要手段。我们看京东空调展现出来的数据，H1空调自营店铺开播情况，从1月份到6月份达到87.88%，说明各品牌对于直播玩法已经非常接受且熟知。

　　整体H1空调自营店铺直播销售也是随月增加，6月份达到了顶峰值。有一个轰动行业的直播案例，“515”董总京东联合直播，当天销售额达到7亿，这也说明直播已经成为空调行业销售的重要渠道，也是我们接下来要重点关注、重点运营投入的一部分。

　　综上可以看到疫情之后，人们的行为方式和兴趣都在发生改变，空调行业也要随之改变，深挖用户需求并满足，京东空调愿与各位一道携手共进、砥砺前行、再攀高峰。