京东家电制冷类目总监李文杰——直播速记

　　尊敬的王理事长、蔡莹先生，以及各位家电合作伙伴下午好，我是来自京东家电冰洗业务部的李文杰，很荣幸今天在这里分享疫情期间京东冰箱行业的变化和趋势。

　　今天演讲的主题是，《“疫”解冰释京东先行》。

　　本次分享主要从三个方面：1、2020年1-4月京东冰箱零售概览。2、疫情期间线上冰箱消费趋势和消费者选择的主导。3、京东冰箱今年重点发展方向。

　　一、京东冰箱的零售概览

　　这是1-4月份京东冰箱销售的基本情况，从销售数据表现，1-4月份因为受疫情影响，京东一季度增速同比明显放缓，尤其是疫情最严重的2月份。从流量数据来看，因为流量反映的是消费者对线上转移的关注度，包括被压抑的需求。

　　从流量增长来看，2月份开始之后，线上关注冰箱的增速一直处于高位，但是因为受疫情影响，配送各方面限制，导致线上在前期增速相对放缓。

　　再看看1-4月份品牌排名状况，跟中怡康同事分享的差不多，线上有个明显趋势，就是头部品牌聚焦效应越来越强，份额逐步向海尔、美的、容声、西门子这些头部比较强的品牌靠拢。相对中部品牌，比如美菱、TCL、康佳、创维在疫情期间在线上压力还是比较大。通过一季度销售数据表现，我们也得出一个结论，就是前台零售的提升是品牌价值提升的重要手段。

　　再看看五一期间线上京东冰箱市场表现，用一句话总结就是，“五一京东线上冰箱销售额大幅度反弹，呈现出报复性消费”。大家可以看下销售趋势，1-4月份GMV同比和流量增速基本处于中位，五一GMV同比达到54%，流量同比达到73%。从五一销售数据来看，五一期间随着疫情解封和线下各行各业复苏，线上迎来最强势爆发期，而且我相信这只是一个开始。

　　从品牌角度来看，五一期间头部品牌的效应更加进一步聚焦，海尔、美的、容声几大品牌的份额逐步在提升。

　　二、疫情线上消费者冰箱消费导向。

　　这是五一期间京东冰箱销售趋势变化，左边是容量的变化，从数据可以明显看到，今年京东线上冰箱400升容量以上占比把同期提升4个点。在门体这块，多门和十字对开门，这两个门体冰箱份额比去年同期上升7%，十自门更是同比超过100%，份额超过法式。

　　从五一销售数据来看，我们总结有两个点：第一，消费者对大容量诉求比以往更渴求，第二，在精细化存储这块消费者比以往更大需求，在疫情影响下，消费者对存储空间和对分区存储、健康储鲜需求越来越大，相信在今年和未来以后冰箱行业走势应该向大容量和精细化存储两个方向并行。

　　很有意思的是，我们监控了除菌类冰箱销售增速，五一期间我们统计了目前在售的179款除菌冰箱，占京东冰箱商品数量的12%，但是GMV在五一期间达到21%，流量增速达到96%，销量同比达到36%，GMV同比增长50%，件单价比去年同期提升10%。

　　刚才两个是我们通过销售数据来验证线上消费者到底在选择什么产品，有了消费的需求，我们的合作伙伴在今年受疫情影响下，在线上做了快速调整：

　　首先，在产品布局上，海尔、容声、美菱、卡萨帝、康佳、TCL、海信、新飞、美的、西门子、小天鹅、格力、松下、创维，包括三星，今年开始都快速在线上做了布局。产品有两个方向，第一，多温区，产品以十字门和多门为主，容量在450升以上，京东前期消费者大数据调研和消费者需求共享给了合作伙伴，我们合作伙伴很给力，3月份陆陆续续的把产品基本布局到位，才迎来五一的消费小爆发。

　　另外，我们的友商合作伙伴在疫情期间做了深入思考，大家可以看到，前几年时线上很少出现玻璃面板产品，但是今年受疫情影响，线下门店受到很严重的影响，消费者没办法在店里购买。今年冰箱各个品牌敏锐看到这一点，2月底时海尔率先在京东做了彩晶产品布局，紧随之后的是美的净味、容声彩晶和美菱等等。今年疫情对同行是个严重影响，但是对线上来说恰恰是个新的开始，尤其是彩晶面板产品的布局。

　　三、说完疫情对消费者、对厂商影响，谈谈今年京东冰箱的重点发展方向。

　　我们对比了2019年的数据，刚才中怡康同仁的数据我也在看，我们在数据上出奇的一致，第一，消费者在分区存储的选择性是非常强的，第二，大容量，第三，因为受疫情影响，今年健康家电真的是非常突出，我们今年重点推广杀菌抗菌类冰箱，同时，我们准备拓展细分市场，包括客厅复古小冰箱、异型门类和开发些新的之前没有尝试过的产品，比如磨砂绌感产品，包括跟厂家谈5G智能的冰箱产品，这是京东今年冰箱重点推广和发展方向。

　　有了方向之后，我们今年重点做了几个改变：第一，今年在运营端做了重大调整，我们所有资源位在推广时，紧紧围绕“健康家电”这个主题，打除菌净味的概念，辅助打精细化存储、超大容量，还有一个是颜值家电，我们今年意识到彩晶面板产品上行，我们也为彩晶面板产品打开一个流量入口。

　　今年在运营推广方面也做了些改变，京东家电尤其冰箱做了体验式升级改革，发动厂家品牌去做大规模大量线上直播，当然，我们也陆续做了几场比较大型的线上直播活动，BOSS直播是我们在4月24号做的一个京东冰箱巅峰品类日，巅峰24小时。包括今年主打的上新家电。包括大V直播，直播解决消费者的痛点问题，就是没有办法到线下体验，我们希望厂家同仁后期可以在直播领域做更深度挖掘，给消费者带来更极致的购物体验。

　　这是我们做得一个比较好的案例，希望跟各位厂家朋友分享，就是卡萨帝原石系列新品首发当天直播观看量超过100万人，当天销售突破1000台，单日突破1000万。这个恰恰是海尔这个品牌看到消费者从线下转移到线上的趋势，及时布了一套非常契合线下中高端需求的产品，恰恰在线上迎来一个大的爆发。

　　所以我们预判，从疫情对我们的影响来看，我们和我们的合作伙伴应对疫情应该顺势而行，在产品方面，希望我们的合作伙伴能够把更多、更好、更符合消费者需求的产品上移到京东线上，我们一同打造体验的升级。

　　在此，愿与各方一起努力，做好、做大、做强冰箱的事业。