北京中怡康时代市场研究有限公司白电事业部总经理王宏吉——直播速记

　　首先，非常高兴能够参加本次冰箱行业论坛，在这个特殊的疫情时期，以这样的形式跟大家做汇报。相信在疫情冲击下，我们更多看到的是5G浪潮以及AIot一代代快速崛起，相信在变动当中，更多呈现出来的是些机会。我今天整体分享会从掌握变局之中的机会给大家做分享。

　　首先，回顾一下近十几年国内家电市场行业发展规模，可以明显看到，在过去十几年当中，中国家电产业先后经历了一个政策拉动时代，随后又迎来产品升级快速迭代的一个时代，但是到2018年时，我们忽然发现家电市场动能在逐渐放缓，市场增长大幅度放缓，到2019年，包括今年2020年1-3月，由于特殊疫情影响，家电市场整体规模出现大幅度下降，但是我们相信这只是暂时情况。

　　在家电大盘之下，整体白电市场，尤其白电市场当中的冰箱市场，冰箱市场行业规模在2019年达到943亿，是白电产业当中品类第二大的核心品类。从增长速度来看，2019年冰箱市场非常平稳，即使在2020年，遇到疫情冲击之下，在白电横向比较过程当中，冰箱、冰柜增长是整个行业负增长幅度最小的，也就是说受到疫情冲击之后的冰冷产业规模还是比较稳定的情况。

　　年初以来我们面对的疫情到底发展成了什么情况?全国地区截止到现在，除了湖北和东北的部分地区还有一些严重之外，其他大部分地区已经逐渐恢复正常。我们也看到，五一假期中，交通、旅游、消费都在逐渐回升。

　　我们再看五一期间冰箱市场的表现，从今年第一周到第十九周，也就是五一假期结束那周。可以明显看到，疫情爆发时，双向市场受到比较大影响，但是十六周，五一预热之后，持续到十九周，上涨曲线直线拉升，到最后十九周时，可以看到线下大盘增长200%以上，线上增长70%以上。

　　所以我们整体把五一期间十六到十九周做了个推总，五一期间冰箱市场达到130亿，同比增长4.8%，零售量是411万台，同比增长6.1%。虽然我们面临疫情冲击，但是五一冰箱市场消费，也跟重点渠道商做了交流和访谈，在交流过程中，他们受到五一销售向上的鼓舞，对618、对未来冰箱市场信心满满，这是我过去两年跟行业同仁交流过程中所没有看到的久违的喜悦，我也被这种喜悦所打动，希望把这种喜悦传递给更多人，传递给未来更值得期待的冰箱市场。

　　对于2020年，冰箱市场到底有哪些趋势值得大家把握的重要市场机会?主要从以下七方面分享：1、行业集中度提升。2、价格战的看法。3、行业趋势，大容量冰箱发展情况。4、渠道多元化。5、在疫情之下冰箱消费特点变化。6、智能化。7、政策情况。

　　趋势一：行业集中度变化。从2014年时，冰箱行业前五品牌的市场占比只有64.5%，但是到2020年1-4月，我们再去统计这个数据时，前五品牌零售额占比已经达到了80%。对制造规模或者对制造能力要求更高的风冷冰箱、多门冰箱，风冷前五品牌市场份额达到81.5%，更高端的多门市场数据达到83.7%。冰箱行业集中度提升、马太效应加剧的趋势在未来一段时间仍将呈现。

　　趋势二：价格战。我们对价格战因素的分析，经常有行业朋友、媒体朋友问我们对未来价格走时的判断，我记得非常清楚，去年五一时，我们跟冰箱行业各个厂家交流过程当中，我们提到未来会爆发价格战的观点，但是有的行业同仁不是很同意。

　　我想跟大家分享的是，无论我们在任何时点、任何时候，这是我们分析价格战会不会爆发的背后推理模型，共五种因素：第一个因素，行业规模持续负增长比较长时间，第二个因素，原材料是否有大幅下行的趋势，第三个因素，市场渠道结构是不是在剧烈变化，第四个因素，是不是有互联网品牌入局，第五个因素，是不是有新的技术出现，把原有的产品颠覆掉。如果这五个因素当中至少有三个因素出现，我们就可以确定在未来半年到一年之内大概率要爆发价格战，所以我们当时得出这样一个观点。因为当时前三个因素，包括第四个因素，在冰箱行业已经具备了。

　　这是我列举2018-2020年几个重要节点，315、五一、618、十一、双十一，去年五一跟行业同仁交流时，简单认为不可能爆发价格战，2018年五一线上线下价格同时大幅度增长，但是到去年十一时对比五一，五一认为不会爆发价格战，但是十一时发现2019年的十一是线上线下冰箱市场价格同时下探的过程，当时冰箱行业线下结构升级过程中，是过去很多年都没有出现过的线下价格下探。但是我们欣喜的是，这次五一市场表现中，线下冰箱市场价格出现5.8%的正向增长。也就是说价格战在这次五一中，无论是各个厂家品牌商推广方向也好，或者市场消费结构也好，已经呈现出了再次向上的趋势。

　　趋势三：冰箱市场受疫情影响，或者消费大趋势是大容量冰箱占比会越来越高。2019-2020年1-4月数据对比发现，500升以上大容量冰箱已经占到整个行业的35%。相较于去年，同期数据是34.1%，未来冰箱市场最大的趋势就是大容积冰箱的快速增长。

　　大容积伴随另外一个趋势是整个冰箱市场的高端化，为什么中国高端冰箱或者高端家电市场在持续崛起?这个背后核心原因是社会结构剧烈变迁，最早的社会结构是倒丁字型，后来发展成土字型，中国改革开放提出的目标是什么结构?是类似于欧美的橄榄型社会结构，我们预测过程中可以看到，在中产及富裕人群以上，2020年做个预测，这部分人群市场占比将达到整个人群当中的29%，这是非常主力和规模比较大的消费人群，据数据测算，这个人群具体市场消费单元格如果用百万户来讲，是980万户。所以想想整个冰箱市场容量，国内内销一年的规模是多少?一年内销才3000多万台，所以这样社会结构变迁为高端冰箱市场崛起提供了最有利的基础。

　　这是这次五一高端市场在整体市场当中表现的数据，由于社会结构的变迁，我们的消费结构带来改变。在2020年的五一，1万+以上的冰箱在线上市场占到23.6%的份额，跟我们刚才对比社会人群结构当中高端人群占比29%的数据是可以约等于的，这背后原因就是社会结构的变迁。在增长上可以看到，五一线上市场已经出现了回暖，具体数据是3.7%的正向增长，但是我们再横向对比不同价格段时，会发现1万元以上的高端冰箱市场在五一期间增长了22.3%。这个数据放到任何一个消费品来讲，在疫情影响之下，能出现20%以上增长的行业非常少!但是我们的高端冰箱市场在五一期间做到了。

　　趋势四：家电消费渠道的变化。线下渠道除了传统家电专营、百货、超市、经销店、专卖店等模式外，这次疫情给大家打开了一个新的世界，除了线下外，线上成为重要销售渠道，而且线上销售渠道的形式和业态也越来越丰富，除了传统的综合电商平台外，直播、社交电商等等已经成为今年所有厂家推广和尝试的新的方式。而且在2019年统计过程当中，线上冰箱市场容量已经占到了整体冰箱市场大约39.7%的零售额占比，所以今年年底再统计这个数据时，受疫情影响或者结构渠道变迁，这个数据会更高。所以我们的消费渠道已经逐渐的多元化，线上成为了更多厂家突破的一个重点。

　　趋势五：冰箱功能的变迁。我们在今年2月份疫情爆发后，做了一个消费者调研，调研了600个样本，在调研过程当中发现大家最关注的几个话题：排名第一的是流行疾病，这跟特定社会背景有一定关系;第二个大家最关注的点是饮食安全与健康，占32%的占比，过程当中更多人问自己什么对自己最重要，这时候发现饮食健康与安全排到第二位的比重。所以在这个大背景下，可以看到行业推广方向以及主力品牌推出的产品，会有相应的变化。行业中比较有特色的品牌，像海尔推的保鲜冰箱功能的冰箱得到国家权威的认可，另外，在今年市场上非常有特点的冰箱是海信的真空冰箱。我们认为这样一些产品，包括还有很多我没有提到的品牌，它们的产品今年在健康功能上都投入很大推广力度，包括在功能配置上。我们觉得疫情会对冰箱功能回归保鲜本质，对杀菌功能和保鲜精度要求会推上更高程度，这将是未来重要的行业发展趋势，也会成为消费者消费时重要的消费诉求。

　　趋势六：2018年家电市场回落。我们站在2020年，这两年一直在思考未来10年家电产业新一轮升级的核心推动力是什么，想了两年，这个是最后的答案：传统家电一定会向智能家电过度，智能化功能将是推动下一轮替换需求释放的最核心动力。我们再类比几个例子，最重点的一个例子是从手机的功能机到智能机切换，场景发生了变化，功能机时代，大家的手机放在口袋里，打电话、发短信时才想起来把它拿起来，但是到了智能机时代，手机是走向我们的手掌，我们无时无刻不在关注它，它功能发生了比较大的变化。家电产品，无论是冰箱、洗衣机或彩电，现在更多是功能型的，但是在智能手机切换过程当中，网络基础硬件是非常重要的一个点，就是3G的爆发，但是5G来临之后，我们认为智能家电已经具备了它爆发的网络基础，也就是物联网时代会来临。

　　但是这个来临之后，传统厂家应该怎样拥抱这个时代?我们借鉴思维，手机第一功能是打电话，变成智能手机时的第一功能诉求是娱乐而不是打电话，所以这个或者我们把大的需求分成两类，第一类叫刚需性功能，第二类叫非刚需性功能，这是智能家电两个大的功能。我们对比刚需性功能和非刚需性功能时发现，冰箱最刚需性功能依然是保鲜和存储，非刚需性功能更多是健康管理、食材管理和其他衍生出来的生态型功能。

　　我们分析这个过程后，会发现现在很多传统功能冰箱还没有联网，我们要完成智能家电替代功能型家电的第一步是必须首先入网，融入物联网。融入物联网之后，我们会面临新的变化，我们会有新的竞争对手，我们竞争的边界不仅仅是家电产业内部的企业之间竞争，会有新的竞争对手，比如一些互联网企业，一些别的硬件企业，会进入到家电产业、进入到冰箱产业，这时候大家有不同的竞争优势，但是冰箱企业一定要立足自己的本质功能，就是刚需功能。保鲜和存储是最专业的，我们画了一个圆心，把那个叫刚需，从这个刚需出发，建立我们跟外部世界、外部行业、外部产业最大的连接，我们把它叫连接的半径，就是我们在物联网中做最专业的刚需，这个别人是PK不过我们的。如果我们一旦嫁接更长半径，拥抱生态伙伴，我们可以建立最专业刚需基础之上的智能冰箱生态，包括但并不局限于影视、游戏、购物、广告，在这个大背景下，相信传统的冰箱企业一定会在物联网时代进一步领先其他竞争对手。

　　趋势七：广东省政府在前一段时间颁布了新一轮家电下乡刺激政策，这个政策对比了2008年-2011年全国范围的家电刺激政策，会发现在2008年-2011年的过程当中，政策推出的第一年市场拉动效应是最强的，政策退出的最后一年的前一年，市场的报复性消费是最难的，政策的中间一年是最难熬的。这时候我们发现广东省推出5.8亿消费刺激政策，对行业的刺激能量是有限的，但是它的信号作用大于实际意义，我们把它叫做整个行业政策推出的星星之火，相信全国各个地方的政府也在做相应的研究和规划，未来相信星星之火可以燎原，全国政策会大概率事件推出对家电产品的刺激补贴政策。这是我们一个大的判断。

　　在这个判断之下，我们看到那么多机会，又看到政策拉动，即使在疫情还没有完全散去的时点，我们可以做一个大胆的判断。包括五一冰箱市场的销售，我们认为最坏的时刻已经过去了，面对5G和IoT物联网的建设，今天能够这次冰箱论坛的冰箱行业同仁以及企业们，其实是已经把握到了这个时代变局当中的一个先机，因为我们将迎来一个最好的时代，也就是说最好的时代其实已经正在来临。

　　我今天的演讲就到这里，谢谢各位!