奥维云网总裁郭梅德——图文直播

　　各位网友，各位在线的观众和家电朋友们，大家下午好!今天非常荣幸能够受到中国家电网的邀请参加热水器行业的分享会。

　　奥维云网是一个做数据的公司，今天我们就把数据给大家做个分享，这个会议我前前后后参加过无数届了，今年怀着沉重的心情来跟大家做个分享。

　　这个标题比较接地气，符合行业的发展趋势也好，叫《失速下的热水器行业发展》，刚才主持人介绍了，今年行业受到了疫情重创，行业从宏观到中观到微观都受到很大影响，从国家统计局发布的数据来看，中国GDP是有史以来第一次出现负的，负的6.8%，从消费者可支配收入来看，昨天看到新闻报道，现在中国存款余额已经到7点几万亿，消费者有钱开始往银行里存，从各方面来看，消费者对目前可支配收入的支出是有些限制的。从宏观数据，社会消费品总额、生活必需品供应都是下降的。所以从宏观基本面来看，今年应该是我们遇到非常大的天灾。

　　回顾三次经济危机，第一个是2008年的经济危机，还有一个是我们2020年的黑天鹅事件疫情危机，这几个危机带来什么现象?国家出了很多政策，要稳就业，还要保增长，另外，广东已经出现了以旧换新政策推动发展，国家没有让疫情无限制的蔓延。

　　另外一个跟热水器很相关的外部因素是地产，房子的好和坏决定了热水器包括厨电的新增需求。从今年的房产来看，这是1-2月份的数据，如果从1-3月份来看，整个商品房交易面积下降25.6%，但中国有个特征，习大大说了，房子是用来住的，不是用来炒的，所以现在“住房不炒”的概念是一直在推进的，国家没有放开降低利息或者地产松绑。所以目前房地产对我们行业的发展趋势是一种制约性的。

　　基于以上三个因素，第一，大的宏观因素，第二，地产因素，第三，消费者可支配收入因素，今年的产业是限量降级。从两个数据我们可以发现一个现象，首先来看电热，电热相对燃热好一点，新增需求是在释放的，我们解读一下它释放在哪个地方，从线上来看是增长的，从发布数据来看，第一季第二季行业是零售量是415.6万台，同比下降23.7%，线上销售额增长23.7%，零售量增长26%，整体是负的，线上是正的，意味着线下大幅度萎缩，因为今年1月春节，2月疫情，3月线下刚开业客流量影响，所以线上线下格局不一样，今年一季度电热水器收入和销量贡献非常大。

　　第二，为什么电热相对燃热好一点?一个客观指数是百度指数，百度指数搜索代表消费者对产品的关注度。从2019年10月份到2020年4月12号这几天百度搜索指数，电热蓝色的线是超越燃热的，消费者对电热的关注和需求是提高的，电热水器的新增需求在释放。

　　蓝线代表去年的新增，橘红线代表今年的新增，上面的线是线上，上面的线是线下，数据慢慢在增长，特别是从第五周开始，红线开始蓝线，线上复苏是非常快的。二是线下匍匐前行，有回暖，但是想超越很难，所以冰火两重天。

　　另外，我们分析电热水器为什么增长?增长的原因在呢?从线上分析了三个因素：第一，从消费者需求来看，新增需求在释放，疫情期间特别是在三四线城市，很多公共浴室，很多消费者家里没有浴室，冬天喜欢去澡堂子，三四线用户在疫情期间出不去，所以开始买电热水器。第二，电热水器的安装和便利性比燃气好，因为燃气要有燃气管道，但是三四线燃气管道铺设是有短板的。第三个就是电热价格比燃热价格低。第四是渠道下沉，像京东有京东专卖店、苏宁也有，三四级市场布局了很多店。另外还有一个特征，当行业退潮时品牌集中度会大幅度提升，2019年一季度到2020年的第一季度，连续5个季度，不管是线上线下，我们发现2020年的第一季度前三名品牌的整体份额是要远远高于2019年的品牌集中度的。那就意味着什么?行业退潮，长尾品牌一定会被清除这个市场，留给我们的空间会越来越大。所以我们认为，随着疫情的到来和消费的限量降级，品牌会加速。

　　再一个，看看产品的结构趋势，电热看容积和价格。从今年的容积来看，80升以上的产品比重在上升，不管是线上线下，原因很简单，我们看80升的价位段，今年和去年相比降幅最大，通过产品的降维打击换来了80升产品在线上线下比重的快速提升。但是还有一个现象，发现线上价格已经打得非常低了，几乎没什么空间了，线上价格段1000元以下的比重已经超过了60%，其中500-1000这个段位的电热水器比重已经超过了30%，而且还在增长，这就意味着什么概念?大家现在只有一个目的——尽快出货、尽快销售，然后换取资金。线下是三个价位段，从2000元到千元机以下。第一季度大家都有共同目的，尽快把库存消化掉，只有一个办法——通过价格。

　　电热和燃热的变化趋势是南极和北极，燃热更惨一些，市场复苏比较缓慢，另外，它的竞争会更加激烈。首先，我们从全行业数据来看，燃气热水器第一季度36.2亿，同比下降48%，相当于夭折了。第二，零售量193.2万台，同比下降近40%。线上线下来看，它跟电热区别在哪里?不管线上还是线下，扔弃热水器都出现了负增长，线上零售量负增长1.2%，线下零售量负增长55%，通过这四组数据对比，燃气热水器真的是遭遇了滑铁卢。

　　刚才看到电热水器线上开始在增长，线上缓慢暖，但是线下依然在徘徊。我们看看格局，这个行业比电热水器竞争更加激烈，但是燃气热水器品牌反而比电热水器多，目前大家的份额没有彻底拉开，不像电热前三名几乎占领市场。综合品牌像海尔和美的，第二是内资像万家乐，还有外资品牌像林内、能率、AO史密斯。不管是综合品牌还是内资品牌还是外资品牌，它们的品牌奖金制度度都很高，留给其他小品牌的空间很好。特别像综合品牌像海尔和美的的份额在快速增长，线上由36%变为41%，线下由23%到27%，也就是说现在综合品牌实力越来越强，特别是疫情时候，它们有庞大的资金、庞大的渠道、庞大的用户，所以它们在增长。

　　另外，从容积来看，它们是以出水量，目前16升是大家共同焦灼和竞争的焦点，就跟8升的热水器一样，16升是高配中价，我们发现16升及16升以上产品的渗透率在放大，不管线上线下。另外，从价格来看，其实行业越不好的时候价格战越明显，另外今年一季度还有一个信息，很多品类新品上市延缓，每年AWE，今年取消了，改成明年了，很多产品没有上市，另外，复工复产有延期。如果我们新品上市速度比较慢，意味着老品进行高配低价、降维打击。线下1000元以下燃气热水器占比突破了25%，而且大幅度增长，。价格段来看，3500元以下这些中低端燃气热水器都在增长，反而高端的集体负增长，这个数据非常明显，反映了燃热价格竞争比电热价格竞争更明显。

　　另外，最近行业比较火的零冷水，去年跟各个企业做年度汇报时讲过零冷水可能会成为行业的标配。零冷水从2018年第一季度开始，几乎每个季度都会快速上升，到了2019年第四季度，去年年底时零冷水不管是线上线下，它的渗透率都已经非常高了。另外，从2020年第一季度来看，稍微的下调，原因在哪里?因为零冷水的价格毕竟比非零冷水的价格高，所以第一季度零冷水渗透率稍微有点下降，但是拉开长期来看，零冷水比重一定会持续上升。另外，右侧看到零冷水本来是燃气热水器高端配置，现在价格段也在持续下行。

　　另外，疫情带来新的需求——健康需求，净化器、消毒柜、洗碗机等快速增长，当然，我们热水器也不会错过这个时机。大家疯狂的说我的热水器产生的水都是健康的、都是经过洁净的、经过过滤的，AO史密斯、美的、海尔都在推健康热水器的概念，但是目前健康热水器在中国没有标准，但是消费者仍然对这个感兴趣，因为消费者在健康方面是舍得花钱的。

　　对前面总结，从产品结构、品牌竞争和价格进行了分析，后面还要做预测，我想大家都想听听奥维对预测。

　　我们认为热水器结构有三个特征：第一，季度性起伏，一季度受到三大因素影响春季错位，疫情和客流。二季度可能复苏，因为有两大节点，一个是五一，一个是618。还有一个节点是二季度海外疫情爆发，企业把能力重心放到国内，所以会复苏。但是三季度又要下行，为什么?我们一季度房子没有卖，影响的是三季度。四季度又要复苏，因为二季度房子复苏了。所以市场呈现震荡式前行。但是我们整体预判第二季度应该会有复苏，所以大家要有信心。

　　我们用数据验证这个数据，上半年预测是个A型，高一下、低一下，但是从全年来看，热水器行业要萎缩，因为今年2月、3月基本不用考虑，它的量非常小。今天我跟很多企业打电话交流，2020年我们的市场要用11个月或者11个半月，因为有一个月或一个半年没有销售。所以今年大家要提高效率、调整好节奏，管理好自己对行业的预期和心态。

　　以上是我跟大家的分享，如果有需求可以扫描我们的二维码，里面有更详细的数据。