老板电器CMO叶丹芃——直播速记

老板电器CMO叶丹芃参与直播

　　主持人：我们把时间往回倒退一下，在春节按正常时间来讲，企业在大年初七就应该正式复工了，这个疫情导致很多企业不能按正常时间去复工，我想问一下在座几位企业嘉宾，在疫情开始出现，到现在大概2个月的时间里，各位谈谈自己最真实的感受，结合您当时心态的变化和企业的情况，来谈谈你们当时真实的情况和感受。

　　先请老板电器的叶总讲一下您当时是什么样的处境和状态?

　　叶丹芃：这次疫情在最开始发生时，大家都一定会去担心。思考事情的本质来说，对于这个行业的影响是微乎其微的，因为对于品类属性来讲，它属于该买的时候还得买，它不像受疫情直接冲击的餐饮，餐饮也许是相对比较致命的，即便有后期报复性小幅增长，报复性消费程度也没法弥补疫情间的损失，但对我们这个品类的影响只是滞后，并不是消失。所以对全年节奏的调整，而并没有对整体策略打乱，这是一方面。

　　另一方面，看到它背后潜移默化的影响，刚才奥维同事讲到，全民在家做饭，很多人因为疫情走进厨房，并且从中体会到做饭的乐趣。我看到发达国家的一些发展历程，在很多国家人与厨房的关系发生很多次变化，从前几年中国市场一样越来越多人选择在外就餐，但是达到一个时间点以后产生了拐点，因为人们感受到了家庭的价值或者烹饪的乐趣，所以使得人们的行为模式发生了变化，从而开始逐渐回归厨房。相信每个厨房电器品牌都在用大量市场教育去教育消费者回家做饭、在家烹饪，但是我认为经过这次疫情，这种推动作用是我们用几个亿广告费都很难教育出来的结果。

　　同时，正因为在家做饭收获乐趣的同时发现了很多做饭的烦恼，发现了原有厨房旧设备的烦恼，油烟烦恼、洗碗烦恼，对用户心智影响和购买需求的刺激一定是积极的作用。

　　目前我们内部对于这个事情的看待是非常正向的态度，各方面工作也恢复到正常状态。

　　主持人：叶总讲一下老板复工之后积极做的事情是什么?

　　叶丹芃：复工从2月3号基本全面进入工作状态，刚才讲到对今年节奏会带来一定调整，保证我们在疫情期间以及疫情恢复以后这两个节点做了新的部署。

　　在疫情期间，我们核心做的就是全渠道的在线化，因为我们认为这次疫情很大程度上加速了消费者互联网使用成熟度，同时让我们传统的线下零售渠道去重新审视线上营销的价值，所以整个实体零售目前正在做的事情是电商化和在线化的转变。

　　工作的形式，通过直播、微信等等方式弥补线下客流带来的损失，我们可以看到目前线下做的事情都是电商玩剩下的事情，但是我们现在每天都在思考怎么把线下生意在线化，怎么把它搬到线上，这件事情一直以来都很重要，不是因为疫情来了就特别重要，而是一直都很重要，只不过以前这些事情我们没有搬上日程，但是现在因为疫情进行了加速和催化，把我们认为不紧急的重要事情搬上了日程，所以正是疫情倒逼我们自己在线下渠道进行转型。

　　这一段时间，3月6号做了一场非常大型的线上线下联动的活动，线上线下充当了不同角色，线下核心充当是续客(音译)功能，线上承担爆货(音译)功能，取得了很好的效果。这个探索让我们认为线下在疫情恢复之后要同样保持，在线化的经营模式应该是需要不断去巩固的一种常态。

　　在疫情逐渐恢复的当下，线下门店80%以上陆续复工和开门，在这期间尤为关键，因为每个品牌、每个企业都在抓恢复以后的能力，每家企业对这次疫情以后比较乐观，认为有报复性消费的心态，就意味着需要最大化去抢市场，因为每家品牌都在发力。

　　所以需要把前期在疫情期间的聚客充分的、最高效率的进行转化，这是确保我们在疫情之后抓住这波趋势的关键点。

　　按照目前节奏，从4月份开始，包括五一和618，将成为我们恢复后一个关键的必赢之战，成为每家品牌必争的节点，所以它的重要性比过去来得更加重要。

　　主持人：请老板的叶总分析一下疫情结束之后我们是否会探索些新的模式，比如未来老板电器还会去抓哪些好的市场契机?

　　叶丹芃：在我看来是几方面：

　　第一是对销售模式改造的机遇，这次疫情是对传统销售模式加速的变革，基于这样的背景，我们应该更加大力度去推动这种改造，这里面的改造一方面是对人的改造，过去导购体系、销售体系，销售员承担的角色是转化左右，经过这次疫情发现承担转化作用远远不够，必须承担引流、续客、转化等等，整个链条必须走出门店，必须有更多流量，必须有和客户维持长期粘性的经营客户的能力，以及他原有的转化能力，再加上长期运维客户的能力，因此，这对于人的要求变得尤为重要。

　　另一方面，对于线下所有门店的场景，因为这次疫情使得大家线上营销、线上购物的趋势越来越明显，因此，对于所有线下体系，它的担当变得更加突显出来体验的作用，因此对于所有门店线下体验、打造新门店模式的力度一定要快速推进。这是我们对于销售模式的变化。

　　对于传统的营销、广告、推广这些模式是同样的，我们认为基于这次疫情发现，对于“品效合一”的要求会越来越高，因为当下竞争环境和流量稀缺性，使得推广的精准性、时效性变得非常重要，这是推广模式上的一种改造。

　　这是一方面。

　　第二方面是对抓住品牌的机遇，我们可以看到这次疫情期间，大家对于各类商品的选购更加注重品牌意识，更加希望获取一份安全感。因此，我们认为在这样的环境下，对品牌的拉力作用更为突显，大品牌、值得信赖的品牌更容易在这样特殊时期被消费者认可。所以我们认为对于企业来说，一定要时时刻刻去注重品牌拉力的作用，尽管我们当下追求转化效率效果，但是我们认为这些都是加速营销的一个方式和手段，背后更多是需要长期养鱼、长期把品牌做大，需要长期的坚持。

　　第三方面是要抓住产品和品类的机遇，在疫情到来之前，我们会主观上认为认为很多品类的发展趋势、生命周期在走下坡路，比如消毒柜这个品类，相信很多企业都认为这个品类会逐渐被替代、逐渐没落，但是因为疫情，重新定义了这些传统意义上我们认为已经走下坡路的品类，给它开启了新的蓝海。我们认为在这样的趋势下，需要更深层次去理解每个品类发展的本质逻辑。

　　另外，因为有这样新的场景、新的需求，也激发很多对于新产品、新品类的需求，我看最近电商商有一个产品比较火，是59秒家用衣物消毒的产品，已经火了不少时间，最近因为疫情又火了一把，这也是因为新场景激发出新兴品类的需求。因此，对于我们来讲，要更深入去挖掘消费者在厨房场景还有哪些未被满足的需求，不断去迎合和满足新的需求。

　　最后讲一下在服务上的机会点，在疫情结束以后一定有大量用户对自己家用户不满意，希望升级，但是我们发现这个市场上我们不光是有足够的意识，而且要有充足的陪衬去有这样的能力撬动市场，中国一二线60%小区进入存量市场的范围，但是客户有非常多痛点无法用我们现有的能力去克服：

　　一方面是对换购的意识还没有变得非常迫切，对旧产品是讲究使用的状态，不到坏的时候不去换，不清楚长期使用这样的产品存在哪些隐患，这是一方面。

　　第二方面是即便知道了产品有问题，但是换购过程太麻烦，我们没有这样的解决方案去帮用户系统的解决这样的麻烦，所以也造成换购的动力削减。

　　第三方面是当你决定换购的时候又碰到了新的问题，就是目前的品牌在产品尺寸上等无法很好匹配现有厨房场景，因此对于已经存在的需求，需要通过不断的市场教育，以及通过相应服务能力的陪衬，以及提供相应的产品，等等方面，才能够真正去撬动需求，但是这样的需求已经存在，就看我们能不能去抓住。

　　以上是我认为从四方面可以抓住的机会。

　　主持人：鉴于疫情的刺激，叶总也来做一个判断，今后或者往后几年，厨电行业会不会一改这个颓势?

　　叶丹芃：按照我个人的判断，首先，对今年来说，厨电行业短期会受到影响，但是拉长周期一定是“先低后高”的走势，到后期一定会恢复。为什么?从去年房地产的数据，去年7月份以后房地产竣工的数据是上扬的趋势，并且是近一段时间内近几年的新高，所以房地产作用于厨房电器尤其刚需品类的影响应该是三季度左右，因此今年疫情恢复以后会迎来房地产的一波赶工潮，也会带动厨电刚需品类的拉力，因此这波红利一定会快速到来，这是一方面。

　　另外一方面，今年对于房地产精装市场，尽管受到疫情短期的影响，但是全年大盘不会有太大的冲击，我们奥维的数据也对这个现象分析过，全年在保证大概320万套-350万套之间精装房，所以精装房稳定的走势，应该给厨电企业一个相对比较稳定发展的土壤。

　　再更长的周期来看，消费者对于美好生活的这种趋势和向往，这个趋势一定不会改变，而诸位的分析中也看到，疫情加速了对于厨房多件套需求的提升，也让更多新兴厨房家电有更多存在的合理性。因此，长期来看，只要我们坚守在满足消费者美好厨房生活的道路上，不断去创造和满足更多有价值的产品，相信这个长期趋势一定是一条康庄大道。