奥维云网厨电事业部资深分析师赵志伟——直播速记

2020-03-13 15:39 来源: 中国家电网 

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奥维云网厨电事业部资深分析师赵志伟参与直播

  主持人:先请奥维云网的赵总,介绍一下春节这段疫情特殊时期,1-2月份这两个月期间各个厨电品类一些销售的变化,另外,也请赵总深入的介绍一下在销售的这种变化和这期间疫情的因果关系做一个分析。

  赵志伟:大家好!我是奥维云网的赵志伟。刚才主持人谈到我们先谈一下1、2月份厨电产品的销售情况,因为具体销售我们都有月报、周报,还有奥维云网官微有些报告。

  我大概说一下1-2月份销售主要变化的情况,以及疫情对我们厨电行业的影响。

  首先,在1月份并不是受疫情的影响,而是春节的错位,我们传统品类出现下滑态势,烟灶这种传统品类。但是有些新兴品类,包括嵌入式、蒸箱、洗碗机还是有一定增长,尤其线上方面。

  疫情本身对于厨电的影响其实主要来自于几个方面:

  第一个方面,由于我们大厨电产品是安装类的电器,在2月份我们的线下门店,第一个是门店闭店,第二个是客流减少,这影响线下厨电产品的销售。

  在线上方面,一些传统品类由于设计安装、小区封闭、物流配送会受到一些影响,所以它相对有些滞后。但是我们看到由于疫情影响,本身杀菌类的、消毒类的、清洁类的电器是呈现增长态势的。我们从相关产品的数据来看,比如在1-2月份累计嵌入式微波炉有38.2%的增幅,嵌入式电蒸箱有46.2%的增幅,洗碗机产品在1-2月份累计线上线下都有增长,线上有43.5%,线下有9.59%这么一个增幅,就是随着疫情的影响,健康的理念深入人心,包括消毒柜这个产品,2月份在线上销售也迎来一个比较大的增幅。

  所以我们疫情本身在培育市场,教育消费者,引导厨房购买行为的变化。

  主持人:赵总,我有一个小小的问题,您刚才介绍几个新兴类的厨电品类,这期间增长幅度挺可观的,是不是相对非疫情期间正常时候,这个增幅稍微水平要高一点点?

  赵志伟:消毒柜产品由于疫情,在2月份增幅是比以往大的。包括带杀菌功能的洗碗机,还有由于大家宅在家做美食,分享朋友圈社交的需求而增长的。

  所以一方面是健康类的增幅比原来大,另一方面是带有社交美食分享。

  主持人:我们前几天听将钟南山院士对现在的疫情在国内乐观预计会在4月底结束,但是眼下这个疫情又蔓延到了国外,请赵总分析在接下来的时间,尤其是等疫情结束后,我们当前的厨电消费特征又会出现新的变化吗?

  赵志伟:会有这么几个主要的变化:

  我们本身的行业目前新兴的品类,很多企业在第二赛道或第三赛道,就是原来厨电烟灶消三件套逐渐往多品类,比如新兴蒸烤系列、洗碗机系列,套系化产品会赢得发展。

  第二个,由于社交属性的增强,我们跟厨房社交相关的产品也会迎来一个增长变化。

  第三个,它会带动智能化产品本身的销售和产品之间联动的销售,原来是一两件单品,但现在更多产品连在一起来完成销售。

  由于大家宅在家晒美食的需求,我们大家平时不经常做的一些饭菜可能会尝试新的挑战,比如抖音电饭煲蒸蛋糕,还有做凉皮这种习惯,大家会挑战新型菜品,这就会带来新品类的增长。

  还有刚才说到健康类的产品,可能会在疫情后的一段时间内,大家持续提高健康意识,就会带动健康杀菌、清洁消毒产品的普及,以及厨电产品功能的升级。

  主持人:前面嘉宾提到直播的模式,在后疫情时代,我们会持续探索新的营销模式?从长远来看,你们认为未来厨电行业需要抓住哪些契机?先请奥维赵总做一个分析。

  赵志伟:我们知道疫情对于行业本身,包括渠道变革,包括推广方式,包括品牌品类的变化,都会产生一些影响。刚才主持人提到,现在很多品牌在用线下店面转化成人流的这种影响和引流,然后通过社群、通过直播、通过短视频、通过社交的各种方式,去实现引流转化、复购和成交。具体到直播本身需要探索过程,奥维做了一系列报告,包括拼购、社群等等研究,大家感兴趣的可以关注。

  具体到直播或者秒杀这种方式,叶总会有更深理解,直播在家电领域不像快销品,尤其对厨电来说本身是非标品,直播带货对产品的专业性,直播的主持人和嘉宾对产品专业性要求是比较高的,对参与直播的导购员或店长、销售人员以及邀请到的直播嘉宾,本身一定要对产品环节做深入的培训,让他们把更专业的选购和使用的理念传递给消费者。

  第三个,直播本身还有很多可以优化的空间,而且通过直播,我们实现了引流、实现续客(音译),但是线上线下相互要融合,毕竟产品需要设计、上门安装、配送、物流服务。所以从这几方面来说,线上线下要打通,要能相互融合,往将来的新零售、无界零售方向去走。

  第二,从价格上我们监测到的数据,去年价格战比较惨烈,直播秒杀更重要的武器是价格,拼价格本身对于企业来说是杀敌一千、自损八比,可以这么去比喻。我们除了价格外,是否可以通过更多的,比如在产品套系组合上、智能化产品推广和销售上、产品结构的调整上做些变化,通过价格的手段或者秒杀直播方式实现引流,但是最终要一定的利用空间,应该把价格体系和产品结构相应的做一个调整。

  还有一个方面是我们现在都知道,厨电很多企业都在开辟第二赛道、第三赛道。刚才提到,疫情本身,不管是社交属性和健康属性,更多是在第二、第三赛道品类上加大布局。因为不管是蒸烤系列还是洗碗消毒系列,是产品本身的增长点,不管是新兴品类的进一步布局和推广,还是原有品类在功能卖点、产品升级上,能给消费者带来新的价值,这样不光是1件、2件、3件的传统三大件,还能把6件的套系产品、把厨房整体解决方案提供给消费者,这更是我们营销推广的方向。

  主持人:请各位嘉宾用1分钟做个简短的判断,疫情之前厨电行业已经连续两三年,尤其传统的烟灶消上面出现了下滑,现在疫情把人们重新拉回厨房,产生了新的需求变化,请各位做个判断,借着疫情的催化效应,今年或者往后几年厨电行业能够摆脱当前的颓吗?请奥维的赵总快速分享一下。

  赵志伟:虽然厨电行业这两年传统品类出现滞胀,但是疫情本身有催化作用,让人宅家、让人做饭、让人社交,但这只是一方面,会教育消费者、培育市场,给我们厨房带来新的潜在的需求和购买的动力。

  但是另外几方面影响厨电行业发展因素还有很多,比如渠道方面是不是在现有结构上做些流量渠道的布局,就是把渠道的效率进而提升,比如房地产精装的渠道、社交电商的渠道,包括能否跟上整个渠道下沉,让三四级、四六级市场走出这个方向,然后流量在哪里,最高效的渠道在哪里,我们就在哪里包月,这也是一个方面。

  产品方面要通过消费行为的研究和消费购买需求的变化,以用户的角度和思维去研发我们的产品、改变我们的营销推广方式,然后来满足我们用户的需求,甚至会产生他们反向定制的可能性,或反向定制的需求的满足,这也是从用户的角度产生的一个我们对未来的期待。

  除了产品本身以外,刚才各位嘉宾提到厨电产品有一个很重要的是需要给消费者一种使用场景,就是厨房这种使用场景,让他们去体验,让他们更好融入到厨房的使用环境。同时,我们还有软性的支撑体系,通过我们的售后服务,通过我们的上门回访,各方面来推动产品和品牌本身的附加值,提供给消费者,提供给渠道,有更多动力。