国美北京分公司总经理金亮——直播速记

国美北京分公司总经理金亮参与直播

　　主持人：我们请金总分享一下，从您的感受，现在的市场是什么状况?

　　金亮：大家好!我是北京国美总经理金亮。正如刚才奥维黑总所讲的一样，我们看到从春节疫情发生以来到目前为止，全行业彩电市场低迷的状况。

　　但是确实是由于疫情的影响，从春晚开始，从我们能够看到的，像奥维监测到的数据，总体的收视率在明显上升。包括电视产品的日活率前所未有的在过去这么多年以来第一次超过了50%以上，整个电视日均时长也达到了近年来的新高，超过了6个小时。可以看出整个电视产品在这个期间，在家庭使用率有一个非常明显的提高。

　　除了刚才黑总所讲的以外，对于我们来说，也面临销售规模整体下滑的一个结果，1、2月份整个行业像黑总所说，零售价、整体销售规模都有明显下滑。先从单价层面来说，彩电行业均价现在已经到了大概2850左右的水平，实际上对于国美渠道来说，我们产品均价的表现在整个市场上一向还具有比较明显的优势。我们在此之前，也就是拿同期数据做比较，我们在彩电渠道内均价能够达到5800块钱。

　　在产品销售结构里，我们确实也看到一些变化，如果按照50寸的规格段作为一个分界线的话，我们原本50寸以下(包含50寸规格)的产品，在渠道内占比原本是不足20%的，在18%-19%的水平。目前整体50寸以下规格段产品仍然处于不到20%的水平，还是在19%的权重上。

　　但是突出表现在50寸以下的规格段里头，32寸的规格段的产品实现了一个倍增，就是原本在我们系统内部，正常情况下32寸内部构比只有2.8个点，不到3%，但这个期间我们看到32寸的规格段达到5.7%，等于增长百分之百。

　　另外一段出现在大尺寸大规格产品上，原本70寸以上产品在内部销售占比只有14%，不到15%的水平。但是在这个期间我们看到，70寸以上的产品居然达到24%，也就是接近四分之一，增长10个百分点。

　　所以从规格段来看，出现了非常明显的向两头尺寸段聚焦的结果。我们分析，小尺寸段增长可能更多源于网络教育、网课的需求，大尺寸段的激增可能更是来源于整个家庭、整个用户对于大屏电视更多更全面的功能上的诉求。就像刚才黑总所讲的一样，原本电视在家庭当中所运用到的这些功能并没有完全的体现出来，那么在这个期间把原本没有应用到的应用在目前这个阶段全都释放出来了，所以激发大尺寸大规格段电视的需求。

　　比如通过大屏电视，我们要实现远程会议，包括要通过体感游戏实现健身，包括家庭内部成员娱乐的需求，都促进大尺寸电视的增长。

　　同时，在这个期间，整个电视行业里比较核心的一个细分品类就是我们的激光电视，也有明显的增长。激光电视的优越性，今天与会的各位专家，包括直播间的观众，可能也都比较清楚。在这个特殊时期下，对于激光电视最明显或者最大的一个优势，就是它对护眼健康方面的功能，可能是更多消费者所关注和关心的。

　　以上基本是我们作为全国最大的家电连锁渠道，在整个期间在彩电产品销售数据方面的说明。

　　主持人：刚才网友问一个问题，插播一下，您回答一下，他说70寸电视大概多少钱，什么价未?您给一个大概的范围。

　　金亮：70寸以上，不含激光电视的话，均价应该在6500元左右，应该是这个水平。

　　主持人：好的，大家要买可以去国美官网或者其他渠道。作为渠道压力比较大，电视下降幅度比较小，相对其他品类还算不错的，我们作为主流渠道，线上线下都有，我们怎么采取措施和方式，去和品牌商、供应商协同?一方面是服务消费者、一方面是服务供应商，国美在这方面采取了哪些营销的创新手段?请金总做一个分享。

　　金亮：其实我觉得整个疫情对于全行业零售业的影响可能都是非常严重的，从整体销售规模急速大规模下滑来看，对全行业，不光是电视，任何一个行业都会受到很大的冲击。

　　对于零售企业来说，最重要的就是我们正常的运转、经营，它一定是要依附一个现金流的问题。随着销售的急剧下滑，我们确实也受到很大的影响。

　　可能各位领导也都关注到了，我们在3月10号国美零售上市公司的公告里，也刚刚去发布了国美零售偿还了未赎回债券的公告，这个公告发出之后，国美零售仍然维持在AA+的评级。

　　在这个过程中，我们从疫情开始的第一时间，整个集团就开始积极的去参与，包括武汉多家方舱医院的建设，包括我本人在北京也确实是亲身参与了北京有4家定点医疗机构物资上的捐赠、支援。所有这些，一方面是体现我们作为零售企业的企业责任。对于行业来讲，不光是彩电行业，我想这里也一定包括彩电的产品。

　　刚才韩总说得特别好，我们对于电视产品的理解，是我们把未来的家居归于可能这么2-3个场景，电视是作为最核心、最大的一个，叫客厅场景核心的一个产品，它在客厅的若干个场景里都可能是需要依托电视这个产品去实现。

　　另外一个场景是以厨房为核心的，围绕着厨房、厨具、冰箱这类为主的场景。除此之外就是卧室、浴室场景。

　　不管哪一类场景，对于国美来说，我们在过去2年多时间里，一直在和所有供应商做几件事：

　　第一个是实现传统大件商品上的送装同步，送装同步是解决了消费者在购买传统的大家电之后的困扰或者痛点，解决了多次上门的问题。

　　第二个是对全系列产品提供提出了围绕产品为核心的服务类的产品，可能对于电视来说多少也会存在，尤其是像对于冰箱、洗衣机、空调、烟机、灶具、热水器这类的产品，使用多年之后存在着能效下降，需要各种清洗、清理、维护保养，我们在这类商品上所能够提供给用户的服务类的产品，实际上也是为用户解决了在整个家电使用过程当中的一些困惑，或者在此之前并不关注的一些问题。我想对于电视来讲，理论上也同样存在。

　　第三方面是我们运用国美依托原有线下2000多家线下门店、实体店店外，疫情期间大力推广属于社群营销的线上业务，得到非常快速和稳定的发展。

　　第四是关于营销方式丰富的组合，除了社群营销以外，通过美店去实现社会化营销，刚才各位领导嘉宾也都提到，我们运用直播这个手段、运用直播这个形式。我感觉疫情期间，整个家电行业在直播这个原本对于家电人完全陌生的事情上来讲，应该是反应速度最快的，行动速度也是最快的。我们通过直播确实收到比较好的效果，在此之前，包括跟长虹、海信等等国产品牌，通过直播来转化销售，效果非常好、非常明显。

　　所以我想对于国美来说，我们希望在未来不久，甚至是很快，在疫情结束之后，我们希望跟所有的尤其是彩电行业供应商品牌，共同去打造，共同实现帮助消费者尽快提升生活品质的很多事，需要我们共同去开发、共同去承接。

　　总之，我们最终是希望能够改变国美电器原本就是一个单一家电产品的零售商，我们通过一系列的举措，试图去打造一个全新的供应平台，我们是家电产品，包括服务产品，包括家居家装，全系列化综合提供商。

　　主持人：谢谢金总!首先我这边应该肯定国美，当然不仅仅是国美，还有其他很多家电渠道商、制造商，在疫情期间做了很多积极的贡献，捐赠物资，捐赠需要的防护用品，包括我们利用自身的物流或者其他的配套安装的优势，来参加抗疫的行动，我觉得大家的爱心之举确实值得我们肯定和赞赏。

　　金总说到国美相应的积极变化，从送装同步，包括后期深度服务，不仅仅是家电只是销售这个环节，包括后期的、包括在疫情当下，做了很多营销渠道或者营销方式的创新，这也是为行业发展探索新的可能。

　　我还想问问金总，因为印象中国美包括金总经历过17年前的非典疫情，您认为这点有什么差异?从以前的经历中是不是有更多经验或者精力来应对当下新冠肺炎的疫情?

　　金亮：首先，我觉得当前疫情的严重程度要比2003年的非典更为猛烈、更为严重，这是一点不同吧。

　　第二点，对于家电行业来讲，目前我们所面临的竞争环境，包括各行各业，整个家电板块的产品和17年前确实也有非常大的区别。我们单拿电视产品来说，目前的电视产品和17年前，可能最本质最大的区别在于智能化的体现程度上，包括产品本身的进化，演变到目前的智能电视的产品，这是我们应对不同的产品在不同的时期，作为零售渠道来说，我们所采用的作为策略和方式一定是不同的。

　　第三点，目前我们仍然处于防疫抗疫期间，防疫还没有结束，我想肯定会有结束那一天，那么在结束的时候我们应当如何去做，这是作为渠道和品牌商应当共同去考虑的问题。

　　包括吕总作为行业管理部门，也应该很清楚，我们所面临的2020年，实际上对于所有人来说确实都存在，对于整个家电行业，包括电视，都存在很大的机会。是什么机会呢?我们现在所面临的，跟17年前最大的不同，对于行业来说可能就是换新的机会。

　　我们都知道2003-2008年这几年周期对于家电行业最大的一个变化，就是国家不断对于家电行业的扶植政策，比如2008年开始的家电下乡，包括后期的以旧换新、节能补贴等等，所有政策性因素对于整个行业的影响，到目前为止可能只有北京地区还存在，对于全国绝大多数地区都已经不存在了。

　　那么对于今年来讲，我也是看到协会公布的数据，到2020年，全国会有1.6亿台家电产品面临着换新，我想这个机会也是我们在17年前不具备的。所以我们在目前遇到的低迷市场状况一定是个暂时的、短期的，我们应该更积极的去把眼光放到未来。

　　主持人：刚刚有问国美金总的，不知道这个数据在您边有没有现成的，1-2月份线上线下卖得好的前5个是哪个品牌，大致份额实在样的，这个问题不知道金总方便不方便回答。

　　金亮：1-2月份从目前来看，从渠道内部我可以透露大家的是什么呢?可以透露给大家在规格段上的情况，如果涉及到品牌的话，我觉得可能今天这个场合并不太适合。

　　从规格段上来讲，我们主销的尺寸段还应该是在55寸，55寸占到整个彩电销售的四分之一以上，其次就是65寸。55寸和65寸合计起来占到彩电的大概一半以上，我说这是从金额层面来讲。

　　从销售数量来看还是55寸，55寸和32寸分别占到了四分之一，55寸和32寸超过了整个彩电的50%以上。

　　我只能说的是在这个期间，拿北京地区来说，北京地区以往在彩电产品品牌结构分布来看，或者在前10名的型号里至少有一半是合资品牌，期间在前10名的型号里，合资品牌的型号减到了只有2个，更多都是国产的主力品牌。

　　从这点上传递另外一个信心，就是在疫情的特殊时期，国有品牌与我们渠道之间各种形式联合营销的效果还是明显的，国产品牌在这个期间表现出来的积极性也都能通过数据反映出来，我只能透露这么多了。

　　主持人：说得挺好，明白了，还是有很多新的变化。还有一个问题，这个问题比较实际，直播之后占领很多客户，疫情之后会不会影响客流呢?

　　金亮：我觉得实际上对于所有消费者的消费习惯，对于他最终的成交习惯，不管在任何时候都在发生着变化，只不过在当前疫情的情况下可能加剧了这种变化，作为我们原本是以线下零售为主的渠道，很早就已经意识到这点了，所以有线上通过美店社群营销的方式做引导和牵引。

　　从节后预判来看，线下客流减少的这个趋势，对于没来说一定会加速到来。所以我们必须要从现在开始做好一切准备，线下客流肯定会越来越少，因为不仅是疫情影响，从消费者消费习惯来说，线上成交的便利性、时效性，时时刻刻都会影响着消费者的习惯。

　　但是对于家电来说，尤其对于传统家电，比如彩电，对于我们现在所讲的智能产品，包括具备一定新科技含量的产品、新技术的产品，我认为还是需要一定的在线下，必须要在线下实现体验的一个过程。就是很多功能它是无法通过线上这种静态的展示，哪怕在线上有这种视频画面的展示，它都很难带给消费者体验，这是很难的。

　　比如刚才韩总所讲的，所有电视AI控制的功能，通过线上的呈现，我觉得这个好像很难做到，任何人也体验不到。比如在这个期间，我们看很多家庭在大屏电视前做健身体感游戏，打网球、打保龄球等等，这些功能在线上是无法实现一个好的体验。

　　再比如说有网友问激光电视只有海信有，实际上不只海信有，我们长虹也有。电视推广来说，如果不到实体店来体验，通过线上场景，至少目前很难实现。所以不光是电视，包括很多其他传统家电的产品，我们还是需要消费者有一个到店体验的过程，这点是线下和线上购物场景里最本质的区别。

　　主持人：您来说说智能电视开机广告问题。

　　金亮：我觉得开机广告这个事对于我们来讲，我们从站在用户的角度来讲，我们的用户，也就是国美的用户，也是所有品牌商的用户，对于这部分用户而言，实际是国美和品牌商共有的优质的资源，我们一定是首先先有这么一个定位。

　　站在我们角度来说，最重要最核心的就是服务好每一位用户，我们在服务用户的过程中，实际也是在厂家承担着、替品牌商承担着它应该承接的一部分职能，我想这是相互的事。

　　那么对于用户的反馈、用户的意见，我们实际也有接到过个别用户是有抱怨的，这是难免的。在这个过程中，一方面运用我们标准化的程序，去解决这些问题，另外一方面，我也希望所有的品牌商能够跟我们一同去做。

　　为了更好的去处理这些问题和解决这些问题，首当其冲的是关于我们开机的这些广告的内容和质量的问题，这是一个先决条件。因为现在确实有很多开机广告的内容和质量不敢恭维，所以才会导致我们的用户有这样那样反对的声音。

　　如果解决了这个问题之后，我们再利用一些正向的引导。在这个地方我只能给今天参会的品牌商朋友们提一些建议，就是在这部分广告里，对于品牌商而言，我们不要过分去强调广告本身能够给制造带来的直接利益点，还应该去体现一些能给消费者带来的利益点，如果我们在这方面能够有所考虑的话，更多更大部分消费者有可能是更乐于接受的。

　　所以我只能建议设身处地站在用户角度考虑这个问题，什么样的广告是他有可能希望看的，是有可能触动他的，我们有可能在这部分内容广告里提供什么权益。