营销阵地变革时 家电企业与渠道商如何突围？

　　当下中国家电业正面临渠道变革的关键时期，新冠肺炎疫情的爆发无疑加速了2020年中国家电渠道裂变的速度，疫情影响下，当下市场环境、渠道结构、渠道流向以及消费行为都发生了很大的变化。面对新的市场环境以及新的压力和挑战，家电企业和渠道商们该如何应对?3月10日，由中国家用电器协会指导、中国家电网联合奥维云网主办的“2020同抗疫 共未来”家电行业线上直播论坛第三期之“营销阵地的变革时代”正式上线。从家电企业制造业、家电渠道商们所面临的现状与难点角度出发，通过对行业形势的分析预判，给出了真正创新性、建设性和可行性的突围应对之策。

　　疫情影响下渠道业态生变

　　在上一期对整体家电行业进行2019年市场复盘与2020年展望预测的基础上，本期直播论坛开始，奥维云网总裁郭梅德首先对2020年以来家电行业的发展状况与相关家电品类销售情况作了数据化的概括与总结。

　　根据奥维云网数据显示，2020年1月，整体家电行业呈现负增长趋势，具体下跌幅度为25.7%，不过1月的下滑主要是受到春节错位影响。到2月份，家电行业整体下滑比例远高于1月份，郭梅德认为，2月份出现大幅下滑跟疫情是直接相关的，而大部分家电品类出现下滑的背后原因是线下实体店闭店率太高。“在2月份的第5周、第6周、第7周连续三周，整体线下实体店闭店率为50%，从上周才逐渐有家电实体店开始开门营业。”

　　分品类来看，在刚刚过去的2月份，受疫情影响，需搬运安装配送类的大家电产品均出现下滑现象。具体的如冰箱、洗衣机、空调、冷柜、干衣机等品类线下渠道下滑在40%-60%之间，线上渠道，冰箱、洗衣机、空调等品类分别下滑7%、11%、24%，干衣机产品因市场需求，出现同比增长12.5%的现象。

　　厨电方面，厨房大电无论是烟机、灶具、消毒柜，还是新兴品类集成灶，线下渠道下滑均在60%左右，线上渠道，如电热水器、洗碗机反而是增长的，增长幅度在10%-20%之间，消毒柜线上大幅增长117%。厨房小电如电饭煲、电磁炉、电压力锅、破壁机等品类线下渠道下滑70%左右，线上渠道却都呈现增长态势。另外，嵌入式家电因安装配送等限制，以及跟房地产需求紧密关联，因此线下渠道大幅下滑70%左右，线上渠道却全部飘红，呈正增长态势。

　　“从2月份的数据来看，疫情对家电行业的影响分为两类。”郭梅德表示，一类是线上线下都面临困境的成熟品类，如冰箱、洗衣机、空调、彩电等线上线下都表现不好;另一类是嵌入式、健康电器、厨房小电因线下闭店问题出现线下渠道负增长，但线上并没有受到制约反而实现较好增长。

　　博西家电客户营销总监夏悦也表示，疫情影响下，整体家电的销售确实受到了影响，但一些重点品类，比如博西家电在售的具有杀菌功能的洗衣机、干衣机、以及洗护一体机产品，由于用户关注度增加而在线上实现了比较好的增长。“另外，比如我们的独立式的洗碗机、台式洗碗机等产品，因为比较方便买回来直接就可以使用，这些品类的产品销量相比以往也是有所增长的。”

　　线上平台迎来机遇

　　受疫情影响，家电线下门店受到很大冲击，但对于线上渠道来说却是一个很好的机会，尤其针对一些消费者急需的与抗疫相关的家电产品，线上购买是一个不可或缺的重要渠道。对此，作为头部电商企业的京东家电无疑最具发言权。

　　京东家电营销运营部内容营销负责人周蓉表示，在此次疫情期间，京东集团和京东家电首先在保证员工健康和安全的前提下，积极采取了如紧急调集一些社会需要的物资以保障市场供应、协助各级政府在抗疫情方面对武汉重点地域做出支援和捐赠工作等相关措施。在家电业务方面，京东家电跟厂商进行密切沟通，对于消费者比较关注的一些具备消毒杀菌功能的家电产品，比如洗碗机、消毒柜、高端洗衣机、烘干机、空气净化器、净水器、蒸汽拖把等产品，优先保证了入库和货源的供应。

　　特殊时期，针对市场上可能出现有些品牌产品鱼龙混杂的情况，京东家电连同百余家家电品牌推出国家级检测机构认证除菌消毒效果的各品类除菌家电。“我们针对杀菌消毒功能的家电产品专门开启了消毒杀菌专场，商家跟达人会在直播间为有迫切需求的消费者进行详细的解读和解释。”周蓉介绍称。据中国家电网了解，京东家电推出的消毒杀菌专场类活动中，在列有上百款具有消毒、杀菌功能的如蒸汽拖把、洗碗机、空气净化器、消毒柜等家电产品。包括美的、海尔、格力、奥克斯、海信、飞利浦、TCL、A.O.史密斯、小天鹅、西门子家电、北美电器、Shark、苏泊尔、康宝等消费者熟知的家电品牌都参与了进来。

　　对于受疫情影响冲击较大的线下实体门店，京东家电发起了“金牌门店导购培养计划”项目，主要通过直播形式在一定程度上解决商家对消费的诉求。据周蓉介绍，从数据来看，该项目具有一定正向作用，并且后期也会作为一个常态的项目来运营，成为打通线上线下店铺的载体之一。

　　对于有新品发布需求的企业，2月份京东家电直播平台已经同步了小米以及相关头部品牌的云发布会，这在一定程度上解决了疫情期间无法完成的一系列跟线下相关的现实问题，同时代表了商家对新营销模式的尝试。“云系列直播是现在新营销场景中非常重要的一个环节，它既能汇集线上流量，可以跟消费者进行实时互动，同时在直播间进行集中的爆发。” 周蓉强调称，她同时代表京东家电欢迎更多商家带着自己新产品、新科技以及新趋势来到京东的直播平台。

　　在社交渠道方面，京东家电也有所布局，京东家电营销运营部社交电商负责人杨玉全透露，在疫情期间京东家电组织了包括分销型或者会员制内容带货平台的量化传播等非常多的社交类活动，并且京东家电社交渠道的流量和订单量也都实现了比较好的增长。

　　夏悦也认为，疫情期间，对于无论渠道商还是家电企业来说，线上营销都是重点。“我们会把很多线上营销的玩法更加细化，即使后续疫情结束了，线上也还会是我们非常重要的一个营销的阵地。对此，博西家电更加着重于对消费者的精准定位，能触及到具有购买需求的消费者，可以跟他们循序渐进进行有效的沟通，让他们了解我们的产品。另一方面，我们也会把线上线下做有效的无缝对接，用技术的手段让消费者能够通过线上的渠道，得到他们对线下产品体验需求和技术相结合的全面体验。”

　　线下平台直播自救?

　　不可否认，疫情对线下市场的打击是全社会各行业的，受疫情影响，原本就面临大盘下行压力的线下实体家电销售，更是雪上加霜，销量出现大幅下滑，这种情况下线下门店销售应该如何自救呢?就中国家电网了解，大部分门店企业都开始向线上直播卖货转型。

　　对此，郭梅德表示，目前来看，企业们动作大于结果。2月份上旬时很多实体店老板持恐慌态度，恐慌大于理性下并未采取相关举措。2月份下旬开始，从企业到实体店开始疯狂的转型，“现在家电圈流行最多的是直播，如社群直播、微信直播、朋友圈直播等，甚至形成了现在手机上卖货比看手机的人更多的现象。”

　　但如此多的线下门店向线上直播的转型并没有带来很好的效果，郭梅德戏言大部分门店企业“有点照猫画虎”，没有找到真正转化的效率。为什么会这样?因为门店企业只是动作上改变，并没有抓住线上营销和直播的根本逻辑。“线上直播卖货，第一要分析粉丝是不是刚性的;第二要看所推的产品是否满足观众口味 ;第三，家电圈直播不能够纯粹把线下店面的卖货模式搬到线上，直播一定是有社交、有情感、有交互的，要跟消费者产生关联。” 不过，虽然目前线下门店搞直播卖货的效果并不如预期，但郭梅德认为，家电门店企业并没有坐以待毙而是积极行动起来寻求转型的做法却是非常值得肯定的。

　　在目前门店企业们都十分热衷的直播卖货领域，京东家电也早有布局，周蓉介绍称，京东从2019年下半年开始布局直播赛道，就家电直播方面的表现而言，短短半年时间就已经表现非常突出且出色。“平均每100个消费者进到直播间，就会有30个左右的用户下单。对于家电这种长决策周期相对低频的商品来讲，我们的引导效果是非常高的。”

　　后市渠道营销如何变?

　　诚然，疫情影响下，线下渠道的“冷静”，给家电企业和渠道商们带来的影响不可忽视。但疫情终将会过去，届时，家电产业渠道销售与企业产品营销将会发生怎样的变化?

　　做内容营销出身的周蓉认为，直播营销会是未来家电内容营销的重点。她从内容营销角度出发，重点分享了京东家电在直播赛道方面的相关规划布局，目前京东家电的直播业务已经做到了自营商家头部品牌的全面覆盖。后续京东直播对于商家也会有一系列利好政策。包括重点扶持头部商家的“北极星计划”、针对中高部以及高浅商家的“攀登者计划”和针对新开商家的“护航计划”。

　　“无论是我个人，还是包括外界评论分析类的大行业趋势，能够看出直播毫无疑问是内容营销的重点，这个风口是一定会在的。”周蓉表示，直播营销这种强互动的场景性一定会孵化出更多优质机构以及潜力商家，为此，京东直播也在不断挖掘站外内容渠道的价值，包括如抖音、快手类大众平台。“我们通过内容结合CPS佣金的策略，之后也会用KOL+KOC组合拳冲击，做到站外曝光拉升引流，从而实现销售和转化。我们相信，在新营销场景的闭环中，内容营销还有很多“宝藏”等待发掘，希望以后会有更多品牌方参与到平台共创，我们一起精细化运营，共同迎接内容营销更广阔的未来。”

　　杨玉全认为，疫情给社交渠道带来了新的机会点。“无论是高端家电还是厨电，这段时间在社交渠道上都有明显的爆发和爆量。”杨玉全称，在疫情结束之后，京东家电会在三方面强化社交渠道运营。第一，京东在社交电商板块会跟社会化渠道和媒体做更多深入合作，根据用户需求、渠道需求、平台需求等消费需求定向输出更多产品和活动，来满足和激发京东家电用户社交渠道上新的需求和场景，对用户实现种草和转化，另外更多教育品牌和平台共创，让社交渠道有新的玩法出来。

　　第二，京东家电会和家电类垂直渠道做更多深入合作，在社交流量和销售方面做进一步的提升和突破。“我们在今年有规划逐渐通过大数据方式对社交属性、产品属性做进一步剖析，通过和自身买手团队、产品团队做合作推广，定制化针对社交电商渠道的产品。” 杨玉全称。

　　第三，针对在内容渠道直播以及在社交电商渠道营销效果不是特别显著的中高端大家电类产品，京东家电计划在疫情结束之后积极拓展线下渠道，并希望通过一些系统化的产品把自身的像超体店、京东专卖店，甚至是所有品牌的线下导购员，组建成专业化社群网红，让他们成为京东家电线下社群的带货网。

　　通过本次疫情，博西家电在产品和营销上也都有了新的认识和更为全面的规划布局。在产品方面，疫情让消费者的健康意识更加提高，夏悦认为，即使当疫情逐渐褪去，用户对具备健康除菌等功能的产品的关注度也会长时间维持，而用户的关注度会使得一些原来没有被非常好关注到的品类得到增长。例如，现阶段博西家电实现良好增长的独立式、台式洗碗机品类，随着关注度提升，嵌入式和高端洗碗机的价值会逐渐体现出来，大容量的洗碗机以及符合消费者对品牌认知的洗碗机产品，仍会成为市场主流。

　　在营销方面，夏悦认为企业营销市场部的市场人员需要对市场变化和用户需求有非常敏捷的判断，例如疫情下快速推出干衣机给口罩消毒再利用的产品功能立意点。这种敏捷的反应是未来在营销里非常要注意提升的。“在营销方式上，包括社群营销、直播，线下人员参与到线上等营销方式我们都有尝试。但作为企业，我们不仅要去尝试，还要关注效果，要了解到用户到底喜爱哪一种营销玩法以及哪一种营销转化率高，从而做到更精准的营销，帮助用户了解产品。在不断优化的营销方式中找到最适合最有效果的，这是家电企业需要着重去关注的。”

　　郭梅德重点强调了五大行业趋势，第一是总量萎缩但不会大跌，从零售量来看，预测今年全年会下降7%左右，相比去年降幅有所增加但不会大跌。第二并非所有品类都会下降，如解放人类双手的健康类小电和懒人类小电，像吸尘器、净化器、净水器、面包机、面条机、干衣机、洗碗机、消毒柜、集成灶等产品可能会实现增长。第三是节奏前低后高，一季度数据将大幅下滑，二季度企业多在做清库存、做新品发布，到了三季度、四季度需求完全释放后，可能会迎来爆发式增长。第四是价格先探底再复苏，目前成熟类家电产品销售以价格战为主，预判5、6月份随着新品上市，企业会做结构升级，提升利润空间。第五是渠道先分化到融合，郭梅德认为，2019年是渠道变化最大的一年，2020年将是渠道加速转型最快的一年，用户入口碎片化、线上线下融合加剧是这一阶段的主要特征。

　　“短期承压，未来可期”是中国家电网总编吕盛华对当前与接下来家电行业走势的基本预判，短期压力显而易见，甚至可称之为“惨淡”，部分品类的爆发性增长对整体行业的拉动作用有限。这种结果会导致行业洗牌的加剧，进一步提高品牌集中度，更加强大、更加优秀的品牌能够生存下来。长期来看，因为无论从今年要完成脱贫攻坚任务等国家政策，用户消费底线提高，有普及性消费，但更多是更新换代的需求等，鉴于中国市场未来是最大的单一家电市场，因此即使是存量市场也是非常巨大的市场，随着产品结构不断升级，行业未来依然可期。“疫情改变不了行业发展大的规律，也改变不了人们对美好生活、品质生活的需求，所以未来是可期的。”