京东家电营销运营部内容营销负责人周蓉——直播速记

京东家电营销运营部内容营销负责人周蓉参与直播

　　主持人：销售情况前面说了，可能现在受疫情影响，线下的冲击是最大的，相对来说线上是非常好的一个机会，特别是我们现在大家需要买的一些急需的跟抗疫相关的家电产品，可能线上是一个不可或缺的重要渠道。在这方面京东家电是最有发言权了，请京东的周总来首先把京东最近家电销售情况简单的做一个介绍。

　　周蓉：那我先来分享一下吧。大家下午好!首先，我非常高兴能有这次机会跟大家分享一下，作为京东这个平台方，我们针对在此次疫情期间以及未来长期运营的效果来看我们有哪些重要的举措和规划。首先，我想先说一下疫情期间的这个情况，我们首先先承认跟正视这个疫情，因为突然，对于全社会的生产和生活都会造成一定的影响。

　　京东集团和京东家电在此次期间，首先在保证员工的健康和安全的前提下，为消费者服务，大家可以通过各种社交包括公开的媒体都有一定感知，我们尽最大的能力保障物流跟售后等各方面服务能力的情况下积极采取了相关的举措，比如我们紧急调集一些社会需要的物资保障市场供应，再次体现了京东自营供应链的优势，同时协助各级政府在抗疫情方面包括对武汉重点地域做一些支援工作，我们也进行了一些捐赠。

　　回归到家电自己的业务来看，首先是对消费者比较关注的，刚才郭总提到了这种具备消毒杀菌功能的家电产品，比如重要的品类，好比如洗碗机、消毒柜、高端的洗衣机、烘干机、空气净化器、净水器等，包括空气拖把这种新兴品类，我们家电跟厂商进行密切沟通，优先把这些现在大家相关的商品保证它的入库和货源的供应。

　　同时，市场上有些鱼龙混杂的情况，组织了相关的专场活动，比如我们这次优选一批具备国家级监测机构认证的产品供消费者选购，比如我举个例子，我们针对消杀功能的家电产品专门开启了消毒杀菌专场，商家跟达人在直播间为有迫切需求的消费者进行详细的解读和解释。

　　同时因为有疫情的影响，对线下门店销售有影响，部分商家门店在这期间暂停营业，京东家电发起了一个项目叫“金牌门店导购培养计划”，通过直播形式在一定程度上解决了商家对消费的诉求。从数据来看是具有一定正向作用，这个项目后期会作为一个常态的项目来运营，成为打通线上线下店铺的载体之一。

　　另外，2月份，我估计关注京东家电直播的朋友会看到我们同步了小米以及相关头部品牌的云发布会，所谓云发布能够在一定程度上解决疫情期间无法完成的一系列跟线下相关的现实的问题，同时代表了商家新的营销模式的尝试。云系列直播是现在新营销场景中非常重要的一个环节，它既能汇集线上流量，可以跟消费者进行实时互动，同时在直播间进行集中的爆发。

　　我们也欢迎更多商家带着自己新产品、新科技以及新趋势来到京东的直播平台，这是我们在疫情期间大概相关的举措。

　　主持人：确实是这样。我们看最近在疫情情况下，越来越多企业开始利用现在的云端或者移动互联的方式，来传递产品的信息或者交易的信息。线下同样有它不可替代的优势，包括特别多的产品需要体验。我想未来的趋势像夏总说的是更多融合，最终目的是给消费者更好的体验。有一个问题问京东的，刚才京东说做了很多直播，大家问京东直播的成交率怎么样，杨总来回答一下?

　　周蓉：刚才问到直播的成交率，因为具体数据因为有官方的具体数据不能对外来说，但是我可以讲讲这个趋势。首先，因为京东开始布局直播这个赛道其实已经挺早了，但是真正全面的发力应该是从2019年下半年开始，从2019年下半年到现在，其实只是用了短短的半年时间不到，我们能看到家电在这方面表现是非常突出以及非常出色的，这也是平台跟商家共同努力的成果。

　　成交率我跟大家分享让厂商非常有信心的数据，我们从数据能看出来，大概有100个消费者进到直播间，应该会有30个左右的人会下单，对于家电这种长决策周期相对低频的商品来讲，我觉得引导的效果是非常高的。首先是因为家电在京东这个平台上，首先对消费者是有非常好的基础在这，因为很多消费者买3C买家电产品首先会想到来京东逛一逛，另外，商家通过我们这半年的时间培训和赋能，商家从零开始，处于从零到一的阶段，不管是商家自建团队，还是在外有机构合作也好，不管是什么模式，很多头部商家把直播方法运用的非常娴熟，我们希望带动大量高品商家把我们的成交上到一个新的高度。

　　主持人：我们继续来回答网友的问题，有网友问：因为最近疫情还是会影响到配送的问题，线上卖了很多，配送情况是不是已经完全恢复了?还是恢复到什么程度了?

　　周蓉：这样吧，我来分享一个自己个人的感受。因为刚才杨总说到物流更专业数据才能输出给大家。

　　现在我不是站在哪个平台上，我是一个普通的消费者，现在也在买，包括像三八刚过去的女神节到网上购物，包括现在大家抢购口罩这样紧缺的物资，但是我们小区门口只有顺丰跟京东小哥在等你。我们现在买的官网上的商品都是京东在送，京东的物流很多人用了很长时间了，这个供应链的优势一定是在的，比其他的平台更专业。希望有更多消费者，不管是不是京东用户，都能够选择京东的物流下单。包括我现在寄回家给爸爸妈妈的东西也会选择京东物流发货，这样保障还是在的。

　　主持人：周总对高端的线上销售这个问题怎么看?

　　周蓉：我刚才听完分享以后也想补充说一点，京东家电，尤其是在直播间里的成交，我们欢迎商家、品牌方带着自己中高端的商品进到直播间的，为什么这么说?因为直播间的前身是类似电视购物，现在它是强互动的跟用户能实时交流的平台，同时，在直播间中商家能够匹配非常有吸引力的优惠力度，直播间可能会有针对粉丝的专享价，为什么说直播间适合高价值的商品转化?因为线上通过搜索、通过在首页浏览，发现不了商品的卖点在哪，但直播间有专业讲解的直播和京东客服主播跟大家分享商品亮点在哪、优势在哪、京东能提供的服务，以及商家后续的售后保障政策，触达给目标用户。

　　另外，通过直播讲解商品，产品后台越来越丰富，比如以后会增加直播的浮标，消费者感兴趣以后可以点击回放按钮看讲解，这对用户帮助是非常大的。用户看到你这个商品，对你感兴趣以后，他进到你店铺逛一逛也好，跟客服聊一聊也好，这对商家品牌是宝贵的用户沉淀，希望商家运用好这些新营销玩法，把中高端商品和通过直播方式触达给更精准的用户。

　　主持人：刚才有一个网友问到，说最近的生活厨电，我估计主要指的是包括洗碗机、消毒柜和一些烹饪的，因为现在大家宅在家里，相对来说时间比较充裕了，小孩也都没开学，甭管是幼儿园还是大学都没开学，宅在家里有时间了，一天3顿饭都要自己解决，厨电产品用得比较多，导致产品的销售会比较火暴。首先求证一下京东的，最近厨电销售火暴的情况是不是比其他更好一些?

　　周蓉：厨电在搜索排序上一直都是很高的。

　　主持人：人气很足。

　　周蓉：对，它的人气。我们会给用户提供优势品类的榜单，比如抖音、快手上这些需要种草的商品也是以生活类电器为主的。

　　主持人：这段时间，比如1月份以后疫情之后突然火了，还是以前季节性的也是这样?

　　周蓉：我觉得这个跟用户消费升级是相关的，用户调研报告能看出来现在九零后九五后逐渐取代八零后成为主力消费群体，这些年轻人更注重消费品质，包括一人食、二人世界、小户型都是时下非常关注的板块。针对这些年轻用户，我们作为品牌方、平台方，高品质的电器都是我们主打的品类。

　　主持人：刚才前面有网友问到后面的趋势展望，因为今天已经是3月10号了，很快Q1就过去了，我们现在很快到了新的阶段了，我们怎么去对后事，或者疫情一旦解除，会是什么情况?有什么展望和预期?

　　周蓉：因为我是做内容营销出身的，专业的人说专业的话，我还是想跟大家讲讲内容方面。因为毕竟京东的起步不是那么早，但是现在从运营的效果来看是非常好的，超出了我的预期。

　　我跟大家分享一下内容营销方面未来的举措以及展望，先说说我们重要的业务，就是直播这个赛道的布局。刚才我分享了京东的直播是2019年全面开启的，我们用了不到半年时间就做到了现在自营的商家能够头部全面覆盖，现在商家直播和达人直播都在同时推进，去年双十一的时候京东因为跟奇葩说有合作，我们也请到奇葩说重要的明星给京东家电站台，双十一期间我们做过好几场跨越PGC的狂欢夜，这个打响了我们在直播布局上的第一炮，后面我们也会持续的来推进。

　　商家如果关注平台策略的话，会发现京东直播这个平台对商家后续有一系列非常好的政策，包括“北极星计划”，重点扶持头部商家，攀登者对中高部以及高浅商家，护航计划会针对新开的商家。

　　会给品牌方一系列非常利好的补贴和政策，我们相信不会有太长时间就会有一大批商家能够获得很强的体感。不管是我个人，还是现在大的趋势，包括外面的评论分析，能够看出来直播毫无疑问是内容营销的重点，这个风口是一定会在的。

　　包括像京东平台这些越来越完备的直播间营销工具、玩法，刚才大家反复提到两位网红达人，其实也是我们的方向，因为有一大批消费者已经被教育好了，所以这种强互动的场景性一定会孵化出来更多优质的机构以及潜力的商家，我相信在经过一段时间的沉淀之后，里程碑的成果应该会很快的来实现。

　　直播毫无疑问是内容营销的重点，其实同时我们也在不断挖掘站外内容渠道的价值，包括像抖音、快手这些大众平台，一个是它们具有一定的流量，它也沉淀了这些粉丝资产，我们通过内容结合CPS佣金的策略，之后我们用KOL+KOC组合拳冲击，做到站外曝光拉升引流，从而销售和转化。

　　最后我想说的是在新营销场景的闭环中，其实内容营销有很多保障等待发掘，不管是京东的平台，包括商家，我希望以后会有更多品牌方参与到平台共创，我们一起精细化运营，共同迎接内容营销更广阔的未来。