奥维云网总裁郭梅德参与直播——直播速记

奥维云网总裁郭梅德参与直播

　　郭梅德：大家下午好!很荣幸上周跟吕老师一起做了中国家电的盘点，把2019年的情况给大家做了个介绍，第二是把2020年开年的数据做了一个解读。我发了一个朋友圈，我们在上周五时候做了一期数据，相当于把整个开年的数据做了一个小结，我先把基本面的情况给大家说一下。

　　我们做的总结是1-2月份的数据，从1月份数据来看，2020年1月份整体行业线上线下合在一起是下降25.7%，这个下降跟疫情是没有关系的，它是跟春节的错位有关系。

　　第二是2月份，2月份的数据目前来看，我看这个数据下滑的速度是远高于1月份的，2月份数据下降的原因跟疫情是直接相关的，它背后的原因是由于线下实体店闭店率很高，2月份第5周、6、7周，连续3周线下实体店闭店率是50%，从上周慢慢开始开门营业。

　　线上我们有京东两位同事伙伴在，线上流量很好，流量没有问题，但是安装配送因为受小区的限制，可能会有些影响，从我们监测的数据来看，可以跟大家通报一下2月份的数据，2月份刚刚过去1个月，这是大家特别关心的，特别关心疫情。从大电来看，冰箱、洗衣机、冰柜、干衣机、空调，线下的降幅基本是在40-60%之间，具体数据我就不念了，我们在官微上发得很清楚。然后看线上，线上是冰箱、洗衣机负增长11%和7%，只有干衣机是增长的，增长了12.5%，大部分品类线上线下都是负增长，但是线上好一点。

　　厨电线下负增长60%几，不管是烟机、灶具、消毒柜还是集成灶，线上像消毒柜、电热水器、洗碗机反而是增长的，增长还不错，增长10%几，像消毒柜反而增长117%，这个就反映了什么问题呢?就是大家对健康类的家电还是有一些喜好的。

　　我们再看小电，小电指的是厨房电器，电饭煲、电磁炉、电压力锅等品类，这些品类线下的大概负增长是70%左右，像压力锅、饭煲、破壁机，线下负增长70%多，但是线上大部分是增长的，只有个别品类是负增长的，而且线上增速非常高，这点说明什么问题呢?大家在疫情期间，消费者都是在家过日子、在家做饭，所以我们的厨房小电反而成为热门品类，所以线上增速非常快。

　　再看我们的嵌入式家电，嵌入式 家电因为是线下安装配送的，跟地产有关系的，嵌入式家电线下都是负增长，负增长30-70%之间，但是线上全部飘红了，都是正增长。

　　所以从2月份数据来看，疫情影响的是两类品类，不管线上线下都不好，是成熟品类，像冰箱、洗衣机、空调、彩电，不管线上线下都是面临困境。但是从我们嵌入式健康电器、厨房小电，反而线上没有受到制约，线下是因为闭店的问题负增长。

　　我把情况做了个简单的小结。

　　主持人：刚才有网友问郭总，好像昨天美股垄断了，狂跌，但今天看中国的A股表现非常强劲，竟然翻红了。不知道现在什么情况下，有人让郭总推荐一支家电股票。

　　郭梅德：把我的定位从数据监测定位到巴菲特了。

　　主持人：和国泰君安有很多合作，分析行业应该还算是比较懂行的了，对行业或者对重要的品牌比较了解。

　　郭梅德：我们跟国泰君安搞了21个专题直播，主要讲的是疫情时候家电所面临的问题，帮助很多家电上市公司解决问题的一个论坛，这是它的一个目的。

　　另外，刚才看到网友让我推荐一个家电股，首先告诉你，在2020年家电洗牌一定会加速，这是第一点。第二点，看一个企业可以从4方面去看要不要买它的股票：

　　第一个，它的品牌影响力是不是在增强，因为搞直播或搞线下营销，没有影响力，转化率是非常低的。最近大家一窝蜂去做，发现品牌影响力非常强的效果非常好。

　　第二个是产品的差异化，最终跟用户交易的是产品，产品没有差异化，让李佳琦带一个冰箱，他带不动，带一个油烟机，他也带不动。所以产品能不能解决消费者的痛点。现在大家消费者都说要健康的，那你有没有健康的产品。

　　第三点是通路渠道覆盖面是不是广，如果只做线上或者只做线下，就会有短板。

　　第四点是你的服务能不能跟得上。

　　这四点都具备了，那它的股票一定会往上涨，不可能往下跌。首先，行业洗牌，剩下的股一定是优质股，但我也不能告诉你买哪支股票，万一你买赔了，还得找我麻烦。

　　主持人：短期疫情冲击的影响有没有可能找补回来?

　　郭梅德：疫情的影响下来看叫“短暂性的影响”，我们最近跟很多企业在聊，其实针对全年大的总量来看，它没有形成一个致命的冲击。但是今年总量我们认为还是会负增长，可能比2019年差一点，但是不至于差到像2月份一样差到断崖式的下跌，它不会，它只是改变了一种节奏的问题。

　　另外，它第一是改变需求的节奏，上半年会差一点，下半年一定会好一点，而且我们判断拐点可能就是京东的618，因为618那个时候正好是疫情结束，消费者疫情恐慌结束，而且积攒了3个月的需求肯定要爆发，因为疫情控制是限制了人的出行，并没有限制人的需求，需求被遏制了，这是第一点。第一个是节奏的变化。

　　第二个是渠道的变化，因为今天我们讨论渠道变革，疫情会加速线上线下比重。根据数据汇总，2019年线上线下零售量来看，全部家电大电小电合在一起是六四开，60%在线上，40%在线下，但从销售额来看是倒挂，60%在线下，40%在线下，因为线上客单价比较低。随着疫情的推进，我们发现2月份数据线上线下比重，从量来看快达到8：2了，线下负增长70%，线上增长10%几，这两个反差会导致线上线下比重发生变化。但是大家肯定会问，下半年会不会更加加重?它也不会，为什么?因为线上线下有各自的优势，二是线上线下都有各自的短板，所以我们会觉得线上线下的融合在今年会更加，以前价格冲击、流量分流等等，但现在来看，实体店积极去线上开店。

　　所以从疫情影响，下半年能不能找补回来?目前据我了解总量会下降，它一是改变了一种节奏，二是改变了渠道的结构，三是改变了企业、渠道的营销方式。

　　主持人：谢谢郭总，也回答了网友市场什么时候会有起色。线上线下各有各的优势，线下渠道是受到冲击最大的，线下渠道怎么自救呢?

　　郭梅德：线下渠道来看，目前大家是动作大于结果。2月份上旬时很多实体店老板持恐慌态度，不知道怎么办，是恐慌大于理性。但是从2月份下旬开始，从企业到实体店都在疯狂的转型，这个转型是先动作上转型，先不管效果。现在圈子流行最多的是直播，直播分好几类，社群直播、微信直播、朋友圈直播，现在在手机上卖货的人比看手机的人更多。

　　但是从大家的效果来看，有点像照猫画虎，没有找到真正转化的效率，这是非常难的一点。为什么会这样?因为大家只是动作上改变，但根本没有抓住线上营销和直播的根本逻辑在哪里。直播带货比较厉害的两个网红，一个是李佳琦、薇娅，他们为什么厉害?第一是要分析他们的粉丝是不是刚性的，第二是他推的产品是不是满足他们的口味，第三是你这个直播，我们家电圈的直播是纯粹把线下面对面的卖货搬到线上，这是不对的，为什么?直播一定是有社交、有情感、有交互，要跟消费者产生关联。大家只是看到某一个品类搞直播，我也跟着搞，我看到某个门店搞直播，我也跟着搞，目前来看效果没有我们想象得那么好，但至少大家在积极转型，这点我觉得非常好。

　　主持人：估计有更多渠道或者品牌商对在线渠道看中，这个比例更大了，因为确实它的抗风险能力肯定在某些时候还是有它的优势，所以这个问题关注得会相对多一点。

　　我们接着来互动，我看刚才好像又有朋友在问，因为刚才郭总说到一个问题，线上线下还是有些差异，线上可能占得比重很大、量很大，但是额相对比较小，而线下可能量不大，但是额相对会高一点，可能还是会有一些差异。我想替网友问一下，高端家电在线上好不好卖?

　　郭梅德：现在来看，高端家电各个企业目前选择的主要渠道是以线下成交为主，为什么?

　　第一，因为高端家电它所搭载的功能比普通中低端家电搭载的功能多，第二，它大部分功能需要体验、需要互动，这点来看，我们在线上可能会有一些不太直接的办法，不过线上也在做转型，搞VR、搞视频，现在整个线上的介绍也从过去简单的参数介绍和详情页介绍转为视频、转为动态体验。

　　但是从目前各个企业推高端销售转化率来看，从渠道来看，因为线上线下成本不一样，线下成本比较高，它有房租费等等，线下卖高也是被逼无奈，必须要卖贵，不卖贵就亏了，这是第二点。

　　从第三点来看，很多高端家电目前选择线上线下，现在它都是首发的、同步发售的，但是线下价格咬得比较死，相当于线上引流、线下体验，这个趋势比较明显。

　　是这三个因素。

　　主持人：最近厨电卖得很火是可持续的吗?还是疫情下的一个小的波澜?

　　郭梅德：我们一般判断一个品类的增长有几个因素，所以我们做数据分析的比较繁。第一先看这个产品目前的饱和度高不高，像冰箱、洗衣机，再激发它，它也很难爆发式增长，因为饱和度太高了。从饱和度来看，厨电和厨房小电的饱和度目前处于成长期，特别是在四五六级市场，这样的产品普及率是很低的，这是第一个。

　　第二个，我们要理性分析短期成长和持久性，从目前来说，厨电生命周期高于可移动家电，高于彩电、高于冰洗、高于这些生活电器，为什么?因为只有动厨房的时候厨电才会动。刚才周总讲到厨电的搜索度很高，但是成交量反而在下降，原因是什么?是因为房子不动，它就很麻烦，换厨电就要动房子。但是小家电在增长，为什么?因为它是免安装、易配送，特别是我们的一些西式厨电，最近比较火暴的像咖啡机、面条机、面包机、台式电烤箱、电蒸箱，就是个人租房子的或者小两口之家的，小家电需求是很厉害的，特别是疫情时候两个人都出不去，不能出去聚餐了，可能就在家里，买一个大的厨电也用不上，就满足两个人过点滋润的小日子就好了。但这个需求不是长线的，它可能是短期的一个影响。

　　但是两个因素一跌价，从用户需求和年轻消费者比重在上升，三个因素叠加的话我们判断今年肯定要增长。但是从长线来看，要根据产品的发展关系。

　　主持人：您的预判和预期?

　　郭梅德：预判和预期上周跟大家做过一次了，这里强化几点。第一点，很多人都想问今年的总量，第二是今年的趋势，第三是今年各个品类哪些增、哪些减，我在这里跟大家做个分享。

　　全家电品类合在一起来看，总量去年下降3.9%，从零售来看，我们预判今年下降的速度可能会比去年多一点，但不至于下降将超过十位数，我们预测下降7个点左右，比去年下降幅度再加3个点，这是从总量来看。

　　第二，从细分品类来看，不是所有品类都会下降，传统大的家电，冰箱、洗衣机、彩电、空调这四个品类是我们的支柱品类，它们可能在2020年的压力大一点，这些品类在负增长4-8%之间。

　　另外是厨电，从今年的形势来看，很多地产商到目前为止处于停工状态，我们本来预测今年一季度会出现交房的小高峰，但现在来看，交房小高峰被推迟了，可能推迟到4月份或者5月份。从这里来看，精装修或者精装房在今年下半年会有个小爆发，但这会分离零售量，厨电这块零售依然是要下降的，但是精装这块可能要增长，这是从厨电来看。

　　第三是关于小电，小电里有一类是要增长的，就是刚才讲的健康类小电和懒人类小电，解放人类双手的，像吸尘器、净化器、净水器、面包机、面条机。另外是干衣机、洗碗机、消毒柜、集成灶这些产品要增长。

　　从大盘来看，大盘要萎缩，因为今年是疫情和需求饱和两个因素。从品类来看有增有减，这是第二个。

　　第三个是跟大家讲讲节奏，节奏“前低后高”，今年“前低后高”已成定局，3月份前两周数据不是非常好，我们发布了3月份2-8号的数据，线下负增长非常厉害，线上估计微增吧。所以从一季度来看不太好，二季度大家在做清库存、做新品发布，到了三季度、四季度可能要爆发了，需求完全的释放，这是从节奏来讲前低后高。

　　第四个是看价格，今年第一季度价格战依然非常严峻，我看各个龙头企业都是在为了盘活市场，因为现在搞秒杀也好，或者搞聚划算，或者搞拼购，价格打得比较厉害。因为大家的产品都是老产品，新品现在上不来，因为开工有问题，开工的限制会让我们新品上市的节奏有迟缓。我们第一季度，甚至包括第二季度的4月份都会以老产品的价格战作为主旋律，所以价格上大家要做好预期。大家都是做生意的，做生意讲究盈利，预判5、6月份随着新品上市，大家会上结构升级，把前面打的价格、清的特价机清完以后做升级，先探底再复苏、再升级。

　　第五个讲讲渠道的变化，2019年是渠道变化最大的一年，我们认为2020年是渠道加速转型最快的一年，在这点来看，特别是线上线下的融合。我们总结了一句话叫什么?“用户入口现在在碎片化”，特别是这些人宅在家里之后，他们发现跟商品接触的路径反而的了，并不是少了，从过去熟悉的路径变到新的路径。现在很多老年人都会在直播上买东西，第一点是入口的碎片化。第二个，从线上线下来看叫“融合”，为什么会这样?因为电商在搞实体化，实体在搞电商化，大家在相互渗透、相互融合。

　　所以我对大家提的疑问是五大趋势，第一是总量萎缩但不会大跌，第二是节奏前低后高，第三是价格先探底再复苏，第四是渠道先分化到融合。