郭梅德:中国家电市场趋势及对策分析

奥维云网总裁郭梅德参与直播

　　今天，主要与大家分享中国家电市场趋势及对策分析，总体分为四部分。

　　第一部分复盘2019。

　　新形势下，中国家电市场2019年需求基本面的“不足”与产业结构性的“失衡”并存。

　　2019年家电市场从增量市场转变为存量市场，在存量市场之下，整个需求基本面不足，另外产业结构也在发生变化。

　　需求不足主要表现在大盘动力不足，2019年之前是蓝海→红海→苦海，19年大家的日子其实都不好过;在品类需求方面，大的支柱品类，诸如冰洗空彩电厨电基本处于下滑或者持平状态，新兴品类增速也在缓增;用户需求不足，新增需求减少、购买周期加长;产品升级不足，技术无创新、产品同质化加剧，投入市场的产品基本无革命性的变化。

　　需求不足带来了整个结构的失衡，如消费分级加剧，去年主要家电品类都在打价格战，同时考虑到利润因素，企业也开始向高端转型现。从人口结构来看，年龄结构、收入结构、区域结构开始分散。渠道方面，利润渠道在持续萎缩，流量渠道在快速上升;运营效率方面同样处于失衡状态。

　　我们给2019年市场做一个小结：存量市场的产业格局开始演变，如果去年企业做好了准备，有更好的抗风险能力，会适者生存。我们认为，疫情的到来是黎明前的黑暗，是家电产业从洗牌到变革转型的非常好的时机。

　　第二部分：疫情之下，中国家电市场发展五大特征。

　　我们总结了五个特征，在2020年的市场发展过程中可以起到一个指导的作用。

　　图中可以看到，2020年1月的家电市场规模是没有增长的，各品类普遍下跌。原因是春节错位(主要因素)叠加疫情影响(辅)。从市场节奏来看，2020年的市场节奏很明显，四个字概括，前“低”后“高”，这里面的低会低到突破我们的想象。春节错位、疫情加剧以及需求饱和是影响其的三大因素，预计2020年一季度会同比下降15% 左右。从通路来看，用户的流量会从实体店向电商转变，总结起来就是实体店集中化、电商实体化、入口碎片化、渠道大融合开始。从产品功能趋势来看，疫情催生了健康家电的崛起，很多企业都在用跟健康相关的词语包装产品，诸如紫外线、高温、臭氧、光触媒、银离子、电离等等。2020年，健康属性的家电会加速渗透，多样化的消毒产品会应运而生。那什么时候疫情会结束?其实各位防疫专家网上已经都给出了预测，对于家电市场来说，需要注意的是，疫情结束与家电回暖之间是有时间差的，回暖较为迟缓。那么，家电市场的拐点什么时候到来呢?我们预计是在618,因为4、5月大家还在调结构，618会出现销售反弹。

　　第三部分，2020年市场应对方案。

　　策略一：坚定信心，顺势变革，修炼内功，夯实基础。

　　在疫情面前，信心比黄金重要，渠道商不仅要给自己打气，更要给分销客户、员工、消费者乃至上游企业信心，与合作伙伴共同现状，商讨应对之策，对疫情后的动销思路和方法，减少后顾之忧。

　　当下的销售“空窗期”刚好给企业留下了自我体验，自我修复的时间，企业要转进这个时间点布局和落地渠道变革策略，这样才有可能实现弯道超车。

　　策略二：研究趋势，调整结构，从“政策博弈” 转为“用户洞察”。

　　以用户需求为导向，调整产品结构。过去渠道商卖家电，研究的是产品、政策等因素，现在要更多地去研究用户，研究他们的购买行为和特征，研究他们的消费变化和需求，然后以此为依据来调整自身的品牌格局和品类布局，这样才能更好地适应瞬息万变的市场，为企业找到新的经营方向或新的利润增长点。

　　策略三：线上线下，双剑合璧，充分做好疫情后市准备。

　　疫情所带来的的线下销售遇阻，可以让很多传统的家电代理商、渠道商去重新审视线上营销的价值，不断突破线上销售市场。对线下渠道来说，加强门店场景体验，推进门店数字化转型，借力线上直播等成交渠道，引导导购员转型社交零售，积极推进市场下沉。

　　策略四：在线蓄客，推广创新，当下需求没有减少，只是节奏后置。

　　渠道商要竭尽所能地去尝试各种在线方式的蓄客手段，通过各种新媒体手段进行推广，借力直播、短视频、社群、微团等各种方式去最大程度地引流、转化、成交、复购。

　　线上直播卖货的顺利进行，需要线下花费长达一周甚至半个月的引流、聚势、锁客，结束之后要复盘寻找不足，从而为下一轮活动准备。

　　策略五：调整计划，抓好节点，积极应对短期下跌带来的风险。

　　疫情对上半年家电零售的促销节奏势必会产生比较大的影响，新春大促后的“315”、五一节点收到影响，线上从618之后，大促频繁，受疫情影响相对较小，企业需提前规划和布局，最大可能的承接累积的消费需求。

　　策略六：厂商协同，共渡难关，从“政策博弈” 到“抱团取暖”。

　　这一点同样非常关键，厂商之间的关系就像鱼和水，要同甘共苦，才能度过难关。在当下的困局下，厂商尤其要加强沟通和协同，多站在对方的角度去考虑问题，通过各种扶持政策的调整，通过降低无效成本、提升渠道效率等方式，来保证对方的利益和诉求。

　　策略七：降维清理库存，保障现金流，为旺季到来储备资源。

　　第四部分，预测2020年家电市场走势。

　　最后我们做一个预测，2020年家电市场走势是短期看跌，长期看稳，疫情的影响是短暂性。从具体品类来看，冰洗空、彩电等成熟品类受阻，洗碗机、净水器、净化器等健康、懒人品类会有大幅度增长。