回归零售本质 创新成就京东家电无界零售

2019-11-05 08:10 来源: 中国家电网  吴霄璇 

  在刚刚结束的,以“黑科技、全场景、新消费”为主题的2019中国家电创新零售峰会上,京东荣获了2019中国家电创新零售突出贡献奖。

  目前,我国消费大国的地位不断巩固。据国家统计局数据显示,去年我国社会消费品零售总额突破了38万亿元,实现了9%的增速,今年1-7月,我国社会消费品零售总额达到22.8万元,同比增长8.3%。同时,我国拥有近14亿人口和世界上规模最大的中等收入群体,城乡居民就业稳定,且收入保持较快增长。

  但居民消费能力的提升,并不意味着零售业过的滋润。就家电行业而言,2019年我国经济内外部运行环境出现复杂变化,中国家电行业进入平缓增长期,亟待寻找新的增长动力。在家电模式重构的裂变期,各种创新零售实践和零售变革思维兴起,使得家电新旧零售模式碰激烈撞。

  可以肯定的是,在这种新旧模式碰撞过程中,必然地产生了变化,电商就是其一。中国商业联合会副会长原中华全国商业信息中心主任王耀指出,我国已经从工业时代升级为数字化时代。而数字化则成为了电商从业者的取胜之匙。互联网技术、大数据、云计算,这些技术支支撑让新零售模式比传统零售业更精准地识别用户需求,实现个性化服务。

  峰会上,中国家电网联合奥维云网发布了《中国家电创新零售发展研究白皮书》(简称《白皮书》)。《白皮书》指出,电商崛起成为家电各渠道类型中唯一保持增加的渠道类型,蚕食了线下市场份额。2019 年 1-8 月数据显示,大家电中,彩电、冰箱洗衣机干衣机等非安装类产品的线上零售量占比已到 50%以上,即便需要安装的空调线上占比也已经达到 42%,而像榨汁机吸尘器等生活类和厨房小家电线上销售量的占比高达 70%-80%,成为销售的核心渠道。

  京东就是家电电商中不容忽视的存在,数据显示,京东家电自2014年起一直占据家电网购六成份额,今年上半年,京东更以22.7%的份额 位居中国家电市场全渠道第一。可以说京东家电,几乎成为了“家电网购”的代名词。

  中国家用电器协会理事长姜风在会议上指出,零售是家电产业实现价值的重要一环,现在是消费者掌握主动权的时代,厂商和消费者的接触正从“网点”演化为“触点”,创新零售以新技术为零售行业赋能,实现了商品价值链和生态体系的重构,有助于加速我国家电消费力的释放。这足见,“创新”于零售业而言的重要性。

  京东商城家电事业部线下业务部家电专卖店项目总经理刘俊,在分享京东家电渠道创新方面的成绩时,特意阐释了京东对“创新”二字的理解。她指出,企业持续增长的核心是“创新”,而创新必须回归零售的本质,即更低的商品成本、高的服务效率,更优的客户体验。

  在新环境下,如何进行零售创新无疑是企业们的课题。中国家电网总编吕盛华认为,零售创新和渠道变革的一大驱动力就是来自消费者的变化,其消费观念的变化导致消费行为的变化,不同代际群体的消费观念和偏好有着明显差异,了解并理解不同消费群体的区别性诉求是做好零售创新的前提。

  京东探索出的道路是“无界零售”,刘俊在演讲中阐述,无界零售概念是京东2016年提出的,围绕“人、货、场”要素进行了全渠道框架规划,在一二线城市布局大型超级体验店,三线城市布局五星电器无界零售店,在四六级市场布局京东家电专卖店。很明显,京东家电在成为线上第一之后,把线下定位为新的发展方向。

  《白皮书》中明确指出,随着电商比重的增大,未来的零售将是线上线下融合,个性化的消费场景和完美的消费体验,这意味着电商们告别了价格互掐的时代,开始重点构建新的消费场景。线上与线下连接形成 O2O 大环境下的连接场景,其中多样化的场景中植入产品,满足不同用户群体的个性化需求。

  京东家电对自身全渠道的发展定位,可以说准确抓住了新零售的发展方向。以京东家电专卖店为例,线上和线下的渠道融合,全新的购物体验成为了乡镇市场的新零售标杆。会上,刘俊重点介绍了京东家电专卖店的实践。她表示,传统四六级市场零售渠道多为夫妻店,有形象不佳、管理欠缺、价格偏高等劣势,而京东通过统一的平台门店输出,改善了这些店面环境,为消费者带来了公平消费,为经营者带来了个人价值实现的平台,也为上游品牌商打通了下沉渠道,实现了多方共赢。

  会上,吕盛华提到,零售行业对家电行业的发展有着极其重要的影响,渠道变革的主要驱动力来自消费需求的变化和技术创新。当前,传统电商渠道面临增速放缓、流量见顶等多重挑战,需要制造商和零售商的共同努力,以新技术丰富购物场景、提升购物体验,研究并挖掘消费需求、创造更大用户价值,这对当下企业突破市场压力具有重要意义。

  而京东家电这些年一直在做的就是,围绕“消费者需求的变化”这一核心主题进行变化。刘俊指出,消费者变化就得要求我们不断变化,要求我们不断去创新。京东家电线上线下同价,第一在下沉市场实现公平消费,第二是农村的消费升级和品质升级,这不仅为消费者带来价值,更能让品牌实现真正的渠道下沉。

  在技术创新方面,刘俊透露,京东通过其线上大数据、WiFi探针、人脸识别等技术优势,能够有针对性的做出门店客流分析、柜台热度分析、收银台转化分析、顾客画像分析等,从而为门店选址、商品陈列、货品采购等提供精准的智能决策。

  谈到未来,刘俊表示,未来京东计划覆盖20000家线下门店,三年内实现GMV超千亿。未来,以超体、五星店、专卖店为主体的线下创新零售模式,有望再造一个京东家电。

  京东在一级市场的超级体验店11月11日凌晨将在重庆开张,是首个5G信号全覆盖的科技体验门店。该店通过真实的全场景智能体验,实现电器产品与消费者之间的顺畅沟通。消费者可以在这里直接体验前沿技术和最新产品,通过沉浸式深度体验来唤醒和激发潜在需求,帮助他们找到更适合自己的产品,全方位满足需求逛、玩和买的需求。

  除了线下店开业之外,对于即将到来的双11大促,京东有超级百亿补贴千亿优惠、12亿件低价好物、2亿件反向定制产品、PLUS会员至少省90亿元。值得一提的是,京东今年把关尤其严格,首次把商品质量指数排名列为商家参与京东双11的门槛,大促商品必须先参加综合了消费者评论、退换修、客诉、京东和相关部门检测等12项数据的品质考核,择优入选。

  另外,在消费者特别关心的“物流”方面,京东也做了全方位升级。不仅宣布全国首个5G智能物流园区将在双11期间投入使用,更让“半日达”服务成为标配,(包括京津冀、长三角、成渝、长江中游、中原、关中平原等全国十余个城市群在内)。

  这些“落地”到双11的内容,其实与刘俊所说的京东家电创新理念一致,那就是创新必须回归零售的本质,即更低的商品成本、高的服务效率,更优的客户体验。