国美杀入县域市场 新零售下半场胜负未定

2019-07-24 13:06 来源: 中国家电网  明彦华 

      2019年上半年不少家电品类继续保持着下跌走势,家电零售市场的低迷让各大零售巨头开始加速转换赛道,天猫、京东、国美、苏宁,不管线上还是线下,零售巨头们的一个重要动作就是对三四线市场进行布局。

      目前来看,来自一二线城市的存量市场趋于饱和,而更广阔的三四线城市依然有挖掘的潜力。实际上,三四线市场也是诸多零售企业及第三方平台眼中的价值洼地。据麦肯锡预测,未来十年,三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。

      虽然零售渠道纷纷布局县域市场,但目前为止,三四线市场还没有形成真正的头部零售品牌。在这样的背景下,国美于2018年10月启动了新零售店项目,随着国美“家·生活”战略的持续深化落地,国美利用新零售店拓展县域级市场也取得了阶段性的成果。

      在零售的下半场,国美会是新赛道上跑的最快的那个吗?

国美县域市场新零售店

国美县域市场新零售店

      国美新零售店成效初显

      国美零售总裁王俊洲日前介绍,上半年国美完成了三至六线市场独立开店和合作开店的新零售店布局将近300家,取得了不错的效果。在布局新零售加盟店上,国美不去图数量多少,而是强调开出有效的合作店面。王俊洲表示,国美在县域市场完成的新零售店目前看来是非常有效的网络,国美今年的目标,是到年底之前完成800-1000家新零售店。

      王俊洲强调的开出有效的合作店面,并非一句空谈,而是经过了一家又一家店面销售成绩的验证。

      湖北十堰市竹溪县,在地理位置上靠近陕西省安康市平利县,人口28万左右。这个家电市场规模约8000万的小县城,早已吸引了包括国美在内众多电商以及其他经营家电品类的综合卖场。

      已经开业有半年的湖北十堰市的国美竹溪建辉新零售店,以前是多福电器长虹·美菱专卖店,店老板魏先生介绍,刚开业的那几年生意很好,挣钱很容易,他也不断扩大经营面积和库房面积。而近几年消费者想拥有更好、更多的选择,单一品牌经营遇到了很大的挑战。

      经过多方考察,魏先生最终选择与国美合作,升级改造后的新零售门店,面积超过1000平方米,在竹溪县算是比较大的家电专营店。店内出样的商品SKU达180多个,从选择上比改造之前丰富很多。同时,消费者还可以通过国美APP及国美美店,挑选国美100万个SKU,享受到国美提供的服务、供应链和会员权益。新零售门店在国美美店与国美APP的赋能下,形成了线上、线下、社交三端合一的联动效应,促进了线上线下消费融合发展。开业三天这家店实现销售100万元,相当于加盟国美前2.5个月的销售业绩。

      而位于内蒙古自治区兴安盟扎赉特旗的国美中发新零售店,老板刘女士更是对双方合作后的新店开业战绩欣喜不已,开业三天不仅销售高达200万,还售出8台价值19999元的海信激光电视,以及TCL私人影院、卡萨帝冰箱格力空调等多台万元以上高端商品,高端商品占比达41.95%。据了解,扎赉特旗人口约39万,家电市场规模约5000万,在成为国美新零售店之前,刘女士已从事家电零售26年,主要经营海尔、海信、A.O.史密斯等家电品牌。在意识到店面品牌少、品类少、难以取得进一步突破后,刘女士于2019年年初与国美达成合作,此次开业的良好业绩坚定了她今后与国美加深合作的信心。

      原本生意冷清零落的门店,在成为国美新零售店后为何门庭若市,生意变得容易做了呢?

      在国美建辉新零售店魏老板看来,国美给予他最大的支持就是其供应链,他说:“成为国美新零售店后可共享国美强大的供应链,并由国美安迅物流统一配货。而且不用库房大量备货,卖的比较好的就进1-3台,库房空间节省了,库房成本大大降低。” 魏先生对目前的经营状态很满意。

      显然,国美新零售店的成功绝非一个简单的改头换门脸,而是将国美供应链的整合优势输出给加盟商,从而让他们的店面成为当地具备竞争力的家电零售店。

      县域市场零售竞争激烈悬念增生

      2009年2月,“家电下乡”政策一经推出,立即激发了农村居民的消费需求。根据商务部统计数据,2009年依靠家电下乡销售的家用电器数量高达3768万台,销售额为693亿元, 十年后的2019年1月,第二轮“家电下乡”政策正式实施,农村居民的家电产品更新换代势在必行。与此同时,根据国家统计局数据显示,2019年上半年,乡村消费品零售额28286亿元,增长9.1%,其中6月份乡村消费品零售额4919亿元,增长10.1%。

      奥维咨询(AVC)调研预测,相比大城市家电需求近乎饱和,乡镇级农村市场以每年20%的增速会持续4到5年,农村消费者也开始注重体验、品牌和消费环境,家电企业在农村市场战役才刚刚开始。

      在此背景下,国美加速布局三至六线市场,将智能化、绿色化、个性化的中高端商品带给当地消费者,实现他们的消费升级需求。对于国美来说,这是机会也是挑战。机会在于万亿级的市场虽然玩家众多,但暂时并未出现领头羊的角色;而挑战在于,大型家电零售商、地域性家电卖场、夫妻店等都在凭借各自优势抢占市场份额,如果能够整合其中几股力量形成合力,那么低线市场的零售之战或将分出胜负。

      据了解,国美新零售店项目的优势在于集合国美自身品牌、产品、供应链、系统运营与管理等多方面优势,是一种在共享零售模式上探索出的全新经营模式,历经长达一年的市场调查、模式对比、项目洽谈、多体系沟通、数据测算,有着直击县域级市场末梢的能力。

      加盟“新零售店”的商户可以根据当地消费者的消费习惯和购买需求,借助国美强大的供应链和物流链能力,按需采购和销售商品,这样既满足了当地消费者对于高品质家电产品的购买需求,又带动了地方经济增长。

      店面统一形象、统一装修、统一系统、统一服务、完全按照国美直营店的方式管理,确保商品、服务、售后全国一致的标准化。国美新零售店真正实现了加盟商、品牌商与零售商的相互赋能,打开了一条快速拓展三至六线市场,实现渠道全面下沉的清晰轨迹,最终实现多方共赢。

      国美在供应链、管理、系统、物流营销等方面为新零售店全方位赋能,帮助合作商实现前端纯零售功能,从而让新零售店成为抢占县域级市场的最佳方式。

      2019年,国美在“家·生活”战略指导下,布局四五线县域市场,在全国已经全面展开新零售店推进,新零售模式也会成为2019年国美新市场发展的重要方向。王俊洲表示,“零售业正在经历着一个大的变化,我们经历过从百货店到连锁的过程,也强烈经历过互联网高速成长的过程,下一波一定是一个线上线下技术融合的过程,一定是一个线上线下整体运营的过程。对于未来无论在渠道上的增长空间,还是在效率上的增长空间,国美都充满信心”。

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