演讲主题:《冰箱市场:辩证理性 布局成长》

中怡康品牌中心总经理 左延鹊

2019-05-16 15:42 来源: 中国家电网 

 

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中怡康品牌中心总经理 左延鹊

  大家好,好久没见了,今天跟大家讨论的是对于2019年中国冰箱行业的看法。2019年我们给了一个定论叫辩证理性布局成长,正如刚才王雷老师讲的我们这个行业表面上大海平静,深则波涛汹涌,暗流涌动。其实我们这个行业也正像2018年一部非常火的电视剧《大江大河》,讲的是改革开放40年,中国冰箱行业也发生了四个产业周期的阶段。第一阶段是从产品稀缺,完完全全靠进口走到了自主生产,走到了家电下乡为主的普及周期,走到了2015年后的消费升级和冰箱企业全球化出海的新周期。在这个阶段我们也在思考我们这个行业发展到今天的确出现了强烈的天花板效应。2017年国家统计局每百个家庭冰箱的拥有量是97%,意味着我们离100%只有3个点,这3个点就是我们这个行业即将消退的市场普及红利。

  第二个原因也正如最近非常关心的这个行业的高增长点、高增长周期已经在结束,我们在存量的市场究竟如何去面对下一个市场的窗口期?我们做了如下分析。

  最近的中美贸易战愈演愈烈,我们判断多多少少会对中国的冰箱出口有一些影响,这个影响并不是本质性的,因为这个行业的技术已经完全依赖于高新科技为主的产业周期。短期来看,房地产市场完全回暖的迹象并不是很明显,在房地产周期和中国冰箱行业的关联配套来说,80个地产配套来讲,我们的家电行业是其中关联的一个配套,家电里面的冰箱和房地产周期相关联性大概只有30%,和厨电产品的70%强关联还是远远不及的,所以我们认为在弱的房地产周期下这个行业影响波及面并不会特别大。

  第三个原因,渠道的红利。渠道的红利开始消退,除了电商平台其他平台都出现了负增长。

  第四个原因,品牌的格局,今天的中国冰箱行业已经完完全全进入了寡头化阵营,未来寡头企业将继续延续高增长态势,中小企业生存的空间将会进一步艰难。

  第五个原因,消费刺激政策,无论是对于生产企业的免税政策还是针对消费者的个税政策,乃至于最近有实力的地方财政补贴政策,我们认为这些政策都会对产业产生边际性的效应,意味着老百姓不愿意拿出更多的钱来刺激消费。所以我们把过去三年的市场进行了一次展开,这个展开我们看到的结果是,2019年1月受制于春节周期的影响,整个市场进入了一个5%的增长,但是1-3月的累计却出现了负5%的下滑,所以市场达到摸高之后我们对于今年市场的判断已经呈现出了市场的低迷态势。

  如果我们把分渠道分层级市场来看,今年表现最好的是1月份的四级市场,达到了16%左右。完成了触顶之后,3月份整个市场也出现了同比下滑7%的布局,所以我们认为冰箱行业在未来几个月依然还会延续低迷的态势。2019年第一季度,冰箱市场在零售额是负增长0.9%,零售量负增长0.6%,这意味着今年整个市场在低线产品或低端产品上的价格战已经出现了一定的迹象和苗头。从线上线下市场的渠道分类来看,线下市场都同比出现了较大的甚至超过20%的负增长,线上市场已然脱离了两位数以上的高增长,开始出现了个位数的零售量和零售额的增长,所以今天关于渠道红利的问题也是对这个行业而言值得深度思考的下一个维度。

  特别欣喜的是在过去的10年和20年间,国产品牌的阵营开始急剧成长,我们目前在整个市场的国产阵营的份额达到了77%以上,即将呈现的是二八开的市场,在市场的头部企业里,前三个品牌已经占市场份额的接近六成,前五个品牌达到了市场份额的七成以上,所以我们今天在品牌集中度和寡头效应上将会直接延续空调等高集中度产品的市场格局。

  我们应该追求的是这个行业价值为王的竞争理念,追求的是我们这个行业应该面对的一些新打法和新变化。第一个维度我们想再次强调的是,未来要持续进行产品结构的调整,要加大对于高端产品阵容的布局,这是未来价值竞争的关键。目前来看今年第一季度我们在低端产品上进行了价格的让步,中高端以上的产品线上特别是多门冰箱6千以上的产品阵容大家积极做了推新卖惠的策略,使这个行业维持了均价持续向上的情况。2019年第一季度继续延续了2017年以来大家对于十字冰箱和五门冰箱以上的产品线的升级,连续打开了这个市场未来的产品升级的空间,所以我们能够看到的是无论十字冰箱还是五门的冰箱,都出现了高的增长态势,这是我们希望看到的变化。

  第三个变化是在冷柜市场里的客厅柜,受益于消费者品质生活提升对于温区的需要、对于产品储存空间的需要,冰吧产品和酒柜产品出现了亮眼变化,冰吧产品高端线产品出现了较高的增长态势,6千、7千和7千+以上的产品在冰吧产品上都实现了较好的增长。第二个维度是酒柜的产品线上以400立升为代表的产品也出现了产品结构市场的增长。第三个维度我们认为酒柜和冰吧产品未来还会继续延续市场良好的表现,因为这是未来消费升级和产品品类扩张的一个重要思路。

  第四个维度想谈一下今天的主题,关于保鲜。保鲜的产品一定是未来企业在竞争过程中除了高端产品线的问题之外的一个重要产品策略,这也是当下所有企业运用了各种大家力所能及的新的保鲜技术来满足消费者的需求,创造消费者对于保鲜的功能认可,这个价值主张也得到了今天消费者的重点关注,在百度的搜索指数里能够看到的数据是关于保鲜的话题日均搜索量达到了90%,所以我们完完全全界定了今天冰箱保鲜的话题。

  面对2019年,对于市场发展的走向和未来几年的看法,我们的判断是优质的公司一定拥有十足的韧劲,一定拥有清晰的价值主张,拥有拥抱未来的远大愿景和想法。所以我们认为2019年市场策略有以下几方面:

  第一,我们认为高端的产品一定是未来整个企业做定位区隔的战略基石,我们通过这张图可以清晰地看到,在高端的产品线上以卡萨帝为代表的多消费分层的产品的阵容摆放是未来企业应该给予认真思考的事情。我们能看到以西门子家电、美菱、容声、海信为代表的品牌,在过去两年已经逐渐把自己的产品线进行了丰富和把产品线积极拉高。

  第二,我们给出的对策是应该给予更加高效的效率提升和更加精准的细分产品赛道的加速成长。关于第一个维度,我们想谈到的是,目前中国冰箱行业其实SKU的数量远远低于市场效率,所以我们应该更加精准的对市场的SKU进行细化和量化,在这个过程中用合理的产品线、精准的SKU满足今天市场消费者的需要,避免市场效率的低下。第二,我们认为任何的市场都有超细分战略,无论是车载冰箱还是酒柜冰吧等产品,都会成为一个重要的细分赛道。第三,我们认为任何的产品都需要做爆款和引爆市场的能力,比如2019年戴森卷发棒的爆款产品,给我们带来了非常大的市场营销的思考。

  第三,我们对于这个市场还应该拥抱更加宽广的市场渠道通路、多元化的营销策略,比如今天当市场销售渠道终端在不停的闲置的过程中,我们是否应该更加积极主动的结合嵌入式产品和家居的通路做市场前装的置换?第二在跨境的合作上是否以消费者喜闻乐见的IP流量的渠道,比如盒马鲜生等通路上给予更多引流的关注?第三我们是否应该做跨界的深度思考?对于未来,我们还有很多想法。

  明天是5月17日,又是一个世界电信日,5G对于中国的家电行业意味着什么?我们认为智能化对于行业将是非常大的黑科技,5G的浪潮下对于冰箱行业能带来什么深入的思考?第一是AI智能识别的图像信息技术,使我们对于食材的辨识和管理有了进一步的需求。第二对于消费者而言监控产品的保鲜状态也一定会受到消费者的欢迎。第三我们对于食谱的管理。坦白讲,中国的冰箱和中国的老百姓,它并不像手机是低交付的产品,中国消费者不会轻易换动冰箱,在换新过程中我们应该深刻挖掘市场痛点和消费者的价值主张。

  2019年中国冰箱行业在步入到下半场竞争的过程中,我们这个市场继续将在承压中前行,前行的动力来自于结构调整带来的零售额市场945亿元同比增长1.6%的变化,零售额市场将达到3148万台同比负增长4.4%的变化,2020年以后的未来,我们认为进入整个行业横盘调整的大周期下,这个行业继续将延续马太的效应,马太效应过程中一定像大江大河一样,当汹涌的波涛过后黄沙进行分层的沉淀,出现了沉积层,我们的行业也一定会持续拉开品牌之间的竞争格局。当然,这其中最关键的还是我们强大的内需市场的激活,是中国冰箱行业未来的巨大市场机遇,感谢各位的聆听。

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