青岛海尔2018年报：不惧风浪 砥砺远行

　　4月30日，青岛海尔（600690.SH/690D）披露2018年财报，公司全年实现营收1833亿元，同比增长12.17%；归母净利润74.4亿元，同比增长7.71%。同期，青岛海尔也披露了2019年一季报成绩，一季度公司实现营收480.4亿元，同比增长10.17%；实现归母净利润21.36亿元，同比增长9.40%。

　　虽然与2017年超30%的营收、利润增幅相比，青岛海尔2018年表现略显逊色，但在宏观经济增速放缓，家电市场整体遇冷，以及贸易战因素波及下，海尔能够持续保持增长也份属不易。

　　市场变天 海尔2018忙“收割”

　　2018 年中国家电行业实现小幅增长，一季度延续2017走势，增速较快；但进入二季度随着房地产调控加压和贸易战升级对消费信心的影响，市场压力不断升级；进入三四季度，市场已经狼藉一片。中怡康数据测算，2018 年中国家电行业整体实现9480 亿元规模，同比增长 1.1%，较2017年增速明显回落。

　　分品类看，空调行业保持了平稳态势，零售量、零售额分别同比增长3.0%和5.6%；冰洗行业虽然新增需求见顶，但换新升级趋势明显，其中冰箱零售量下滑 5.9%，零售额增长 7.9%，洗衣机零售量、零售额分别增长 0.1%、5.4%；厨卫行业受房地产走势影响较大，其中热水器零售量下降 3.2%、零售额增长 0.5%，厨电行业中，尽管洗碗机、蒸箱等品类有所放量，但奈何基数较小，无法弥补传统烟灶消大幅下降的局面。

　　在整个家电行业忙于“过冬”之际，依托龙头品牌地位和技术优势，海尔忙于“收割”市场，抢占其他品牌让渡出的份额。2018年海尔冰箱、洗衣机、空调、热水器、烟机、灶具线下市场零售份额分别提升了3.52、3.68、0.43、1.16、0.99、0.66个百分点；线上市场中，海尔冰箱、洗衣机、热水器、油烟机、燃气灶占比分别提升了4.1、6.5、3.6、1.6、1.0 个百分点。而在空调领域，海尔的“品质升级税”收得不亦乐乎，15,000元以上空调市场份额提升17.7个百分点，达到38%的市场占比；此外，海尔通过免费开放自清洁专利使用权，让自清洁概念深入人心，整个市场蛋糕进一步做大，而海尔成为了其中最大的受益者，在自清洁空调领域做到全球第一，市场份额占比超40%，也是名副其实的“心机Boy”。

　　技术筑基 风浪中的压舱石

　　能够做到千亿规模，并在风急浪险的市场航道中保持平稳增速，海尔人的智慧不容小觑。技术、产品、渠道、营销、制造，环环相扣的链条中，隐藏着海尔的成功密码。

　　技术是产品的支撑，是挺立一个公司的脊柱。而每年的海尔财报，都是一场家电行业先进技术的大阅兵。以创造用户最佳体验为出发点，海尔不断推出颠覆性创新技术，引导行业标准制定，引领产业升级。

　　在冰箱领域，海尔升级微风道控制技术、首创智能恒温系统，将冷冻温度波动降低了75%，化霜升温降低 50%，汁液流失率降低 18%。在全新技术加持下，海尔全空间保鲜技术获得全球首个VDE保鲜认证，同时获得了29 年来首个“中国专利金奖”；在洗衣机领域，海尔《滚筒洗衣机分区洗护关键技术及产业化》项目获得国家科技进步二等奖，也是2018年家电业唯一的国家科技进步奖；在家用空调上，海尔坚持舒适空气解决方案，让空调不仅是调冷调暖的“温控计”，还成为全屋“舒适小气候”的缔造者，凉而不冷、新风换气，让用户不惧空调病，月子也能吹空调；在热水领域，海尔提出全屋净水概念，将热水器洗得干净、洗得健康、洗得舒服作为目标，实现了电热3000元以上价位段市场份额增幅30%，燃热零售量份额挤进前五名的成绩；还有厨电领域，海尔祭出统帅、海尔、卡萨帝组合拳，以全面姿势打入低中高档市场，在体量与技术上形成了对专业厨电企业的“威压”，2018年卡萨帝厨电增长200%，势头凶猛。

　　零售转型 竞争力全面提升

　　2018 年，海尔通过推进成套智慧家庭解决方案能力建设、提升触点数量与质量、深化营销转型、强化卡萨帝高端引领优势、打造统帅年轻品牌等一系列举措，实现了“从卖产品到卖方案、从发布到发酵、从网点到触点、从价格到价值”的转型。

　　依托旗下多品牌、全产品优势，海尔持续推进成套智慧家电解决方案的市场落地，2018年建设了4个智慧家庭城市体验中心，423 个全屋智慧家庭集成店，3037 个全网智慧家庭体验店。2018年，其全屋集成渠道零售额超过50亿元，增长超过 100%。

　　在新零售转型大潮下，海尔线上线下渠道全打通，实现了从网点到触点的转化。在线下渠道，基于各区域市场容量，推进商圈、建材渠道、云店的触点网络建设，打造了“一站筑家”、“爱到家”等服务品牌，推进了门店与终端团队转型；线上渠道，通过完善中高端布局，打造在线精品内容，建立完整传播矩阵，运用数据工具实现会员全周期运营，实现了经营提效。2018年，海尔电商零售增幅29%。

　　经过十余年布局，海尔已经实现从价格到价值的质变。海尔打造的卡萨帝品牌，目前成为中国家电高端品牌的一面旗帜。2018年卡萨帝收入增长 44%，万元以上冰箱市占比达到36%；洗衣机8,000-10,000元价位段占比48.8%，万元以上市场份额占比达到76.9%；而针对年轻消费群体的统帅品牌，连续两年收入增幅超过30%。

　　智慧赋能 解放家居全场景

　　伴随着大数据、物联网的高速发展，海尔智慧生态布局进入落地期。2018年，海尔以“IoT+AI”双引擎为核心，发布并夯实 “1+2+3N”平台战略：即“1”个智慧家庭操作系统，UHomeOS；“2”个引擎，“IoT+AI”；实现“3”类定制能力，“定制交互，定制场景和定制服务”。

　　在核心战略指导下，2018年海尔建立了全球首个基于物联网的衣物全生命周期管理平台--海尔衣联网，打通“厂、店、家”上下游产业链，为用户提供洗、护、存、搭、购全生命周期的智慧解决方案。2018 年 5 月，GS1 China（中国物品编码中心）选择海尔衣联生态联盟共同制定服装商品编码规则的国家标准，并在服装行业推广应用。

　　此外，以智慧冰箱、厨电为入口，海尔全新升级的食联网与消费者见面。基于智慧厨房场景产生的饮食习惯等数据，与个人的健康数据相结合，海尔为用户提供体检健康监测、智慧烹饪、安心食材购买、营养方案制定等增值服务。目前，其食联网已链接七大类、400多家资源方，形成了庞大的食联网生态联盟。

　　2018 年海尔智慧家电销量增长79.8%，智慧家庭用户数增长15.6%、全屋成套解决方案销售占比达 25%，增长超过100%，物联网生态实现收入28亿元，增长 率达1622%。

　　此外，海尔海外业务的拓展也为青岛海尔的营收增长提供了强劲动力，2018年，海尔海外营收占比已达42%。

　　穿越行业周期的起伏，青岛海尔这艘巨轮又将驶入新航程。