演讲主题：创新赋能升级，尊享品质生活

奥维云网副总裁郭梅德

　　郭梅德：大家下午好!非常荣幸参加这个论坛!以往都讲厨电热水器是行业的一枝独秀，今年可能要改话题了，应该是厨电和热水器跟房地产走得比较近的产业，是今年比较头疼的一个产业。

　　2018年家电大盘下行，增长失速，但是综合来看，热水器增长还算可以，2019年第一季度是我们监测数据以来最低的一次。所以大环境不太好，家电行业日子不好过。特别是一季度，企业的一致声音是在想办法，过去成功的打法到今天用不上了。

　　今天的话题分两点，第一，把2019年第一季度情况给大家说一下。第二，最终回归到当增量市场没有的时候，就像我们的主题一样，怎么用产品把握用户。第三，放长眼光看看这个行业的发展向好还是向坏，做个简单的预测。

　　刚才邹老师讲的两句话让我记得非常清楚，2018年房子没有松动，导致2019年开局不利，2019年4月又一次没有松动，所以预判2020可能也不太好。家电分成三大板块，客厅经济慢慢的与房地产的交易越来越远，冰箱、洗衣机、空调这几个产业完全的更新换代，房子好坏没有关系，为什么厨房电器和卫浴电器大跌?现在新房交易量下降导致增速下降。但是我们预判未来2-3年，市场进入平稳时，房子好坏根本关系不大，市场容量很大，你去抢就行了。

　　另外，与双手和健康相关的这些产品跟房子更没关系了，跟什么相关?跟消费者的生活习惯、年轻化和可支配收入有关系，所以这些产业表现比较好，像吸尘器、净水器等。

　　2018年滞后影响到2019年上半年，所以我们预判上半年也不太好。2018年是前高后低，2019年同比是前低后平，为什么?到了下半年，压力小一点。很多都是做销售的，制定指标时要掌握这个尺度。不管怎样，热水器、厨电与空冰洗彩有很大的空间，我们要对未来充满希望。

　　因为房子不太好，所以新增需求逐渐减弱时，换新就会逐渐成为2019年、2020年的关键词，我们总结为“换新”和“升级”，产品营销和推广如果不聚焦在这两点上，还是政策返利、搞一些促销，这时就不好使了。在换新和升级时，我们更多焦点聚焦在用户消费的习惯。在换新时，要了解消费者兜里的钱，有钱就换，没钱就不换。随着时间的推移，人均可支配收入是在逐渐提高的。有一个数据是人均可支配收入达到8000美元就成为发达国家了，目前好像达到了。

　　另外，我们收入的水平增长速度不一样，高端消费者的收入增速是高于低、中和中高，这什么概念?大家有钱的越来越有钱，没有钱的也越来越有钱，但是有钱的和没有钱的贫富差距在增大。

　　这是基尼系数，基尼系数越高，意味着什么?贫富差距加大，我们在座各位都是消费者，这反映了什么?消费分级。我们先看东部地区、中部地区的收入数据，会发现最贫困的是东北地区，只有2万多，最富裕的是东部地区。所以产品在投放时，高端、中端、低端应该在哪个地方去销售更合适，这个就变得比较重要一些。

　　因为有了消费分级，2018年时讲的时候，肯定是高端升级，但是自从拼多多有了之后，发掘了中国消费者里很大一个群体，叫“为了性价比而生存”的群体，价格段一下子出现了分级。有些品牌去年做高端品位的升级、高端转型很吃力，中低价格段没有差别投放。所以价格段的分级跟消费水平有因素。

　　另外，现在的消费者越来越年轻化，刚才视频中的采访者是老龄用户，其实现在的消费者慢慢年轻化。我上个礼拜天特意跑了一趟卖场，在比较大的苏宁电器卖场里走访了几个展台，发现：第一，进入到展厅里的用户比以前少，第二，用户的年龄结构明显偏年轻化，一般结伴而行，第三，第一眼看外观，以前热水器摆放在卫生间，厨电放在厨房里，它不是一个产品，它不像冰箱、洗衣机、彩电是装饰家居的产品，但是发现凡是外观漂亮的，消费者会直接去体验卖点，所以颜值高的产品如果不具备当前主力的卖点，产品上完之后就面临比较尴尬的境地，可能卖不出去。第四，其中有70%以上是家里换新需求，只有1个是买房子的，2个是二手房装修。所以以卖场为例，换新占消费者消费中的70%。

　　去年出台了《消费者白皮书》，发现服务特别重要，特别是安装类的家电，对服务要求非常高，所以，在线上和周围的服务一定要做好口碑。价格敏感度在往里收，现在是已经被教育的消费者，首先考虑服务、口碑、产品，最后考虑支出。

　　另外，哪些增长率比较高?现在电热有很热的趋势，颜值尤其重要，现在也在推恒温的电热水器。对燃气热水器来讲，多年以来燃气热水器 波澜不惊 ，没有大起大落，但是自从 零冷水出来以后，渗透率已经接近26%，估计参与的品牌、型号、价格段结构越来越丰富，所以零冷水可能会成为将来燃气热水器里竞争比较激烈的细分市场，这点大家要重点去考虑。

　　从2018年开始三无品牌逐渐退出，哪三无?第一，不重视品牌，第二，对产品质量没有把握，第三，对服务的重视程度一点没有意识。电热水器品牌减少了3个，剩下品牌的集中度就会升高。电热是三足鼎立的模式，三大品牌的份额越来越高。燃气热水器 品牌减少3个，有了一个下降，燃气热水器 的份额差距不是很大，大家都有技术，随着技术迭代，参与品牌的数量在减少。

　　另外，我们看看未来的趋势，刚才讲的都是泼冷水的地方，但是还要看看未来的趋势。从数据来看，2018年12月份有3个数据对未来市场有些拉力作用，当前市场不好是因为我们看到黑线在进一步萎缩，而且成交在减少，影响当季销售。但是长远来看，新开工的趋势，包括竣工的、施工面积等还在往上走，这意味着什么?未来2-3年新房数量会增加，消费者购买力不好判断，但这给我们带来一个希望。

　　我们也有做精装修的配套数据，厨电是一级配套，热水器是二级配套，它随着房地产波动，但不是那么明显。2019年仍然是不太好的数据， 2019年第一季度负增长10%和负增长9%会，前高后平。到2020年，我们认为会微弱的持平，随着房子的释放，可能会带来需求的增长，而且那个时候很早以前的热水器正好进入更新换代的大周期，所以我们预判会从当前负增长速度慢慢的拉到持平或微增的状态。

　　以上是我给大家做的分享!