彩电年度总结：最好的时代，内生的新动能

　　奥维云网(AVC)黑电事业部总经理朱圆圆

　　2019年1月17日，由工业和信息化部运营监测协调局、工业和信息化部电子信息司、中国电子视像行业协会指导，奥维云网(AVC)、中国工业报主办，以“致敬电视工业”为主题的2018中国智能显示与创新应用产业大会暨第50届CRC彩电行业研究季度发布会在北京成功举办。奥维云网(AVC)消费电子事业部总经理朱圆圆就2018年中国彩电市场表现发表了主题演讲。

　　一、这是中国最好的时代

　　今年正值改革开放40周年，在这40年间，中国电视工业伴随中国工业蓬勃发展，取得了众多成绩，可以说我们正处在中国最好的时代。

　　改革开放40年是新中国发展的转折点和新起点，中国经济从基础薄弱、技术匮乏、资本短缺发展成为综合国力全面提升的全球第二大经济体，2018年中国GDP总额占全球的比重为15.9%;中国工业发展也成为驱动全球工业增长的重要引擎，2018年中国工业增加值占全球比重23.6%，处于全球第一;中国制造业增加值占全球占全球比重27.1%，同样位于全球第一。

　　中国制造业的发展极大的促进了中国消费电子产业规模的不断壮大，消费电子产业作为我国国民经济基础性、战略性产业，是国民经济的重要组成部分，在制造业中发挥着举足轻重的作用，也让世界充满了“中国制造”。据相关数据显示，目前中国生产的电视规模大概占全球的65%以上，手机生产规模占全球70%以上，90%以上的笔记本产品和80%以上的平板电脑产品均由中国生产。

　　电视作为消费电子行业重要组成本部分，在改革开放的带领下，产业也迎来蓬勃发展。从上游来看，中国彩电行业的上游工业实力与日俱增，国内的高世代液晶面板线(8.5代以上)从两条扩建到13条，彩电面板年出货量从1800万片增加到1.18亿片，占全球市场的41%。除了面板以外，智能电视的核心技术，比如主芯片、操作系统、编解码软件、人工智能语音等关键技术都逐渐实现国产化，并开始大规模应用到高端产品上。从生产来看，2018年中国生产的电视达1.6亿台，占全球出货比重70%，出口1.25亿台，占全球出货比重55%。

　　二、快速发展的过程中牺牲了一些东西

　　改革开放带来的快速发展背后，中国和中国电视行业都有一些牺牲。

　　从中国宏观层面来看，改革开放遗留的阵痛主要体现在：产能过剩，一般我们认为产能利用率的正常值区间是79%-83%，低于79%则说明存在产能过剩的问题，从2006年-2018年的中国工业产能利用率数据可以看出，中国近十年基本处于产能过剩之中，产能过剩的背后是企业经营的利润不断下降;房地产泡沫，中国房地产可以说是中国经济发展的代表行业，黄金十年间商品房销售面积平均增速达20%，高速发展后房地产调控更加严格，房地产销售进入低迷期，房地产的黄金十年也是家电发展的黄金十年，同时也透支了家电的新增需求;金融风险，资本投资的活跃是支持中国经济发展的动力，但中国家庭的资本压力却在逐年上升，经测算，2018年中国家庭杠杆率高达80%。中国的强大也引发了世界关注，2018年中美贸易战是全球对中国警惕的开始，也让中国的技术发展、经济发展的相关问题呈现出来。

　　回归彩电市场，竞争环境也在不断恶化。价格战一直困扰彩电行业，2000-2005年，中国CRT电视价格开始，对行业进行了第一轮洗牌。2012年-2016年，互联网品牌跨界而来，他们携带资本的追逐，以低价扰乱市场价格体系，再一次将全行业拉入价格战之中，随着2017年部分互联网品牌的退出，资本对电视市场的热度减弱，而低价竞争却难以扭转，2016年电视尺寸均价达到最低66元/寸;2017年-2018年中国彩电市场又经历了一次面板价格的波动，2018年面板价格不断下降，电视尺寸均价在探底达到63元/寸。

　　从重点尺寸的均价变化来看，2018年重点尺寸的均价下降均在10%以下，低价竞争的恶性后果就是导致低利润，我们计算了一个指标，即用电视的尺寸均价-面板尺寸均价，获得电视的利润空间，从2018年分月度数据来看，上半年，电视的利润空间较17年是增长的，企业运营操作空间较大，下半年开始，电视的利润空间较17年不断下降，企业的运营越来越难，这也是造成彩电市场下半年表现不佳的重要原因。

　　竞争环境恶劣的另一个表现是，品牌集中度低，话语权分散。将每年度TOP5品牌的市场占比总和做趋势分析可以看到，2010-2012年头部品牌市场占比走高，品牌集中度加强，2013-2017年头部品牌市场占比走低，品牌集中度分散，两阶段大致和家电下乡政策、互联网品牌入局时间相呼应。2018年头部品牌市场占比虽有小幅提升，但中国彩电行业品牌集中度分散，垄断品牌难以出现，市场竞争激烈、胶葛的局势仍会继续维持，直至下一技术革命来临。

　　中国彩电行业不同于中国其他家电市场状况，空调中的格力，冰箱、冰柜中的海尔，洗衣机中的海尔美的，油烟机中的老板方太等，中国许多成熟家电市场都出现了明显的市场垄断者，第一品牌市场占能高达30%甚至突破40%。彩电市场却是百家争鸣，多年来从量额两个维度分析都未能出现一个市场份额独霸20%以上的品牌，2018年整个彩电市场竞争品牌多达78个。

　　频繁的价格战和激烈的竞争环境，最终导致彩电行业产品同质。2018年彩电行业没有出现突破性的产品创新技术，更多的是对现有技术的深度开发和拓展。受制于成本和企业战略布局因素，这些新技术产品主要面向高端市场，在整个彩电市场中的销量占比较低，LCD 电视仍是主流，在2018年市场销量占比高达97%。软件方面以智能电视为主，市场份额达92%，画质以4K为主导，市场占比67%，8K技术红利还需要等产业链成长后才能在终端市场显现。外观上仍以传统黑色为主，缺乏个性和主张。

　　中国人口结构存在明显的分层，不同时代的人群所处的出生环境、所接触的娱乐方式都有所不同，这就造成他们对产品的价值诉求是不一样的，现阶段中国电视的主要受众是70后和80后，他们出生在改革开放前，注重实用和情怀;未来电视要抓住的用户是90后和00后，他们是伴着互联网出生和长大的，他们的娱乐方式更偏向手机和智能设备，对产品追求个性和彰显自我，他们对电视产品的需求在降低，这也就是电视行业将面临的风险。

　　2018年智能微投市场规模达到261万台，同比增长102%，智能盒子市场规模达到773万台，同比下降35%，百度阿里腾讯京东等巨头纷纷入局。新兴替代品市场的兴旺，一定程度影响着彩电市场发展，消费者的观影需求和对新品类的好奇心得到多样满足。

　　综合来看，2018年中国彩电市场零售量规模虽有增长，但并不乐观。局奥维云网(AVC)推总数据显示，2018年中国彩电市场零售量规模为4774万台，同比微增0.5%;零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%，零售均价3121元，同比下降9%。大尺寸化仍在持续，2018年电视零售面积3370万平方米，同比上升6.8%。

　　2018年是繁荣的终点?还是新周期的起点?

　　我们从电视发展历程来看，过去20年电视行业发展大致分为两个阶段：一是人口红利阶段，依靠庞大的人口基数和产品市场空白形成巨大的市场购买力，市场规模突破4000万台;第二价段是政策刺激周期，在相关政策的支持下，彩电产业快速壮大，彩电市场不断掀起价格战，电视走进家家户户成为必需品，市场规模突破5000万台，未来彩电行业的外部刺激因素作用减弱，其发展主要依靠自身，进入内生发展周期.

　　三、内生力量是未来的新动能

　　内生发展周期，彩电企业应该如何突破?

　　首先内生发展需要三个要素，一是技术创新，科技是家电产品的本质，过去10年培养7000万本科生和500万研究生，2018年中国提交的专利申请数量154万件

　　二是消费拉动，中国城镇中等偏上及高收入群体(人均年收入高于8K美元)的约3亿人，相当于一个美国人口的体量，其购买力与发达经济国家的消费能力相当。我国高净值人群(个人可投资资产在1千万RMB以上)的数量持续增长，预计约有200万人。国内强大的购买潜力，足以成为中国彩电企业高端化之路的前进力。

　　三是用户连接，2018年中国网民规模达到8.1亿人，互联网的快速发展降低连接用户的成本，深入用户认知，建立品牌忠诚粉丝群，将强品牌与用户的互动和粘性。

　　2018年中国彩电重点尺寸每月的市场均价同比都在下降。对价格最为敏感的线上市场，2016年均价每降低1元，线上市场规模的增长为9479台，而2018年均价每降低1元，线上市场规模的增长为9091台，降价对市场的刺激效果正在减弱。2018年主流企业TCL和索尼守住了价格底线，均价上升;

　　价格战不是长久之计，2012-2018年主流企业数量每年都在减少，未来彩电企业必须减少价格战次数，依靠自身产品优势和技术优势吸引消费者。

　　产品是企业竞争力提升的方向，从目前消费者的抱怨数据来看，系统流畅性、边框厚度、视频资源是用户抱怨集中点。随着电视智能化的发展，看电视已经不是电视应用的唯一场景，不同的用户对电视的需求也有所差异，细分用户，深耕产品是一个正确的方向。

　　消费者获取信息的方式越来越多元化，以往主要以线下门店和传统媒体为主，随着移动社交的发展，微信、微博、电商评论等社交内容客流入口越来越丰富和强大，企业要全面触及用户，才能建立于用户的联系，把握用户入口是关键。

　　IOT、O2O、人工智能、VR/AR、OTT等技术创新，创造了新的增长极。预计未来全球物联网设备接入量和云计算渗透率不断提升。中国5G技术的研发已经处于世界领先水平，预计2020年5G将带动国内直接经济产出达4840亿元，间接经济产出达12000亿元。

　　显示产品更加多元化，2018年商用电视销量增长8.2%，主要应用于酒店、商业服务、公寓和政府公共服务，显示属性注定未来无处不在，开发显示新领域的使用场景，挖掘显示增长力;另外线下渠道开始裂变，新型销售渠道正在兴起，包括精装、租赁和建材渠道等等。

　　2018年成立仅3年的拼多多赴美上市，在今年第三季度市值高达2002亿元。拼多多的成功让我们看到了三四线城市及农村市场的消费潜力，这部分市场也能为彩电市场提供增量可能。目前农村市场的电视产品购买时间集中在家电下乡期间也就是2009-2012年，到2019年，这批产品的使用年限将达7-10年，进入换购期，据奥维云网测算，家电下乡期间彩电销售规模为7490万台，需求潜力巨大。

　　2019年彩电行业的积极因素来自：政策支持，国家发改委将制定出台稳住家电产品消费的措施，对家电需求带来刺激;企业信心，彩电企业在两年的低迷之后，对2019年充满信心，BP均同比增长;面板价格，2019年面板供需持续宽松，面板价格下行概率;大尺寸化，65寸产能释放，更新换代需求增加。

　　另外2019年彩电行业仍存在风险：环境动荡，中美贸易战仍有可能，边缘政治危机依然存在，人民币汇率看涨，企业人力成本增加;消费饱和，房地产严调控持续，市场不景气，价格战透支市场需求。

　　综合来看，2019年市场还将恢复性增长，预计零售量规模将达4851万台，同比上升1.6%;零售额1468亿元，同比下降1.5%。