“翻新”华凌 美的集团急攻品牌课题

2019-01-15 08:28 来源: 中国家电网  明彦华 

      近段时间美的集团在品牌布局上的动作频频,继2018年尾声发布高端家电品牌COLMO后,2019年伊始·,美的集团于1月10日又发布了面向年轻一代消费群体的新品牌——华凌,并对华凌赋予“新物种.新躁动”的品牌slogan。

webwxgetmsgimg

      “翻新”老牌子

      据美的集团官宣称,“作为美的集团的重点项目,华凌品牌的亮相是美的瞄准年轻市场,面向互联网时代积极主动做出的时尚化、年轻化转型变革的重要举措。

      在初亮相的产品上,华凌发布了以白色为主色调的包括家用空调、厨热、冰箱3个品类的产品。为何针对追赶个性潮流一族的时尚年轻人,华凌新品反而以看起来个性感较弱的白色为主色调?据美的官宣声称,这是因为华凌产品设计团队为了把握泛90后消费者脉搏,以“光”为灵感的来源,以“重塑白色经典”为设计理念。

      虽然官宣slogan说是“新物种.新躁动”,但华凌这个品牌,并不是纯粹意义上的“新物种”,了解家电行业发展的人都知道,华凌品牌创立于1985年,是一个真正意义上的家电老牌子,大约在2004年左右,美的集团收购了华凌品牌,2008年左右,美的集团还未整体上市,旗下上市公司主体美的电器从集团手里全面受让了华凌系白电资产。当时,美的对华凌品牌更主要作为华南地区的区域性冰箱和空调品牌来运作。

      如今对华凌这个老品牌进行“翻新”,美的集团此举博的是90年往后生年轻族群对华凌品牌的“认知盲区”。

      资深产业经济观察家、家电/IT/互联网行业分析师梁振鹏向中国家电网记者分析认为,“华凌”是一个存在几十年、有着悠久历史的区域性品牌,存在品牌形象老化、品牌用户群体年龄偏大的问题,如今“华凌”想要短期内转变为年轻化、时尚化、互联网化的全国性品牌并且要快速被90后群体所接受,这是有一定难度的,需要投入较大的资金、精力,多尝试一些新营销方法。

      和对手亦步亦趋

      在华凌之前,美的集团另一品牌动作,就是发布酝酿已久的高端新品牌COLMO,COLMO的定位剑走偏锋,以AI科技家电名义,美的集团还为COLMO配置了独立的团队来运作。

      从美的品牌,再到近期的COLMO和华凌,“其实都是对攻行为”,某第三方数据机构的一位相关负责人向记者表示,“美的感觉老是跟着海尔的动作”。

      海尔旗下除了卡萨帝这个高端家电品牌的成功典范外,还有主要覆盖三四级市场的统帅品牌,2017年前后,海尔将统帅品牌全新定位于轻奢、时尚的年轻品牌。作为一个年轻品牌,统帅倚靠海尔这艘巨轮,为其提供了更多平台和有利条件,但其劣势则在于长久以来塑造的品牌形象和其身上浓重的海尔印记,若想实现真正的转型,统帅需要在品牌形象和产品设计上作出彻底的改变。之后,统帅推出了轻时尚套系产品L.ONE等,从产品外观到功能进行一些颠覆性创新,之后,统帅在品牌营销层面尝试了一些新的玩法,比如通过跨界薛之谦2017全国巡回演唱会、开展校园活动、参演网剧《逆袭之星途璀璨》等丰富多样的形式,不断拉近品牌和用户之间的距离。

      品牌年轻化,于海尔、美的等这些家电巨头而言,都是必须面对和研究的课题。因为随着中国人口结构的成熟,出生于1980 年以后的年轻消费者成为中国消费经济增长的极大潜力股,到2021年,年轻群体将后来者居上,城市消费额激增至2.6万亿。年轻消费者将释放巨大消费潜力。尽管未来中国整体消费市场还将继续保持增长,但是如果家电企业无法抓住年轻人的市场,那么将无可避免地面临增长放缓。

      在高端品牌和年轻化品牌打造上,海尔都是抢先一步。如今美的将华凌这个老牌子进行年轻化翻新,与海尔对统帅的全新定位手段类似。

      多品牌运作中仍有迷局

      “翻新”华凌,亦是美的集团多品牌运作中一步旗。

      纵观全球市场,多品牌策略在家电、消费电子乃至汽车等耐用消费品上是企业惯用的一种策略,所谓多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场,强调各品牌的特点,吸引不同的消费者群体,从而占有较多的细分市场。

      在汽车领域,如美国通用汽车公司旗下拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰、霍顿、大宇、庞蒂克GMC、欧宝、奥斯摩比等多个品牌来覆盖全球不同的细分市场或者区域市场。

      在家电领域,除了海尔,像跨国公司伊莱克斯旗下有多个定位不同的电器品牌包括AEG、伊莱克斯、Zanussi、Frigidaire、Eureka、Flymo、Husqvarna等等。

      在全球化背景下,多品牌运作是海尔、美的等集团型公司的必修课。

      目前,海尔通过海尔、GE、斐雪派克、卡萨帝、AQUA、统帅这六大品牌来交叉覆盖全球家电市场,美的旗下除了两个“新物种”COLMO和华凌,以及除了安得物流和美芝威灵,在家电品牌上,还有小天鹅、比佛利、凡帝罗,当然还有东芝,以及跟伊莱克斯合作引进的AEG。

      凡帝罗出自美的冰箱,在品牌化上算不上成功,比佛利出自小天鹅,目前欲有迎头赶上卡萨帝的势气,小天鹅已经为美的集团合并,后者将退市,东芝到底全盘如何运作至今未明朗化,AEG通过合资公司来独立运作。

      严格意义上,美的系真正更为成熟且成功的就是美的品牌本身,但美的品牌目前仍存在的问题就是各事业部有分散打法,以至于美的在品牌性上的合力不够。美的集团刚履新不久的CMO兼品牌传播总监曲向明此前接受过中国家电网记者采访时坦言,“现在确实每个事业部有自己的做法,反馈在市场上(品牌性)零散,每个事业部也着重发力的侧重点不一样”。

      曲向明表示,美的集团层面目前也在做一些统筹,对整个多品牌架构进行梳理,未来1-2年,在品牌上有更多协同性的考虑和筹划,让美的品牌更加清晰化、统一化。

      对于美的在品牌上的一些动作,一位曾从美的集团离开的前高管向中国家电网记者表示,“品牌,不管是怎么设立、怎么定位、怎么布局,这些都不是问题,问题是后期怎么做。品牌不是一个名字和描述,它不是孤立的,是和你提供的产品与服务紧密联系在一起的”。

      前述第三方数据公司相关负责人则认为,美的胜在执行力。(明彦华)

您看到此篇文章的
感 受是....


  • 支持

  • 无奈

  • 枪稿

  • 震惊

  • 有用

鸿蒙系统能否“吊打”安卓?只是时间问题!

鸿蒙系统能否“吊打”安卓?只是时间问题!

鸿蒙系统具有较高的安全性,将作为华为迎接全场景...[详细]