家电营销变阵：历史回眸与集体狂欢的2018

　　与以往见缝插针的蹭热点和各自为政的品牌造势相比，2018年的家电营销增添了几许历史厚重感和集体参与感。

　　适逢改革开放40周年，家电企业的周年纪念和战略发布活动此起彼伏；面对世界杯顶级热点赛事，家电企业掀起了一场体育营销暗战；基于企业的发展壮大和商业模式的变革，上市公司掀起了改名风潮；基本完成变频、风冷的市场普及之后，冰箱企业纷纷归回保鲜主旋律......

　　史上最密集周年庆上演“大象转身”

　　2018年是中国改革开放40周年，同时也是中国家电工业发展40年，中国家用电器协会成立30周年；这一年，夏普106岁，松下100岁并在华发展40年；这一年是中国第一台电视机诞生60周年，同时也是长虹建业60周年；这一年是液晶显示诞生50周年，也是美的成立50周年；同时，这一年也是格兰仕创业40周年，康佳38周年，容声35周年，富士康、创维30周年，太阳雨、五星电器20周年，京东家电、中国高端家电红顶奖10周年。

　　【点评】如此密集的家电周年庆典活动史所罕见，这是整个家电行业的历史回眸时刻，也是“大象转身”的极佳契机。比如，松下发布未来100年家电愿景和新的“HOME”概念，康佳公布“1234”新战略路线，富士康提出深入实施工业互联网的创新发展战略。无论是完善“家”的内涵，还是开发新兴产业，家电企业已在这场史无前例的周年庆典中，做好长远发展的谋篇布局。

　　家电和零售企业掀改名风潮

　　2月7日，“苏宁云商集团股份有限公司”名称变更为“苏宁易购集团股份有限公司”，证券简称由“苏宁云商”变更为“苏宁易购”。

　　5月23日，“TCL多媒体科技控股有限公司”名称变更为“TCL电子控股有限公司”。6月28日，证券简称由“TCL多媒体”变更为“TCL电子”。

　　7月3日，“合肥美菱股份有限公司”名称变更为“长虹美菱股份有限公司”，A股证券简称由“美菱电器”变更为“长虹美菱”，B股证券简称由“皖美菱B”变更为“虹美菱B”。

　　10月16日，“海信科龙电器股份有限公司”名称变更为“海信家电集团股份有限公司”，A股及H股证券简称由“海信科龙”变更为“海信家电”。

　　【点评】上述上市公司更名，或基于经营范畴的扩大和战略定位的升级，或基于品牌管理的需要，也有出于公司与控股股东协同效应的考虑。整体来看，更名只是企业变革中的表面现象，结合诸如组织架构调整、人事调整、最新战略等信息，企业的变革路径会显得更加清晰。

　　冰箱企业集体发力保鲜封存试验

　　炎炎夏日，京东家电携手美的、西门子家电、美菱、晶弘、海信、三星、LG七大知名冰箱品牌，展开为期15天(6月23日封箱—7月8日开箱)的保鲜冰箱封存试验活动，直观展示草莓、香蕉、桃子、菠菜每日在新、老冰箱中的变化。在模拟消费者日常开关冰箱次数的条件下，新一代保鲜冰箱内的果蔬无论从色泽、气味、坚挺程度上均优于普通、老旧冰箱。

　　【点评】在各种差异化卖点轮番发力后，炫技型技术和设计对冰箱销售的拉动作用疲态渐显，企业纷纷回归冰箱产品本质，对保鲜技术进行创新升级。此次保鲜封箱试验直击用户生活保鲜痛点，让消费者清楚的感受到新一代冰箱的保鲜创新成果。

　　华帝“免单”以小搏大创造世界杯营销神话

　　华帝在2018俄罗斯世界杯前夕宣布，如果法国国家足球队夺冠，华帝对在指定日期内购买“夺冠套餐”的消费者，按产品的发票金额退款。此后，长虹发出进球优惠和晋级优惠“大礼包”，美菱也宣布“比利时夺冠，M鲜生免单”。万和则“押注”阿根廷队，推出“晋级返现”、“夺冠免单”等活动。

　　【点评】法国队夺冠，华帝名利双收。短短一个月，以不到7900万元的“免单”营销撬动并产生10亿元以上销售成果。而且，世界杯期间华帝相关的传播流量、互动量及各项指数增长明显。不过，单纯的体育营销未必会对高端、时尚、年轻化的品牌形象产生带动作用。

　　“头部玩家”海信呈现教科书级体育营销

　　3月，2018俄罗斯世界杯官方赞助商海信在AWE展上推出世界杯官方指定电视U7，并借助“世界杯海信日”宣传、推广世界杯指定产品，让广大球迷尽快进入“世界杯时间”。

　　4月，海信对外发布世界杯全球营销口号：相信改变！

　　5月，世界杯官方竞技手游《FIFA足球世界》正式上线海信VIDAAAI人工智能电视，“ROADTORUSSIA”全球传奇之路启动，携手天猫、苏宁、京东等渠道商开启超级品牌日。

　　6月，全球首款真正实现双色的100吋4K激光电视海信L7正式入驻国际足球圣地FIFA总部，在莫斯科谢列梅捷沃国际机场投放24小时户外广告，英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇成为海信电视最新代言人，而且比赛现场先后打出中文、俄文、日文、英文四种语言的广告牌。

　　【点评】海信是世界杯设立近百年以来首个中国电视品牌赞助商。海信的世界杯营销，既有传播的全面性和广泛性，又有面向不同地域的针对性，“卷福”的入局也含金量满满，其高智、优雅的形象与海信超高清智能电视的产品更是无缝贴合。世界杯营销驱动下，上半年海信激光电视在国内线下销售量大增349.9%，海信电视在法国、加拿大市场销量增幅超500%。到10月底，海信电视在日本市场销量份额已跃居第二。

　　卡萨帝：看不见的科技 看得见的体验

　　10月，卡萨帝联合视觉中国团队从成套高端家电原创科技出发，拍摄首套卡萨帝生活写真，以冰箱、洗衣机、空调、酒柜、烤箱、热水器6组“科技写真照”清晰呈现卡萨帝家电与传统家电带给高端生活的不同改变。

　　【点评】身为80万蓝V总教头，海尔、卡萨帝近几年打造出的爆款营销数不胜数，比如直驱洗衣机立硬币、洗餐巾纸，自清洁空调吹拂下豆腐和鸡蛋“不长毛”等。而“用户愿意买也愿意卖”、“客户愿意卖也愿意买”、“行业愿意学但学得很艰难”的卡萨帝现象，背后真正的内涵正是卡萨帝独有的洞察用户需求的交互体系和创造用户需求的全流程高端体系。

　　奥克斯开启“品质革命3.0”时代

　　今年以来，奥克斯在日本建立研发中心，并提出“使用60天不满意退货”的品质宣言，在吐鲁番60°高温环境中完成“制冷室内降温速度”性能测试，第三次跟随“雪龙号”南北极考察队出征极地，并发布《再造好空调一级空调全新认知标准白皮书》，正式开启“品质革命3.0”时代。

　　【点评】奥克斯于2013年正式启动以产品为主角的转型升级，投入超30亿元专注产品品质、技术创新和效率提升。2017年智能工厂建成后，逐渐实现空调产业全智能一体化。现在又提出“用户的需求是品质的最高标准”，向消费者释放了全新的品质空调选购新标准。目前，奥克斯已跻身空调业千万台俱乐部，并开创了空调新三强格局，在量和质上为空调行业注入了新的“活水”。

　　京东“勾搭”杜蕾斯文案辣眼睛

　　10月份，小年轻扎堆结婚，置办电器自然成为刚需。在这样的重要促销节点，电商行业的直男品牌京东联合环时互动（杜蕾斯“御用”文案团队），制作了一款名为《为什么中国人爱买奇怪的东西》的H5。

　　【点评】杜蕾斯“御用”文案团队一直是营销界的“泥石流”，去年感恩节与美的电饭煲、老板电器的互动也是神一般的存在。这次为京东电器卖货节做的文案，依旧意味深长、趣味十足。不过在电器业人士看来，这些文案大多没有体现产品的核心卖点，只是找个功能就把梗甩出去，因此需要用扬弃的态度去看。

　　戴森卷发棒千万级传播一夜反转

　　10月10日，戴森在美国纽约发布一款名为Airwrap™styler的卷发棒。

　　10月11日下午，“Camelia山茶花”发布题为“wow戴森自动卷发棒来了这才是今年的终极草单”的“种草”文。当天晚上十点，这篇文章的阅读量达到100万，第二天晚上十点，阅读量就已飙至1000万以上，转发人数近150万。

　　只过了一天，海外博主Shannon的测评打破了国内女性的幻想。在“拔草”视频里，戴森自动卷发棒的吸力较弱、定型效果不乐观，持续时间短，Airwrap所有的黑科技噱头在这个测评中被完全粉碎。10月13日开始，已经基本看不到有人再分享戴森的“种草”文，之后也有不少人表示了后悔购买的情绪。

　　【点评】产品“黑科技”卖点的话题性和高昂价格的讨论度是这波营销迅速走红的关键。凭借极具审美价值的工业设计和科技创新，戴森被喻为“家电界的苹果”。不过在业内人士看来，除了吸尘器，戴森的产品“创意”多于“黑科技”，戴森的成功更多的应该归功于其高端的战略定位、产品的科技感和设计感赶上了消费升级大潮，并紧紧抓住了新中产的心智。

　　博西家电打造未来空间站和时间胶囊

　　今年以来，博西家电旗下品牌西门子家电和博世家电，不断与京东、苏宁、天猫开展深度合作，打造“未来空间站”互动体验展，“时间胶囊”闪购店也相继空降北京、天津、南京、宁波等城市。此外，博西家电还相继与司米、威法、博洛尼等橱柜品牌达成合作，并在红星美凯龙和居然之家等建材商场内拥有500多家西门子家电品牌店和200家左右的博世家电品牌店。

　　【点评】“未来空间站”和“时间胶囊”是博西家电与渠道商开展的新零售项目，共同探索线上、线下渠道的融合，将高品质的产品及家居解决方案融入到生活场景中，充分展现未来零售的新方式、新体验。秉持数字化战略、本土化战略和以消费者为中心的发展战略，博西家电近几年不断在中国市场巩固其研发、制造、渠道和营销、设计和服务等方面的实力，目前已经成为在中国市场做的最成功的外资家电企业之一。其探索新零售的力度，在外资家电品牌中几乎无人能出其右。

　　上述营销事件只是2018家电营销整体的一个缩影，诸如帅康“不上脸”吸油烟机、美的空调“无风感”创意海报设计大赛、松下联合保时捷设计的洗衣机、TCL成为2019FIBA篮球世界杯全球合作伙伴等行业事件也极具代表性。

　　总体来看，与往年的家电营销相比，2018年不仅是更具历史厚重感和集体参与感的一年，也是产品体验回归和战略转型集中释放的一年。（薛奎）