美的发布高端新品牌COLMO 会生而不凡吗?

2018-10-22 15:01 来源: 中国家电网 

      10月19日晚,在美的集团于佛山顺德举办的50周年庆典上,这家公司发布的全新战略中有一项举措颇受各界关注,即其高端家电品牌COLMO正式发布,区别于大众化的产品内涵,美的此次酝酿的COLMO高端家电,则是剑走偏锋,以AI科技家电名义。

      美的集团筹划高端家电品牌由来已久,这也是美的为解决高端化必须面对的命题。

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      坎坷的高端化之路

      在过去的两年里,美的在产品层面一直在强化高端占比的提升,从空冰洗到厨卫与生活小家电,“推新卖高”几乎是各事业部在产品企划与市场运营当中的核心工作之一。

      然而这也只是美的集团以及各事业部在解决毛利率提升问题上的常规手段,在品牌调性与终端认知上,美的无法通过“推新卖高”来真正解决高端化问题。中国家电网在今年年初发布的《美的今年将发布新品牌 破解高端化心结》一文中就有美的内部人士指出:“高端品牌毕竟还是无法靠美的某个事业部的单一品类来支撑”。

      “形势所迫”,家电产业资深观察家刘步尘向中国家电网记者分析指出,“美的在推广高端品牌形象方面已经落后于卡萨帝,必须尽快推出自己的高端品牌,不能再等了”。

      无法忽视的一个事实是,卡萨帝是任何一家想在中国高端家电市场有所建树的企业无法绕开的品牌。尤其是空、冰、洗的高端市场,卡萨帝份额遥遥领先。根据青岛海尔(600690)2018年半年度报告中披露,2018年上半年,卡萨帝空调16000元以上价位段份额45%、卡萨帝滚筒洗衣机在10000元以上价位段份额73.8%、卡萨帝冰箱10000元以上价位段份额占比36%。

      卡萨帝作为高端品牌,其运营的成功性不局限在国内市场,在国外市场,卡萨帝目前也获得了品牌认知和销量上的双丰收。以卡萨帝冰箱为例,在俄罗斯、德国、法国等国家和地区获得当地高端用户的认可的同时,在销量上形成了对利勃海尔、博世家电等品牌的挑战。

      事实上海尔对高端品牌的布局意识早于美的,2007年,海尔推出了卡萨帝品牌,也是在这个时点,中国家电消费升级正在起步。虽然,当时面对全球金融危机,中国推出“家电下乡”的激励政策,并没有影响在城市市场的家电消费升级的步伐,农村及乡镇市场的消费普及与一二线城市市场的消费升级同时并行,一些主流国产品牌开始走产品转型升级之路,打破了外资品牌主导高端家电市场的原有格局,一些国产品牌在一些主要家电品类中也具备引领高端市场趋势的实力。

      在2008年前后,美的集团正行走在注重市场营销与规模成本的高速发展阶段。在高端品牌上,美的集团一直没有有正式的品牌推出,不过在冰箱这个大类上,美的推出了高端凡帝罗冰箱子系列,美的冰箱也曾于2010年底一举发布了多个系列的凡帝罗高端冰箱新品,试图在高端市场有所建树。

      不过凡帝罗最终未能发展成像卡萨帝般有较高认知度和终端销售的高端品牌,更确切的说,凡帝罗目前还是以冰箱品类的子系列而存在。

      但美的旗下有一个不得不提的正式的高端品牌就是比佛利,以承载洗衣机的单品类在高端用户中目前已形成一定认知度。今年以来比佛利品牌开始推出高端热水器产品,从而打破了原有单一品类的格局,但比佛利脱胎于小天鹅,于美的集团而言,比佛利目前还没有达到像卡萨帝那样覆盖全品类产品群的独立高端品牌。

      至于美的集团收购的东芝白色家电,以及通过和伊莱克斯集团合作在中国引进高端品牌AEG,这些“外来和尚”始终无法跟诞生于美的这个母体的高端品牌相提并论。所以说发布COLMO,是美的寻求高端突破的必选动作。

      刘步尘认为,“美的母品牌高端转型并非易事,通过推出高端子品牌的方式实现局部突破,然后回过头来带动美的母品牌转型,是最可行方案。”

      不跟对手比过去

      而以AI科技家电之名的COLMO,美的似有剑走偏锋之意,不跟对手比过去,而是比未来。

      伴随着人工智能、物联网、大数据等新一代信息技术的驱动,人工智能正逐渐成为家电产品的标配。数据统计显示,到2020年全球人工智能系统,将为家电企业带来超过470亿美元的收入。

      如果美的推出的COLMO不以承载未来的产品和技术为切入点,而以现有的家电产品切入,显然无法轻易打赢对手。

      而人工智能技术在家电上的应用将包括实时图像搜索、声纹识别、情感语音交互、视觉识别等,这意味着,COLMO接下来要给消费者奉上的家电产品部分或者全部具备这些属性。

      美的方面表示,“COLMO”寓意“攀登”,并期望集聚前沿科技和高端智造,带来兼具品质及自主学习能力的AI科技家电。据介绍,COLMO将AI核心技术融于高端家电,利于图像识别、深度学习及大数据专家系统为用户提供体验。

      根据COLMO相关负责人在美的50周年庆上的介绍,COLMO首批产品和体验馆将在今年12月上市。

      另据美的内部一位相关负责人向中国家电网记者透露,COLMO未来的产品将侧重场景化、情景式呈现和推广。

      这几年,家电企业都在尝试场景化营销,这是智能化家电产品的属性决定的,需要通过场景体验,才能表达出产品智能化属性。不过刘步尘指出,目前家电企业的场景化营销,普遍存在两大问题:一是体验性不强,听企业讲解头头是道,听众实地体验时,感觉落差很大。二是传播性不强,企业感觉我已经说得很明白了,但听众感觉我没听懂。

      “目前我们只看到品牌概念、理念出来了,还没有看到该品牌匹配的产品是否足够有竞争力。须知,产品是品牌的第一载体,需要等到发布会再能知晓并做出相关判断,现在还不能妄下结论。” 刘步尘对COLMO如是评价道。

      对于美的集团推出AI科技家电品牌COLMO之举,红顶奖创办人吕盛华认为,高端品牌的创立并不是一蹴而就的,这从美的集团多年打造高端化品牌之路的曲折历程上可见一斑。另外以AI科技家电为切入点确实把握了未来趋势,但长远来看,AI将会成为未来大部分家用电器的标配,AI科技的标签并不能凸显COLMO品牌的差异化和高端化。

      美的用“生而不凡”来描画COLMO的诞生,不过从目前高端市场的竞争环境和企业对未来技术趋势把握程度看,COLMO面临的竞争依然有不确定性。(M.)

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