奥维云网副总裁董敏主题演讲

　　从我报告的题目中大家能看到今天这会是一个契合大会主题的报告分享，刚才白局讲了消费升级，当然考虑到有霈林榨菜，也有拼多多，所以也有人是消费降级，所以是升级还是降级的争论在近期可以说是非常热烈，从我个人来讲我认为当下很多的舆论忽略了中国社会阶层和消费需求的多样化，也忽略了中国老百姓从传统消费到新兴消费的一个观念的转变，也忽略了同一个产品它有可能具备高端优质品和劣质品的双重身份，所以我讲在当下中国的消费升级，当下只停留在表面的消费现象，我把它叫消费升级之迷思，从我们奥维云的角度来讲消费升级的本质是消费总福利的提升，通过两个方面实现，一个是通过居民收入的提升所造成的财富效应，一个就是通过技术升级所导致的进步效应，这两种效应就是我们当下消费升级的两个最根本的机制，我后面有幅图、两条曲线，大家可以看一下一。第一个显示中国居民可支配的收入逐年上涨，这两年基本上维持到6%—7%的水平。下面这幅图看到中国当下已经进入到新技术的密集应用爆发期，时间关系，模型在这里没有展开，但是我们的观点非常明确，中国的当下中产阶级、精英阶层高净值人群正在稳步崛起。对于中国来说讲，中国正在进入消费升级。在这个过程中，老百姓或者说我们的消费者对于产品的要求也变得越来越苛刻，早些年的时候我们紧紧是来关注产品基础的功能，到现在来讲从功能上的需求开始延伸到精神上的，到文化上的，到交互上的，到象征上的一些多元化的需求，在这里我想跟大家列举几个产品，我想也许会说到你的心坎里，它们都是一些差异化的，有态度的产品。

　　打个比方戴森的空气净化风扇，我不知道有多少人用过。比如说博世的酒柜，还有西门子的干衣机，这些产品我认为他们都是我们心目中体面的，并且非常满足的产品，当然我们的电视也不例外。这张壁纸电视业绝对不可缺少，在中国电视是电子行业的一个缩影，它承载了科学、社会以及人文的进步。今天我们讲电视，如果这些进步我们体现在销量上，大家来看这组图，我列举了从2016—2020年中国高端市场的规模的变化，在这里我们也是把高端市场的一个定义与时俱进的提高到了8000元，从这个图上大家可以看到在2017年，也就是去年中国高端市场的规模同比上涨了23%，到了2020年同样会达到17%以上的增长幅度，到2020年这样的一个市场规模会达到280万台。

　　在当下我们都知道电视的基础属性就是收看电视的节目，但实际上在当下无论是什么样的品牌，无论什么样的电视，内容出现了高度的同质化，所以我们讲对于高端的电视我们需要有更多的属性，在这里我们做了一个多样化选择的调查，在这个调查中高端必备第一名是画质超群，有48.9%的人选中。第二名是外观前卫，有38.8%的人选中，外观前卫其实就体现了我们电视的家居属性或者家具属性。排名第三是搭载着最新技术，有31.4%选中，这一点我个人觉得稍微有一点点模糊，但是它仍旧是代表了我们电视科技的属性。在这份调研中音响、AI，包括品牌的调性也都分别占据了相当可观的一个百分占比。

　　以上的报告是来自于我们在今年上半年所做的高端消费者调查，同时我们也对于当下比较网红的一些指标，比如说外观、比如说人工智能等等这些指标做了一个打分的量化，从这个打分的最后结果来看，OLED的电视遥遥领先，8.1分。外观创新电视和人工智能电视的打分也非常高，分别来到了6.7分和6.3分。如果我们把认可度转换成销量，我们来看一下，这是今年上半年的数据，首先是OLED的电视，今年上半年OLED电视上涨了110.3%，更详细的数据可以跟大家做一个分享，OLED电视在今年上半年55寸高端份额中占到了26%，65寸超高端，也就是18000元以上占到了50%以上的市场份额。另外看一下超轻薄的电视同比上涨了109.5%，65寸以上的电视和UHD电视分别来到了76.6%和25.4%，所以我们讲OLED电视在中国的高端市场具有非常充分的竞争力。

　　在这样一个人群中我们也挑选出了从2016—2018年6月份，这三年间购买OLED电视的405名消费者，我问他们你为什么会买电视，到底是什么样的动机触动了你来买OLED电视，这里面我们看一下他们给我的答案。排名第一的是画质清晰，有34.3%的人选这种一条，大家可能有印象，在刚才我所说的高端定义中第一名就是画质清新。第二点就是最新技术，有27.2%的人选中了这一条，其实在当下我们显示技术又一次来到了新的革命周期，我们又面临着从单一的液晶开始来转向多元化，所以我讲无论是OLED技术还是别的什么技术都在试图打破我们当下液晶的性能便捷，OLED的技术就被认为是最具革命性的，最具颠覆性的技术之一。第三个方面就是健康护眼，有20.7%的人选中这样一个因素，这是他们第三个考量。今天中午跟客人们一起吃饭的时候也讲到中学生的近视眼达到的85%的水平，所以不管是OLED电视，还是液晶电视，所有的品牌都要在这方面加油。

　　在405名消费者当中当然有人会吐槽，但是整体来看97%的用户对OLED电视的使用整体满意，好评主要是分布在画质清新、色彩出色、机身薄以及外观颜色好，这是排名前四位的好评，这四个好评刚刚好印证了在之前高端定义中的前两项，一项是画质，另外一项是外观。

　　接下来我们来看一下口碑，对于已经购买了OLED电视的用户来讲，对于他们的下一个购买的行为或者说别人下一个的购买行为整体的推荐度是93%，如果我们从使用年限来看，使用2年，甚至2年以上的OLED电视用户他们的推荐意愿是93%，维持了使用一年或者新购入OLED的意愿，这个推荐意愿我感觉有点意外，因为一般来讲我们使用一个产品，使用的年限越多我们就会发现更多的瑕疵，但是这个意外的结果也是说明了我们OLED电视的体验还是不错的。另外一方面我们也有一个非常有意思的调查，在右边我们分不同场景的推荐意愿，这里面观看体育节目的时候，这群已经购买了OLED电视的消费者推荐意愿达到了97%，我个人猜想可能是更多的是在看游泳或者更多的是在看足球，游泳浪花中清晰要求以及足球的速度刚刚好能够在我们OLED电视上来实现一个非常完美的展示，这是口碑。

　　最后一个消费者调查我想跟大家首先来分享的是我们在2017年下半年我们当时做的一个产品购买考虑的因素，在去年的调查中可以看到，至少是在去年价格就已经不是我们消费者购买电视的主要因素了，这个因素仅仅排名第4位，而排名第1位的是潮流，占到了36%。潮流说明了什么?潮流正说明了我们当下的消费者他们购买产品时候的复杂的心理，他不光要考虑到使用，而且要考虑到从众，考虑到社交这样一些心理。右边这幅图，同样是今年6月份所做的一个消费者调查，早些年我们一直在讲在中国大陆有一个奇怪的现象，卖场的供应和消费者的需求有错配效应，怎么讲呢?当你进入到一个卖场你想买5000元电视的时候，可能你会发现你所想象的那个产品只卖2000块，我们把它叫做价格错配。在OLED电视上，我们看到对于OLED电视的购买愿意支付8000元以上的消费者占到了81%，在这81%中8000—10000块的占到了36%，10000—13000块占到了22%，这两者加起来是58%，一个非常可观的占比，希望可以给我们的厂商提供一点点的启示。

　　最后我们仍旧会落到我们的市场规模，我想说在当下OLED的生态网络正在形成，面板厂商、整机厂商，上游材料厂商和装备厂商正在进行更加多元化的合作，正在进行信息流、资金流以及技术流良性的循环，从而形成一个非常巨大的价值网络，而这个价值网络就会推进着我们大陆OLED电视规模，在这里我们的判断也是乐观，到了2020年我们认为每年仍旧会保持100%左右翻倍的增长，到了2020年这样的规模将会首次突破100万台。

　　以上是我的分享，谢谢大家。