中国家电网副总编刘瑛解读“洗碗即正义天生我要强”

2018-09-10 14:55 来源: 中国家电网 

  大家好!我是中国家电网副总编刘瑛,下面为大家介绍一下洗碗机消费普及活动始末、心得、感受。

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  首先,请简单看几幅图片,这是最近央视比较火的视频图片,如果一个人有75岁人生相当于有900个月,在一张A4纸上画上格子的话大概是这样子,如果每过一个月就涂掉一个格子,全部的人生就在这样30×30的纸上。

  大家可以看到,左上角是一位30岁上下心力交瘁的上班族,他的人生是这样子的,在孩子上幼儿园之前和他朝夕相处的日子是这样的,后面的是孩子考上大学之前你们相处的时间,下面是如果你的父母50岁,他们的人生是这样子;假如你和父母天天见面,可以陪父母的时间是紫色格子,假如一个月见两次面是下面那小条,假如一年见一次面,和父母相处的时间就是那一个小小的红格子。

  这个案例是网上比较火的帖子,叫“十年的婚姻因为4天没有洗碗走到尽头”,这是一篇稿子,里面有几幅由漫画表达的故事,故事的主题是一个女人和他的老公结婚了10年,最终因为老公4天没有刷碗导致了两个人分手,这个老公不抽烟、不喝酒、不出去玩,每个月的工资按时交给自己的妻子,但是他从来不做家务。因为这个女主人公司有点事情,所以她四天没有做饭、没有刷碗,这个老公只能从他的母亲家拿回来菜,吃完把碗推到水池里。当这个女主人4天后回来以后,发现水池满满的脏碗时就崩溃了,她决定跟这个男人离婚。其实这4天没有洗的碗是压死骆驼的最后一根稻草,真正摧毁婚姻的是这位老公没有把家务当成自己的义务。

  这是现实生活的写照,在忙碌的生活里失去了对爱情、亲情的敏感度,往往我们意识到了,但也无力改变。这种情况下,我们的厂商推出了洗碗机这个产品,这时候我们发现洗碗机不仅仅有家电功能性的属性,它更有另外一个属性,就是我们今天活动的主题,我们策划的“洗碗即正义,天生我要强”主题,它表达的是什么?表达的是一个人在这个世上要有铁肩担道义的责任,在一地鸡毛的现实中也不能放弃自我,要承担起这份责任的力量感。

  这是我们为这个活动策划的7张海报,是《正义联盟》的7个人,主要是为了表达洗碗机这个产品能够让生活更便捷,让洗碗安静、洁净、创新、节能,体现的是一种力量感。

  我们去年做的洗碗机消费普及活动1.0的主要重点在认知,也就是感受的层面,因为那个时候中国人对洗碗机这个舶来品是比较陌生的,所以大家甚至不知道有这样一个东西,我们去年的活动主要是让大家知道有这个产品。到了今年,很多消费者心中已经有了这样一个产品,他觉得可能会需要这样一个产品,但是他并没有付诸于行动、出手去购买它,2018年的重点是为了让大家出手购买。

  今年7-9月的活动分成三个阶段,第一阶段,强势预热,让更多人关注这个产品,第二阶段,聚焦传播,针对强势预热中得到的问题,结合厂家的专家、技术资料、对产品的解答,来做一些稿件和视频,第三个阶段,促成购买,我们通过一些落地的活动、带SDU的稿件,让大家达成购买。

  下面是我们在活动中做的内容:

  因为7月底-8月初是于正《延禧宫略》比较火的时候,我们设计开发了“延禧宫略”这款游戏,意思是可以让洗碗机帮你洗碗,这个游戏很简单,是手指游戏,你需要不断涂抹这个盘子,一定时间内涂抹多的人可以得到奖品,一周的冠军可以得到一台洗碗机。当时有1万多人参与这个游戏,这个游戏有两点考虑:第一,每个人洗碗时有脏盘的感觉(音译),这个游戏给大家带来了这个感觉,第二,很多人说洗碗机没有用,这个游戏让他感受到洗碗多么痛苦,才能感受到帮他承担洗碗这个工作的人有多么不容易。

  第二个活动,做了四个方向的话题,这是参与网友互动的截图,四个话题分为四个方向,一是情感方向,包括婆媳关系、小服气关系。二是理智的方向,通过技术层面,我们在知乎上做了传播,互动的朋友很多;三是关于洗碗的正义和责任这件事情,有很多人参与,值得一提的是我们有一个比较刺激的话题,今年年初火车爆发事件给很多人触动,自己一生攒了那么多钱,但不知道明天和以外哪个先来,这种情况下是不是要把很容易实现的梦想去实现,比如买一个洗碗机,我们“洗碗即正义,天生我要强”话题在新浪微博上大概关注度是十几万,在豆瓣、百度知道、只乎上的回复,每个话题都有几百条,总体效果是可以的。

  在话题的过程中,我们和几个品牌做了互动,比如我们跟西门子一起做的“杯子控的日常”,主要是一些比较喜欢杯子的朋友来表达如何把杯子弄干净,感受杯子的质感。另外,和万家乐做了一个“没病都不好意思打招呼”,这主要是关于强迫症,转发率很高。

  话题过程中我们发现,这些来自于大家身边的小事,大家更感兴趣,从小事着手,我们的产品会更容易被接受,我们卖的不是产品,而是改善生活的方面。同时,我们和还方太做了“守护者守护家”的摄影大赛,因为我们发现在每个家庭里都有这样的人在守护你,你小的时候他领着你长大,你长大的时候他帮助你做各种各样的事情,有了孩子以后他会帮你带孩子,这样的人曾经也有一双年轻稚嫩的手,但在陪伴你成长的过程中,这双手变得粗糙了、丑陋了,但通过这双手守护了你,我们想用影像的方式让这些人得到触动,有生之年不让他再重复这些辛苦的工作,那么我们可以送他一台洗碗机,从感性的层面去感动他。这个摄影大赛10天时间收到3000多幅作品,阅读和点赞数10万+,说明大家对这件事情很感兴趣,并且关注度很高,很多作品的确触动到了我们。

  同时我们做了小问卷,比如“给你一笔意外之财6000元,你会干什么事情?”有几个答案,我们发现六到七成都选择了买一个像洗碗机这样的小家电,说明洗碗机这个产品已经深入大家人心了,但他还没有付诸于行动,他是因为钱的问题呢?还是这个预算在他的预算之外?这个需要厂商传播时加以引导方向。

  还有一个比较有趣的,做调查问卷的78%的人是没有洗碗机的,有67%的人回答”为什么没有洗碗机”,他最后选择的是习惯问题,可能是因为他小的时候家里没人用洗碗机,所以他就不会用洗碗机,如果我们这代年轻的父母开始用洗碗机,下一代可能就像西方一样从小用洗碗机来生活了。

  为了让传播更有效,我们策划了一组“细菌大作战”的漫画,主要表达人和细菌共生的环境中我们怎样生活的更健康,这个漫画主要传播点在洗碗这一块。因为我们都知道,洗碗过程中最脏的就是这块洗碗布,每天都是湿的,很少会晒干,它上面有很多细菌,它在反复的污染。可能有的人说“洗碗不是拿布擦一擦就完了嘛”那么这块布就很重要。这是“洗碗即正义,天生我要强”新浪策划的图。

  以上是我们做的一些声势东西,把这些声势做了稿件,通过稿件引发共鸣。到了第三阶段,为了促成购买,我们把网友群其中活跃的网友组织了网友见面会,叫“零一夜,梦享家”见面会,跟网友互动家务的小诀窍、小常识,其中有一些人是有洗碗机的,有一些人是没有的,通过彼此的交流来解答他对产品的顾虑,以及促成他的购买。这是我们的礼品。这是我们的群。

  当然,为了促成购买,我们策划了“洗碗机洗掉烦恼”的抖音视频,意思是让大家觉得洗碗机不仅仅是一个洗碗的产品,它更是一个能够洗掉你生活很多烦恼的东西,这就是将大家对产品的信任上升到精神层面的依赖,这个视频在演讲过后会给大家播一下。

  在“促成购买”的第三阶段中,今天这个论坛以及京东家电的“京东洗碗机节”也是这个活动不可分割的一部分,因为很多网友对产品的选择余地没有那么大,京东这个洗碗机可以让他得到更多选择、更好的折扣,是大家入手的最好时机。

  综观活动,历时2个月,做了活动工作,发布了400多条资讯,曝光量是17927614,它的效果在百度上搜索“洗碗机”三个字,上周三周四截图中可以看到,它的曲线一直在上升,并且有一个峰值。我们要感谢协会领导的指导,并且感谢和我们并肩作战的品牌们及合作伙伴们,是你们的帮助让我们的普及活动披荆斩棘、百战不殆。但是我们项目组都知道,这个洗碗机的普及可能还有一个漫长的路要走。我们相信,有朝一日洗碗机一定向洗衣机一样走进千家万户,让我们腾出手来阅读和品味更好的人生。

  用李开复的演讲一段话作为结束,他说“工业革命催生的工作伦理给我们很多人洗了脑,让我们相信工作决定了生活的意义。但是那其实是本末倒置的。”因为我们知道,李开复得了癌症之后重新思考了人生的意义,他说“是爱定义了我们的人生,我们应该感谢机器,他把我们从常规工作中解放出来,让我们思考阿因何为人,我们应该善用机器,并且互相关爱。”

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