中国家电网副总编刘瑛解读“洗碗即正义天生我要强”

　　大家好!我是中国家电网副总编刘瑛，下面为大家介绍一下洗碗机消费普及活动始末、心得、感受。

　　首先，请简单看几幅图片，这是最近央视比较火的视频图片，如果一个人有75岁人生相当于有900个月，在一张A4纸上画上格子的话大概是这样子，如果每过一个月就涂掉一个格子，全部的人生就在这样30×30的纸上。

　　大家可以看到，左上角是一位30岁上下心力交瘁的上班族，他的人生是这样子的，在孩子上幼儿园之前和他朝夕相处的日子是这样的，后面的是孩子考上大学之前你们相处的时间，下面是如果你的父母50岁，他们的人生是这样子;假如你和父母天天见面，可以陪父母的时间是紫色格子，假如一个月见两次面是下面那小条，假如一年见一次面，和父母相处的时间就是那一个小小的红格子。

　　这个案例是网上比较火的帖子，叫“十年的婚姻因为4天没有洗碗走到尽头”，这是一篇稿子，里面有几幅由漫画表达的故事，故事的主题是一个女人和他的老公结婚了10年，最终因为老公4天没有刷碗导致了两个人分手，这个老公不抽烟、不喝酒、不出去玩，每个月的工资按时交给自己的妻子，但是他从来不做家务。因为这个女主人公司有点事情，所以她四天没有做饭、没有刷碗，这个老公只能从他的母亲家拿回来菜，吃完把碗推到水池里。当这个女主人4天后回来以后，发现水池满满的脏碗时就崩溃了，她决定跟这个男人离婚。其实这4天没有洗的碗是压死骆驼的最后一根稻草，真正摧毁婚姻的是这位老公没有把家务当成自己的义务。

　　这是现实生活的写照，在忙碌的生活里失去了对爱情、亲情的敏感度，往往我们意识到了，但也无力改变。这种情况下，我们的厂商推出了洗碗机这个产品，这时候我们发现洗碗机不仅仅有家电功能性的属性，它更有另外一个属性，就是我们今天活动的主题，我们策划的“洗碗即正义，天生我要强”主题，它表达的是什么?表达的是一个人在这个世上要有铁肩担道义的责任，在一地鸡毛的现实中也不能放弃自我，要承担起这份责任的力量感。

　　这是我们为这个活动策划的7张海报，是《正义联盟》的7个人，主要是为了表达洗碗机这个产品能够让生活更便捷，让洗碗安静、洁净、创新、节能，体现的是一种力量感。

　　我们去年做的洗碗机消费普及活动1.0的主要重点在认知，也就是感受的层面，因为那个时候中国人对洗碗机这个舶来品是比较陌生的，所以大家甚至不知道有这样一个东西，我们去年的活动主要是让大家知道有这个产品。到了今年，很多消费者心中已经有了这样一个产品，他觉得可能会需要这样一个产品，但是他并没有付诸于行动、出手去购买它，2018年的重点是为了让大家出手购买。

　　今年7-9月的活动分成三个阶段，第一阶段，强势预热，让更多人关注这个产品，第二阶段，聚焦传播，针对强势预热中得到的问题，结合厂家的专家、技术资料、对产品的解答，来做一些稿件和视频，第三个阶段，促成购买，我们通过一些落地的活动、带SDU的稿件，让大家达成购买。

　　下面是我们在活动中做的内容：

　　因为7月底-8月初是于正《延禧宫略》比较火的时候，我们设计开发了“延禧宫略”这款游戏，意思是可以让洗碗机帮你洗碗，这个游戏很简单，是手指游戏，你需要不断涂抹这个盘子，一定时间内涂抹多的人可以得到奖品，一周的冠军可以得到一台洗碗机。当时有1万多人参与这个游戏，这个游戏有两点考虑：第一，每个人洗碗时有脏盘的感觉(音译)，这个游戏给大家带来了这个感觉，第二，很多人说洗碗机没有用，这个游戏让他感受到洗碗多么痛苦，才能感受到帮他承担洗碗这个工作的人有多么不容易。

　　第二个活动，做了四个方向的话题，这是参与网友互动的截图，四个话题分为四个方向，一是情感方向，包括婆媳关系、小服气关系。二是理智的方向，通过技术层面，我们在知乎上做了传播，互动的朋友很多;三是关于洗碗的正义和责任这件事情，有很多人参与，值得一提的是我们有一个比较刺激的话题，今年年初火车爆发事件给很多人触动，自己一生攒了那么多钱，但不知道明天和以外哪个先来，这种情况下是不是要把很容易实现的梦想去实现，比如买一个洗碗机，我们“洗碗即正义，天生我要强”话题在新浪微博上大概关注度是十几万，在豆瓣、百度知道、只乎上的回复，每个话题都有几百条，总体效果是可以的。

　　在话题的过程中，我们和几个品牌做了互动，比如我们跟西门子一起做的“杯子控的日常”，主要是一些比较喜欢杯子的朋友来表达如何把杯子弄干净，感受杯子的质感。另外，和万家乐做了一个“没病都不好意思打招呼”，这主要是关于强迫症，转发率很高。

　　话题过程中我们发现，这些来自于大家身边的小事，大家更感兴趣，从小事着手，我们的产品会更容易被接受，我们卖的不是产品，而是改善生活的方面。同时，我们和还方太做了“守护者守护家”的摄影大赛，因为我们发现在每个家庭里都有这样的人在守护你，你小的时候他领着你长大，你长大的时候他帮助你做各种各样的事情，有了孩子以后他会帮你带孩子，这样的人曾经也有一双年轻稚嫩的手，但在陪伴你成长的过程中，这双手变得粗糙了、丑陋了，但通过这双手守护了你，我们想用影像的方式让这些人得到触动，有生之年不让他再重复这些辛苦的工作，那么我们可以送他一台洗碗机，从感性的层面去感动他。这个摄影大赛10天时间收到3000多幅作品，阅读和点赞数10万+，说明大家对这件事情很感兴趣，并且关注度很高，很多作品的确触动到了我们。

　　同时我们做了小问卷，比如“给你一笔意外之财6000元，你会干什么事情?”有几个答案，我们发现六到七成都选择了买一个像洗碗机这样的小家电，说明洗碗机这个产品已经深入大家人心了，但他还没有付诸于行动，他是因为钱的问题呢?还是这个预算在他的预算之外?这个需要厂商传播时加以引导方向。

　　还有一个比较有趣的，做调查问卷的78%的人是没有洗碗机的，有67%的人回答”为什么没有洗碗机”，他最后选择的是习惯问题，可能是因为他小的时候家里没人用洗碗机，所以他就不会用洗碗机，如果我们这代年轻的父母开始用洗碗机，下一代可能就像西方一样从小用洗碗机来生活了。

　　为了让传播更有效，我们策划了一组“细菌大作战”的漫画，主要表达人和细菌共生的环境中我们怎样生活的更健康，这个漫画主要传播点在洗碗这一块。因为我们都知道，洗碗过程中最脏的就是这块洗碗布，每天都是湿的，很少会晒干，它上面有很多细菌，它在反复的污染。可能有的人说“洗碗不是拿布擦一擦就完了嘛”那么这块布就很重要。这是“洗碗即正义，天生我要强”新浪策划的图。

　　以上是我们做的一些声势东西，把这些声势做了稿件，通过稿件引发共鸣。到了第三阶段，为了促成购买，我们把网友群其中活跃的网友组织了网友见面会，叫“零一夜，梦享家”见面会，跟网友互动家务的小诀窍、小常识，其中有一些人是有洗碗机的，有一些人是没有的，通过彼此的交流来解答他对产品的顾虑，以及促成他的购买。这是我们的礼品。这是我们的群。

　　当然，为了促成购买，我们策划了“洗碗机洗掉烦恼”的抖音视频，意思是让大家觉得洗碗机不仅仅是一个洗碗的产品，它更是一个能够洗掉你生活很多烦恼的东西，这就是将大家对产品的信任上升到精神层面的依赖，这个视频在演讲过后会给大家播一下。

　　在“促成购买”的第三阶段中，今天这个论坛以及京东家电的“京东洗碗机节”也是这个活动不可分割的一部分，因为很多网友对产品的选择余地没有那么大，京东这个洗碗机可以让他得到更多选择、更好的折扣，是大家入手的最好时机。

　　综观活动，历时2个月，做了活动工作，发布了400多条资讯，曝光量是17927614，它的效果在百度上搜索“洗碗机”三个字，上周三周四截图中可以看到，它的曲线一直在上升，并且有一个峰值。我们要感谢协会领导的指导，并且感谢和我们并肩作战的品牌们及合作伙伴们，是你们的帮助让我们的普及活动披荆斩棘、百战不殆。但是我们项目组都知道，这个洗碗机的普及可能还有一个漫长的路要走。我们相信，有朝一日洗碗机一定向洗衣机一样走进千家万户，让我们腾出手来阅读和品味更好的人生。

　　用李开复的演讲一段话作为结束，他说“工业革命催生的工作伦理给我们很多人洗了脑，让我们相信工作决定了生活的意义。但是那其实是本末倒置的。”因为我们知道，李开复得了癌症之后重新思考了人生的意义，他说“是爱定义了我们的人生，我们应该感谢机器，他把我们从常规工作中解放出来，让我们思考阿因何为人，我们应该善用机器，并且互相关爱。”