京东平台的空调品类消费分析

　　主持人：刚刚嘉宾为我们分析了2018冷年的相关情况以及对2019年进行的预测，电商现在作为整个空调行业最主要的三打趣道之一正在发挥着举足轻重的作用，但是在电商里面随着90后成为新兴的主力消费者，他们的消费行为、消费习惯、消费模式是各有不同的，具体有哪些我们就要听这位演讲嘉宾的内容了，京东家电空调运营总监唐帅先生为我们带来《京东平台的空调品类消费分析》。

图：京东家电空调运营总监唐帅

　　唐帅：随着电商的发展，电商的生意规模越来越大，整个电商对于市场的交易规模的影响以及产品结构的影响也越来越高，今年1-6月份整个线上零售的数据回顾，线上依然保持着增长的态势，上半年京东平台整体零售额增长51%，整个交易体量是186亿，从数量上来讲上半年京东平台出货量是267万套。从细分类目的对比来看，2018和2017的对比，小品段占比是在下降的，大品段是快速增长的。从能效来看一级能效在整个市场增长上有明显的突破，占比从去年9.7%快速增长到今年的21%，数量也是翻倍的增长，去年数量占比只有7.4%，今年一级能效占京东商城的数量占比30.7%。柜挂占比，2018年销售额略微有一点下降，定变频的占比，变频的趋势越来越明显。刚才提到了消费升级和价格段升级的观点，跟我们的观点完全符合，从数据来看整个挂机市场2000元以下挂机市场占比在快速下降，从31%降到25%，增长比较快的挂机集中在2000-2999，从49%上涨到51%。4000元以下的柜机占比下降4%，4000-4999占比略微下降，5000元以上的柜机从56%上涨到62%，这个增幅是比较明显的。从区域结构来看，华东地区在上半年整体排名第一，同比高于大盘，华北、华南、东北区域较2017年销售占比下降，今年同比最高的区域是华中，其次是华东。

　　从城市结构来分析，根据《中国城市新分级名单》将整个市场分成一级、二级、三级、四级、五级、六级，我们分析了一下不同的城市级别的市场反应。一至三级城市占比较2017年下降，四五六占比有飞速增长，底下的图四级市场达到了91%，五级是79%，六级是310%。一方面是线上市场物流渠道下沉能够深入到六级市场。这是不同地区的匹数，一线城市北京上海广州深圳这些发达国家消费结构是反向的，我们发现在一级城市小匹段和定素表现占比是突出的，反倒大匹段比较弱，跟一线城市的房间大小、居民的可支配收入，虽说一线城市富豪比较多，但是老百姓占绝大多数，四级和六级市场大频段以及变频的表现更突出，这是数量上的对比。从整个市场情况来看还是相同的，一二级市场一匹机、定速机占比更高，四六级变频机表现得更好一些。

　　针对整个线上消费的趋势，我们觉得后期主要存在两方面，一个是消费分级一个是消费分层，一方面针对不同的区域，一方面针对不同的用户。我们后期更重要的是对于电子商务来说用户的数据，把更适合的产品推向更适合的用户，这是线上结合大数据重点做的事情。对于用户上半年也做了一个深度分析，首先第一我们的消费人群的年龄结构，线上80后和90后消费人群的占比已经高达90%，这个趋势还在不断扩大，前两年我们做分析的时候90后占比没有这么高，但是今年已经达到了30%，未来整个年龄层一定还会继续向上移。从职业和收入层面来看，职业的分布比较均衡，跟整个人口比例比较接近。收入，整个线上收入人群目前比较多的集中在5000-8000元这么一个月收入水平，3000-5000元排名第二，23%，跟各个城市的平均收入也是有一定关系的。

　　整个需求倾向分几块，消费者在购买空调的时候会主要考虑什么，不管是空调的厂家还是销售平台，我们希望尽量减弱天气对于空调的影响，购置空调的主要原因，搬新家买新空调占比55%，家中已有空调增加一台空调，家里边房间多空调不够用是第二个原因，这两个原因占比80%。目前换新需求在空调市场反馈里还是比较弱的一个因素，最重要的还是新买空调。

　　选购空调的主要因素，这也是品牌方生产企业非常关注的一点，第一，用户会第一个选择品牌，目前整个空调行业的品牌集中度在逐渐集中，这可能是用户选择的影响。第二，会重点看产品的质量和质量，过往用户的消费痕迹，第三个主要原因是是否节能、费电，这是线上用户选购空调的时候最关注的三点，整个市场也是这个情况。跟其他实际商品属性功能相关的也有很多，比如售后服务，前三个原因之后才是价格，然后是知冷知热的速度、外观、用户的评论、静音的情况、尺寸的大小等等，这些都是用户参考的因素。从外观的喜好来看，我们以前做过很多尝试，包括各种颜色各种设计外观的空调，绝大部分45.6%的用户倾向于越简单越好，线条圆滑、中规中矩、白色或浅颜色的喜好倾向特别明显，我们在尝试做红色各种颜色的时候还是要考虑实际终端用户可接受的程度。线上用户在获取空调的信息来源，京东、淘宝、亚马逊这种电商平台是一个主要来源，大概占48%，百度、360、搜狗这种搜索类引擎占34%，这是两个最大的信息来源，这是空调用户关注的各种APP形式，我们能明显判断出这个用户大概有哪些偏好，这些偏好跟购买空调的性别有关系，男性用户选购空调的占比是七成，30%是女性，这些类型的APP也是这些人群平时关注的，结合我们的产品推广、销售推广和市场运作的时候，这是个重要的参考价值。

　　促销信息主要来源于APP，绝对的核心，而不是其他，整个活动页面是线上对用户交互的场景，跟线下的门店装修，什么样的环境能刺激消费者消费，对于产品的喜欢也是一样的，越简单越好，现在的人都比较喜欢简单的东西，快节奏的生活。促销形式，今年上半年各种节，线下也在进行各种活动，用户最倾向的还是最简单最直接的。从用户的行为习惯看一下消费者在购买空调选购空调的时候是通过什么方式。绝大部分72%的用户还是通过主动搜索来选择空调的，先有空调的需求，这是一个值得大家关注的点。用户选择空调的时候在看空调的时候会关注哪些，功能介绍、尺寸、安装收费标准、活动。针对用户的分析，我们想做的核心几件事是把用户细分，产品细分，适合的产品推给适合的用户，这是最大化的提升转化的唯一方式。产品销量直接反映了市场的反馈，哪些产越来越受欢迎，我们做了一下总结。变频，从数据直接能看出整个定品的在下降变频的在上升，高能效是大家越来越关注的，用户选择空调的时候是否耗电也是他的前三前四的主要原因。蔡老师提到了自清洁、智能等延展性功能在新一轮消费里是用户额外关注的，不管是同比增长还是市场占比都有一个增长的趋势。

　　结合所有的数据的调研，80后、90后成为整个品类消费的主力人群，占比80%，男性为主，占比超70%。从城市分布来说城市结构比较平均，区域结构比较封三，华东地区最集中，东北地区因为天气原因占比最低。需求清秀是新房需求，品牌、质量、能耗是用户最关注的点。从选购流程来看用户会先从线上的电商平台获取信息，通过搜索或公众号获取产品信息，最终会落实到站内要成交的时候看活动页等等。市场趋势以变频高能效为代表的节能产品，以自清洁、智能化为代表的新理念。

　　未来京东平台空调品类的想法，深度挖掘用户场景及动机，我们在今年或明年市场运作的时候会跟品牌有一个深度的结合，将所有的数据发掘的方式能够跟品牌的特性相结合，把用户的消费场景做还原，详细进行标签的梳理，这是线上能够抓数据的方法，只有标签准确了我们才能把产品标签和用户标签相匹配。

　　消费分级，把不同的产品对应给适合他的用户，这就是线上应用大数据能够做到的。以上就是我为大家带来的分享，谢谢。