争议志高：是跌落，还是前行？

      在中怡康最新公布的6月份线下空调市场零售数据中，志高的量、额齐跌略显扎眼。

      这份数据显示，三强品牌格力、美的、海尔依然表现平稳，甚至渠道策略倾斜于线上的奥克斯，其6月线下零售量和零售额都有同比两位数以上的增长。相形之下，志高在零售量和零售额上分别同比下滑23.9%和23.5%的表现让人看着“有点儿疼”。

      虽然单月的零售数据并不见得说明什么，而第三方机构的数据统计口径也未必完全覆盖到一家企业的完整渠道，但这两年业界一直对志高在品牌、产品、营销等层面的策略持有争议。

      李兴浩出手的这三年

      志高曾与格力、美的、海尔一并称为空调行业四大家族，并一起占据了空调行业80%的份额，直到2015年8月份，身居幕后多年的志高创始人李兴浩的重新出山给外界释放了一种非比寻常的讯号，而这个讯号却裹挟着两层含义：第一，李兴浩肯定要带领志高别有一番作为；第二，能让创始人不得已再出山，志高肯定是怎么了。

      而这几年，在李兴浩的带领下，志高的品牌定位、市场营销策略都发生了显而易见的变化：

      志高首当其冲请了在全球都有知名度的功夫巨星成龙作为品牌代言人，志高此举志在做大全球市场的目的不言而喻。

      并且从去年开始，志高在海外市场加大了品牌曝光的动作，这包括2017冷年的中东迪拜会议，之后又在巴厘岛召开2018全球客商大会，并先后参展中东迪拜五个行业展会，以及参加2018美国制冷展AHR、俄罗斯CLIMATE WORLD展、乌克兰暖通空调制冷展、中国进出口商品交易会（广交会）等。此外又掷金赞助了西班牙“国王杯”帆船比赛，冠名了美国最火热汽车赛NASCAR，还在美国纽约时代广场上五度亮相。

      根据志高控股2016年年报和2017年年报中的披露，其出口业务由2015年39.17亿增加至2017年的43.09亿，占整体业务的比重超过40%。

      其次，志高全新定位于“高端空调引领者”，高端需要几个层面来支撑，除了品牌，产品研发与制造能力必须有坚厚的实力。在产品上，据志高相关负责人介绍，目前志高有四大系列，包括智能王、健康系列、节能系列以及工匠大师系列，并且志高接下来将推出智能王第五代。在制造方面，志高自去年开始连续办了两届“中国制造创新发展论坛”，并且将论坛选址在人民大会堂，今年的论坛主题是“让中国制造再次伟大”，这是外界所能看到的志高这两年最强的声音。

      当然，李兴浩复出后所做的以上这些动作是积极的，也能看出志高在寻求一种自我突破和提升。而与此同时，外界针对志高的一系列动作也是仁者见仁，智者见智，有一种观点认为志高一直在模仿格力，因为当年成龙是格力启用过的代言人，“让中国制造再次伟大”这一口号与董明珠之前大呼的口号“让世界爱上中国制造”异曲同工，而到去年的11月份为止，格力已经接连三届举办了“中国制造高峰论坛”，志高是在格力举办第一届后开始举办“中国制造创新发展论坛”。

      关于产品，据中国家电网记者观察，在志高的四大系列里，唯有智能王在大众中略显认知度和志高的产品实力。虽然志高连续做智能王的迭代产品这种产品策略无可厚非，但从技术创新的角度，略显薄弱和陈旧。

      因为空调行业发展到目前的阶段，头几年大火的“智能”概念如今在终端已经逐渐模糊，一线品牌中美的目前在主推“有凉感无风感”系列空调，并以“无风感”这个概念区别传统空调，就像当年美的以变频来区别传统的定速空调。而格力也因为在“风感”这个概念上落后一步，才与美的起了专利侵权纠纷。

      可见，空调行业产品竞争上新的着力点已不是智能。“在白电大类中，这两年空调的主要卖点还是围绕速冷速热、风感做文章”，奥维云网白电事业部总裁郭梅德向中国家电网记者印证，郭梅德同时还认为，空调行业这两年创新技术和颠覆性技术没有，而冰洗产品这两年围绕门板、冷藏、冷冻、温度、湿度、洗涤技术、电机技术、大容量等很多维度的创新反而比较活跃。

      份额之惑

      在李兴浩带领志高大举寻找突破的同时，这两年志高的市场盘子整体维持在一个水平上，而第三方数据机构统计的市场份额显示志高市场份额却有所跌落。根据奥维云网提供的数据，志高2016年线上销量占比为6.3%，销售额占比为5.1%，线下销量和销售额的占比分别是4.3%和3.1%，2017年，志高线上、线下份额分别收缩，其线上销量占比为3.7%，销售额占比为2.6%，线下销量与销售额的占比为3.5%和2.5%。

      对于这一点，志高相关负责人也向中国家电网记者作了说明，据该负责人介绍，目前第三方数据机构的统计口径主要以一二线市场和电商为主，但志高因为策略调整，目前以传统线下渠道为主。

      “电商目前占到我们整个的比重约15%，电商平台发展到目前阶段也遇到了一定的天花板，我们也在针对电商、连锁卖场等渠道的不同变化有所调整和布局”。该负责人表示。

      并且与本文开头中怡康6月数据的画风不同，志高上述负责人告诉记者，今年志高在华南、华中等重点区域依然保持了不错的增长，出口市场志高将实现增长目标。

      如果跟自己对比，志高这几年的总盘子是稳定的，不过空调行业这两年处于放量的阶段，二线品牌中，奥克斯与TCL以及海信科龙系都让自己实现了规模上的成长，成功完成了卡位，志高在这轮竞争中速度没有跟上竞争对手。

      从目前空调各品牌的竞争态势来看，二线阵营的竞争尤为激烈和微妙，此消彼长的关系也十分凸显，志高在前行，却亦是在跌落，或许，这家空调老品牌应该摆脱别人的影子，在破釜沉舟中来一次“找自己”。

      今年5月份，志高对内销和外销的操盘手均进行了人事调整，上述负责人向记者接着透露道，今年上半年志高针对后台制造体系、IT系统、管理体系、市场营销等一直在做全面调整和新的布局，“下半年外界会对志高调整地结果会逐渐清楚，届时，志高与以往相比，会更有竞争力、更高效、更加适应当前的市场”。（M.）