演讲主题:Beauty code·解密美丽

京东商城电子文娱事业群家电事业部小家电个护健康部总监许国富

2018-06-28 15:27 来源: 中国家电网 

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京东商城电子文娱事业群家电事业部小家电个护健康部总监许国富

  许国富:尊敬的汪司长,姜风理事长,朱军秘书长,各位行业伙伴和媒体朋友们,大家下午好!

  我的主题中文叫解密美丽,分三个内容,第一是数说变美趋势,主要说一下目前京东平台近三年的数据。第二是解析艾美人群,我们看看哪些消费者在购买我们的产品。第三是我们对未来的展望和期许。

  第一个是数说变美趋势。近三年来京东个护电器的增长比较快速,也印证了年平均增长率达到了70%,特别是美容器增长超过了十倍。第二是消费升级,客单价来说,连续三年的的客单价在上升,包含了客单价相对稳定的剃须刀和吹风机这个行业。另外是近三年来各个品类在美健(个护)品类占比情况,右边可以看到,2015年剃须刀占32%,2016年口腔护理进入高速增长期,在这一年中,口腔护理在美健(个护)品类的占比提升超过10%,这是第一点。2017年是高端美容器快速崛起一年,较2015年这三年当中可以看到,高端美容器,美容护肤类目由2%提升到12%,然而对比来看,剃须刀等传统刚需品类占比有所下降,但规模仍然在上涨。可以看出来,所有跟消费升级有关的品类,目前已经成为了主流。

  这是近三年来京东品牌格局的变化,三年来整个美健(个护)电器品牌由过去的集中化向分散化发展。专业性品牌,特别是垂直领域的美容器,口腔护理形成的非常快,上面是三年来各个品牌发生的变化,第一大品牌依然是飞利浦,但是占比在减弱。另外一个是关于消费者需求的个性化,我们以目前比较火热的美容器距离,大概消费者需求以脱毛、抗衰老、洁面的需求,从增长率来看,2017年增长率,洁面抗衰老是消费者最关心的,美容仪器的崛起来自于消费者对自身变美和目前需要改善的需求,主流功能的品类高速增长。消费端来说,有RF射频,微电流类,离子导入的,LED光,激光,振动,目前增长是以振动清洁类的,离子导入到处类的和射频类增长比较快的。目前来看核心的技术成为各个品牌竞争之间的最大的利器。

  第二块我们看看到底是什么样的消费者在关注我们的品类,购买我们的品类。从年纪来看,京东的数据,26到45岁占81%,有人提醒我说为什么不说26到35岁,这个类目有很多抗衰老提拉的功能,从京东大数据后台职业分析来看,白领是目前整个消费的主力。从他们婚姻状况来看,相较于传统家电品类,未婚人群消费比例达到41%,说明在未婚的消费者当中依然对于自己的美丽更关心一些,从性别来看,我们认为是女性为主的品类,数据上可以看出,有58%的消费者是男性。所以我们的企业在推出新产品的时候,希望多考虑以颜色、款式,男款、女款,中性款同时推出,照顾不同的感受。从城市级来看,一二级城市和三四线城市占比相当,我们建议未来的一两年,这个品类的发展往三四线城市重点发力,目前五六线以及农村市场还是待开发的处女地。从京东消费者会员结构来看,高京享值会员占了61%,这是忠实用户喜爱的品类,所以我们的推新和售后服务成为消费者最关心的一个点。我们看看消费者是怎么样购买我们的产品,超过13%的用户在同一张订单中同时购买了至少两个产品,其中剃须刀和理发器成为最佳搭档。超过11%的用户在购买个护电器之后的一年之内再次购买其他个护电器品类,其中超过600元以上吹风的用户在一年内购买美容器的人群最多。大促期间消费者更愿意凑单,618和11.11期间一张订单的购买至少两个个护电器品类订单占比是平均的五倍。高端电饭煲和烤箱用户往往超过个护电器潜在用户,超过15%的用户在一年内购买了个护的电器。

  消费喜欢来看,个护电器消费者忠诚用户占比超过78%,需要多次搜索和点击才形成购买,因此需要更多站外种草,站内需要利用品类联合多次曝光才能形成转化。购买这个品类的活跃人群达到了80.96%,更愿意在很多的产品和介绍之间进行研究和比较,要得出自己最稀罕的产品和结论,成交以后愿意分享,并且他们的晒单比购买家电消费者的筛单率更高。购物偏好来看,从营销端来看,消费者对于买赠高相关的产品更喜欢,直降并不是这个品类的第一首选,因为很多产品不是单一的解决方案,需要配套很多其他的部件或者产品,综合使用才能达到效果,所以高相关品类的买赠组合套装是消费者最喜欢的方式。第二喜欢理盒装,举个例子,我们情人节的销售几乎等于我们315的销售,七夕节销售等于家电节的销售。关于顾客的需求来看,顾客13%用户买了两个产品凑单,并且顾客很关注售后保障,因为这个产品需要拿回去试用会产生差异,要知道我的未来有没有人给我保障,有问题找谁。另外客户希望零等待,受不了很漫长的等待周期。

  最后一点是开启至美未来。我们通过自己的数据分析了国内外几个类目的发展差异,美容护肤来说,洁面类产品价格相对较低,是美健(个护)品类的首选,并且美容仪器市场渗透不断加深,也再一次验证了中国市场是处于初级发展阶段。相较于国外的消费者,中国的消费者对于温和和敏感更关心一些。剃须刀来看,国内产品性价比比较高,但是引领技术革新目前还需要加强。口腔护理来看,加权平均了发达国家,大概普及率20%,目前国内只有4%,但差异在于国外的电动牙刷更入门,国内的电动牙刷以轻奢产品姿态走入市场,在国外发现很多牙医推荐,他们不会在乎款式,就是自己的牙医告诉我应该用什么,但是国内的导入路径完全不同,希望分享给相关厂家关注到这一点。另外就是牙器的品类,我国普及率不足1%。另外,吹风机,卷发棒有没有除静电等等。

  我们建议这个品类未来的发展方向是什么。美容护肤产品希望推出更加注重抗衰老脱发等细分功能需求,结合国人体质,推出符合我们消费习惯的产品。剃须刀希望通过智能化实现弯道超车。口腔护理,我们希望有更多的品牌加入这个行业,加快这个品类的渗透和渠道的下沉,提高电动牙刷的普及率,使用完电动牙刷的人再回去使用手动牙刷感受是非常深刻的。冲牙器是更高层的需求希望两者形成互相促进,以高端人群作为突破口,逐步推动该品类的发展。从吹风造型来看,吹风和造型是密不可分,目前大部分停留在吹干的阶段,希望互相引流,达到给客户提供完整解决方案的体验。结论是注重好消费体验,服务好种子人群,实现品类持续的使用和升级,口碑传播在这个行业尤其重要。营销侧持续曝光和种草,让更多消费者了解我们的产品,利用企业间强强联合,让消费者买更多,有更多的选择。提升产品品质和科技,这是我们长期的追求。

  最后,共启至美未来,希望发出三点渠道的倡议。第一希望品牌伙伴们,迎合消费升级趋势,推新提高,满足消费者个性化需求,同时联合抵制低价低品恶性竞争,保持良性发展。平台,以更加开放心态,包容更多品牌入驻我们的商城,推广顾客真正需求的高品质的产品,完善售后,提升服务,是我们的承诺。同时,我们会通过大数据的积累,未来形成C2B,给厂家的反向定制。最后我呼吁相关监管单位和协会单位,树立行业规范,通过多种形式行业论坛和峰会,引导品牌和平台良性竞争,一定规范这个行业,引领可持续发展。

  以上就是我的分享,谢谢大家。

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